(圖片來源：新浪家居，侵刪)

在泛家居產(chǎn)業(yè)版圖上，家居賣場是關(guān)鍵的一塊拼圖，它扮演家居建材企業(yè)與消費(fèi)者的重要連接者。

受電商、精裝配套、社群等多種外部力量的沖擊，近年來，家居賣場并沒有坐守其成，而是積極探索新的方向，2020年也不例外。

據(jù)大材研究的觀察，以富森美、紅星美凱龍、居然之家、月星、大明宮等公司的做法來看，勇于跳出傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營方式。

一方面，通過線上流量、賦能商家、業(yè)態(tài)多元化、場景改造等多種舉措，鞏固賣場業(yè)務(wù)競爭力；另一方面，努力開發(fā)新業(yè)務(wù)，千方百計打造第二增長線。

具體梳理下來，2020年里，至少可以概括出家居賣場十大重點(diǎn)動作：

聯(lián)手商戶抗疫、招商、新業(yè)務(wù)打造、線上全方位引流、線＊＊量來源拓寬、賦能商戶出新招、引進(jìn)新業(yè)態(tài)、泛家居生態(tài)圈打造、場景重塑改造、資本動作配合等。

聯(lián)合商戶戰(zhàn)疫

2020開年，重點(diǎn)是應(yīng)對疫情沖擊，主力賣場基本上都有措施，重點(diǎn)辦法至少包括：

1、免1個月及以上的租金，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家、馬會家居等，都有公布此項政策。

2、聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)提供貸款支持，比如富森美聯(lián)合農(nóng)業(yè)銀行，拿出2億元信用貸款支持計劃；聯(lián)手螞蟻金服、網(wǎng)商銀行提供融資等支持，40億專項貸款額度；

3、成立專門的組織，針對疫情推出具體措施，比如富森美的“抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部”；紅星美凱龍的超級主播訓(xùn)練營等。

4、組織商戶發(fā)起線上活動、使用線上工具，搶占線上流量，比如富森美在短時間內(nèi)展開近200場直播；紅星美凱龍?zhí)峁?個月免費(fèi)的云設(shè)計軟件無限渲染功能，開放IMP營銷平臺、大教育平臺等。

招商

對于大多數(shù)賣場來講，依然在全力招商。

據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會的一份報告，出租率在70%以上的企業(yè)占比近九成；出租率在90%以上的賣場占比54%（2019年是64%）。不過，出租率在50%以上的企業(yè)也占了1%。

可見，對于部分賣場來講，壓力還是比較大的。

我們也能看到，即使是已經(jīng)上市的家居流通龍頭企業(yè)，新開的賣場也在不斷招商。畢竟優(yōu)質(zhì)的商家資源，是所有平臺都在爭奪的。

全力以赴新業(yè)務(wù)

據(jù)梳理，新業(yè)務(wù)的方向至少包括：裝修業(yè)務(wù)、自營店、輔材銷售、家居物流、裝修后服務(wù)、金融服務(wù)等。

富森美：2019年入股建南裝飾，被視為進(jìn)入精裝修賽道的增長戰(zhàn)略。2020年再推新的部署，目標(biāo)指向了新零售自營業(yè)務(wù)，自己開店做直營，目標(biāo)直指“新零售時代的中國版宜家”。

12月，富森美開出第一家線下自營實(shí)體店，以“動物交響團(tuán)”的名稱問世，走高顏值、高性價比的產(chǎn)品路線。

1000平米的店里，按客臥餐等家居場景布置，設(shè)計多個小型樣板間，品類包括沙發(fā)、桌椅、床等大件產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。

作為試跑店，“動物交響團(tuán)”將把整個自營零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)跑通，迭代升級，準(zhǔn)備接下來再開更大的旗艦店，最終實(shí)現(xiàn)多城市復(fù)制。

同時運(yùn)營網(wǎng)店、小程序商城等，線上賣全國，瞄準(zhǔn)90后新人群，打造成一條快速增長的新業(yè)務(wù)。

紅星美凱龍：2020年力推裝修、紅星云、房產(chǎn)中介等業(yè)務(wù)，尤其是家裝業(yè)務(wù)提速，把家裝當(dāng)成新的增長主方向。

截至2020年8月31日，裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的直營店152家，合作裝企180家，覆蓋200多個城市。而且投資2000萬元成立全資控股子公司，也就是美凱龍星尚，主營裝修業(yè)務(wù)。

2020年11月，美凱龍星尚全國首開，在蘇州、上海、鄭州開了三店，提出“設(shè)計中央化”、“裝修BIM化”和“工地透明化”。

美凱龍愛家從房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)切入，探索“房產(chǎn)交易-設(shè)計-裝修-家居-住家服務(wù)”的全周期模式，截至2020年8月，該品牌布局6城，開出近450家門店，業(yè)績超4個億。

居然之家：在賣場業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，探索了裝修、物流、輔材等多項業(yè)務(wù)，比如居然裝飾已有門店70家，覆蓋26個城市，2020年預(yù)計產(chǎn)值超6億。

居然之家的物流配送業(yè)務(wù)，提供家居大件一站式倉儲、定制加工、配送安裝及保稅服務(wù)。居然管家，重點(diǎn)是做送裝服務(wù)。

麗屋輔材的建材超市還在繼續(xù)，給B端施工隊和C端的客戶提供配送服務(wù)，計劃到2025年開100家線下店，2022年銷售收入8億元，到2030年做到200億。

向線上要客流量

據(jù)觀察，2020年里，家居賣場的線上引流動作繼續(xù)加碼，重點(diǎn)舉措至少包括：小程序商城等線上平臺；直播帶貨；加入天貓同城站；運(yùn)營自媒體、輸出爆款家居內(nèi)容；投放線上廣告等。

據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會的調(diào)研，線上引流方式上，從高到低分別是朋友圈廣告、運(yùn)營自有微信號、社群營銷、直播帶貨、家居門戶廣告、流媒體（資訊類媒體）廣告、小程序、視頻廣告、搜索引擎、淘寶京東等平臺引流。

富森美：推出“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購物。

開展直播近百場，并組織商戶探索直播引流；富森美除了自建的網(wǎng)紅直播基地，同時承接了快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地；每月保持大促活動，線上線下配合。同時配合自媒體運(yùn)營、社群、線上廣告等引流方式，增強(qiáng)競爭力。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是直播、天貓同城站等，聯(lián)合央視網(wǎng)舉行3場直播；全國商場進(jìn)行6000場直播；聯(lián)手品牌商，組織多場線上新產(chǎn)品發(fā)布活動。建立22個天貓同城站，250家天貓數(shù)字化新零售商場等。冠名天貓雙11晚會，雙11天貓數(shù)字化賣場累計成交金額突破151.52億元。

高管不時參戰(zhàn)直播帶貨，比如董事長車建新，聯(lián)手央視名嘴撒貝寧、龍洋發(fā)起“紅星美凱龍驚喜狂歡夜——詩意煥新家”專場直播，吸引近4000萬觀看，關(guān)聯(lián)銷售達(dá)1.56億元，其中家裝套餐鎖定銷售1000萬。

居然之家：向天貓靠近，深挖天貓資源；開有天貓旗艦店，推出同城站，2020上半年同城站擴(kuò)大到128城，上線商品近90萬件。

基于同城站組織門店直播，上半年316家門店開展3.7萬場直播。尤其是打造了BOSS來了、約惠總經(jīng)理、超級E主播等直播活動IP。

另外，像大明宮，2020年同樣高頻次發(fā)起線上活動。石家莊月星家居，搭建了3000平方米的抖音快手戰(zhàn)盟直播基地。

賦能商家出新招

在一二線城市上，富森美、紅星美凱龍、居然之家三大主力流通商的出租率都相當(dāng)不錯，基本上是不愁租。

目前的重點(diǎn)則是聯(lián)手商家一起做大有效流量，想辦法賦能商家提升獲客效果、交付能力等。

富森美，重點(diǎn)抓三條線，一是軟實(shí)力提升，借助抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、大商經(jīng)驗(yàn)分享等形式，提振商戶信心，提供市場開發(fā)實(shí)戰(zhàn)指南，帶動商戶往前走。

二是引進(jìn)新工具，帶動商戶一起使用，比如躺平智造、小程序、直播等，幫助商家培養(yǎng)帶貨網(wǎng)紅，解決獲客難度，降低經(jīng)營成本。

與躺平智造合作，計劃帶動數(shù)十個主力品牌，借助躺平的工具，實(shí)現(xiàn)設(shè)計生產(chǎn)一體化，并獲取躺平體系里的本地消費(fèi)者資源，導(dǎo)流到本店；激活躺平的設(shè)計師資源，幫助門店開發(fā)設(shè)計渠道。

三是增加場景新元素，改善顧客購物體驗(yàn)，提升留客的成功率，比如依托富森美術(shù)館，引進(jìn)上千藝術(shù)作品，部署到合作門店里，與家居場景融合，改善購物場景，與商家一起提升顧客成交轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍：分到各個省、各個商場，各有自己的一些賦能措施，重點(diǎn)還是圍繞流量做文章，聯(lián)合天貓為商戶打造同城輕店小程序，獲取天貓體系里的顧客資源。

聯(lián)合不同的入駐品牌，推出直播大促活動，比如8點(diǎn)迎夜、超級品類節(jié)、超級品牌日、狂歡夜直播等。6場家居圓桌派和3場家居面對面活動，聚合平臺、品牌、媒體和專家，洞察品類機(jī)遇。

推出大象掌柜這種數(shù)字化營銷工具，可以用來分析客戶；積累商品案例，展示家居空間效果圖；用來發(fā)起拼團(tuán)、電子券、抽獎等，驅(qū)動用戶下單；還能搭建線上商城、做線上直播、搭VR實(shí)景展廳等。

還有一個海貍逛逛的工具，商戶可以申請在上面開店，打造沉浸式虛擬家居空間，立體展示產(chǎn)品，還能推送到各個渠道，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，該工具還能掌握顧客的瀏覽軌跡。

居然之家：牽頭組織商戶直播，有些地方還會做培訓(xùn)，現(xiàn)場教學(xué)，帶商戶做直播，從品牌老板、設(shè)計師、店長導(dǎo)購、賣場管理人員中發(fā)現(xiàn)有實(shí)力的主播。

針對部分入門快的商戶，納入“約惠總經(jīng)理”活動，表現(xiàn)出色的導(dǎo)購?fù)扑]參加“超級e主播“比賽。

在部分商場配備智慧大屏，用來檢索產(chǎn)品信息與查找商家位置；安裝藍(lán)牙定位設(shè)備，幫助賣場內(nèi)導(dǎo)航。

引進(jìn)新業(yè)態(tài)

據(jù)觀察，2020年里，一些家居賣場繼續(xù)引進(jìn)新業(yè)態(tài)上，比如富森美開美術(shù)館、城外誠引進(jìn)花藝街、紅星美凱龍的M+共合設(shè)設(shè)計中心開業(yè)等。

國慶期間，富森美在成都開了一場發(fā)布會，在城南的3號店開了一家美術(shù)館。并且正式發(fā)布ART LIFE文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，推出首批50大ART LIFE提案店，舉行7大主題展覽。

根據(jù)安排，富森美將以美術(shù)館為平臺，陸續(xù)舉辦受民眾喜愛的藝術(shù)展，開展文藝活動，吸引市民參與。

其中一個區(qū)別于傳統(tǒng)策略的創(chuàng)新在于，富森美推動藝術(shù)家與家居品牌的跨界獨(dú)立合作，首批推出Rugiano、銳馳、思特萊斯等50家ART LIFE提案店，讓藝術(shù)作品進(jìn)駐品牌空間，與家居場景深度融合，探索家居+藝術(shù)+空間的可能性。

9月，城外誠新開業(yè)了花藝街，引進(jìn)了18家商戶。

花藝街位于家具館的二層北區(qū)，約5000平米，主營各類仿真花、花藝擺件。與現(xiàn)有的窗簾、布藝業(yè)態(tài)一起，形成大軟裝業(yè)態(tài)。還將承接酒店、婚慶、辦公場所等園藝布置。

另外，繼年初的嗨酷蹦床館、換裝照像館等娛樂板塊開業(yè)后，城外誠酒店用品二期、五金城也在籌備之中。嗨酷蹦床館、換裝照像館約3000平米，酒店用品二期約2萬平米。五金城約3萬平米，經(jīng)營五金配件、工具、勞保等。

9月26日，在2020北京設(shè)計博覽會閉幕式上，居然之家宣布將與意大利米蘭三年展、德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎聯(lián)手，設(shè)立“米蘭三年展中國館”和“紅點(diǎn)設(shè)計博物館”，將北四環(huán)店打造成為首家“居然之家生活方式體驗(yàn)中心”。

借助米蘭三年展，居然之家將舉行國際級藝術(shù)活動、大型設(shè)計展、學(xué)術(shù)論壇；與紅點(diǎn)獎合作，舉辦設(shè)計活動，考慮設(shè)立設(shè)計學(xué)院，組建紅點(diǎn)設(shè)計師論壇。

居然之家北四環(huán)店一直表現(xiàn)出色，從2015到2019年，營收分別是35.7億元、41.4億元、45.6億元 、50.5億元 、53.8億元。

紅星美凱龍也有很多新業(yè)態(tài)的探索，比如至尊Mall就跟共合設(shè)聯(lián)盟，打造了“M+共合設(shè)設(shè)計中心”，1000平米，是一個設(shè)計師的分享場所，可以入駐，對接美凱龍的各戶。

目前主要是展示、洽談。后面還計劃設(shè)置酒吧、咖啡廳、發(fā)型沙龍等區(qū)域。

9月，集美家居大紅門商場，引進(jìn)了光耀華納影院，共10個放映廳。十一開業(yè)，除了放電影，還可以舉行體育賽事、電競比賽的直播。有的放映廳設(shè)計了小舞臺，可配套兒童業(yè)態(tài)做活動。

另外，大紅門商場此前就引進(jìn)了餐飲品牌寶燕，包括寶燕到家生鮮超市、寶燕餐飲、寶燕樂園等，實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂購的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，還引進(jìn)了北京衛(wèi)人中醫(yī)醫(yī)院、新能源汽車、健身等業(yè)態(tài)。

到底哪種業(yè)態(tài)組合、新業(yè)態(tài)引進(jìn)更有前途？更能跑通？這個很難說，目前都在根據(jù)自己的判斷，選擇合適的策略。

家居生態(tài)圈布局

主力家居賣場正努力搭建生態(tài)圈，連接上下游，增強(qiáng)流量優(yōu)勢，鞏固自己的優(yōu)勢地位；多種業(yè)務(wù)布局，拓寬收入來源，進(jìn)一步做強(qiáng)實(shí)力。

紅星美凱龍：通過投資、收購、新業(yè)務(wù)設(shè)立等辦法，向泛家居產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域布局，前些年已投資了多家公司，整個業(yè)務(wù)體系已比較龐大。

2020年依然保持了一定的動作，比如推出紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)推出“ORS云生態(tài)供應(yīng)鏈平臺”，為需求方提供一站式集采服務(wù)。

與世茂集團(tuán)合作， 成立合資公司，為世茂的準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主及世茂社區(qū)0-2KM的用戶群，打造定制家裝套餐及個性化全案整裝服務(wù)。

富森美：僅2020年以來，富森美實(shí)施了多起聯(lián)盟計劃，合作方多是阿里巴巴、快手等大型頭部平臺，以及各個領(lǐng)域里有代表性的裝修公司、家居建材企業(yè)等。

比如聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”；打造“成都家具工廠批發(fā)新基地”；簽約躺平智造，獲得數(shù)字化工具與平臺流量支持；與快手、新東方展覽合作建“西南泛家居直播基地”等。

借助多起戰(zhàn)略合作簽約的落地，以及具體計劃的推行，富森美給外界呈現(xiàn)出日趨完整的泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟生態(tài)圖。

場景改造

2020年里，以家為核心，探索新的場景，開設(shè)新的主題館，比如增加新的主題館，或者對原來的主題館進(jìn)行提升，依然是家居賣場努力的方向。

富森美 ：重點(diǎn)有兩大舉措，一個是拎包入住館，主要是全屋家具軟裝的一站式服務(wù)，2019年推出，2020年繼續(xù)提升運(yùn)營品質(zhì)。

二是對現(xiàn)有賣場的體驗(yàn)進(jìn)行升級，重點(diǎn)措施不少，比如在城南的賣場里開設(shè)富森美術(shù)館，舉行主題展覽與藝術(shù)活動，引進(jìn)上千幅畫作。

同時跟部分品牌商家合作，讓藝術(shù)作品進(jìn)駐各商家的門店，與家居場景融合，探索家居+藝術(shù)+空間的場景體驗(yàn)。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是增加了一些新的主題館，包括智能電器館、國際進(jìn)口館、設(shè)計客廳館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館及系統(tǒng)門窗館；打造成都生活美學(xué)中心，引進(jìn)了盒馬鮮生、影城、健身房、顧家生活館、方太烘焙館等，走家居+購物中心路線。

居然之家：在部分賣場引進(jìn)大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業(yè)態(tài)。

另外，試點(diǎn)的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”，集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養(yǎng)老用品等為一體。

拓寬線＊＊量來源

對流量的重視，貫穿了2020全年。

調(diào)查顯示，線下引流方式上，占比從高到低分別是廣告、與物業(yè)合作、與裝飾公司合作、電銷、與房產(chǎn)商合作、與設(shè)計師合作、會員營銷、與銀行合作、與二手房中介合作。

據(jù)觀察，主力家居賣場在獲取線＊＊量這件事情上，跨出了更大的步伐，重點(diǎn)表現(xiàn)在向裝修公司、精裝樓盤項目、政府集中建房、老舊小區(qū)等渠道要客源。

所以，我們所擔(dān)心的精裝房交付比例上升后，預(yù)計對家居賣場造成沖擊，其實(shí)流通商們早就注意到了，早已在想辦法解決問題。

富森美：打通裝修公司、樓盤項目等流量資源，具體舉措包括聯(lián)手品牌商戶進(jìn)駐小區(qū)，聯(lián)合推廣。

聯(lián)手成都20家知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，上線幸福家裝節(jié)活動，推出三大承諾與健康家裝新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)相互引流。

之后又舉行供應(yīng)鏈大會，組織20家裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商，一端整合商場內(nèi)的品牌供應(yīng)鏈，另一端增進(jìn)與裝企的合作關(guān)系，促成雙方合作對接。

在樓盤項目對接上，除了富森美建南裝飾在做精裝房業(yè)務(wù)之外，富森美在2020年與軍隊安置住房成都統(tǒng)建項目達(dá)成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)加大成套樓盤項目資源開發(fā)的力度。

紅星美凱龍：重點(diǎn)從幾個方面入手，比如聯(lián)手商家，進(jìn)小區(qū)提供家居服務(wù)，包括床墊除螨、沙發(fā)保養(yǎng)、地板保養(yǎng)等，從中挖掘潛在客戶。

比如5月推出五五購物節(jié)，放出20億消費(fèi)券，以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費(fèi)膨脹消費(fèi)券、品牌家居特惠劵包等為主。

另外，紅星美凱龍有一個住建集采的業(yè)務(wù)，主要向房企、 裝修公司、企事業(yè)單位等提供建材家具集采和裝修總包服務(wù)，事實(shí)上也是打開線下客源的一種做法。

與世茂達(dá)成合作，成立合資公司世茂美凱龍，提供新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)。

據(jù)大材研究的分析，主力賣場的各種經(jīng)營動作綜合起來，遵循了一條主線，也就是以家居業(yè)務(wù)為核心，布局場景租賃、流量運(yùn)營、電商、供應(yīng)鏈、家裝、房產(chǎn)精裝、自營零售、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融等多業(yè)務(wù)，形成生態(tài)圈的格局。

同時，在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，及時根據(jù)消費(fèi)趨勢，調(diào)整主營品類與經(jīng)營策略；根據(jù)市場變化，引進(jìn)新的經(jīng)營工具；根據(jù)客流量的遷移，運(yùn)營流量。

資本動作持續(xù)

2020年里，以家居賣場為主要業(yè)務(wù)的三家上市公司，在資本市場上也贏得了一定的關(guān)注。

就市值來講，有一定的波動，富森美整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，大部分時間保持在100億以上。居然之家上半年表現(xiàn)不錯，臨近年尾有一定下滑，市值基本超過了450億。紅星美凱龍也有一定起伏波動，市值在350億左右。

各家公司都有一些資本動作， 比如富森美投入2億設(shè)立新零售公司；擬以自有資金設(shè)立全資子公司“成都富森美投資有限公司”；通過“縣域貳號基金”“縣域叁號基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責(zé)任公司和四川九洲空管科技有限責(zé)任公司兩家軍工類企業(yè)。

紅星美凱龍投資了安思疆科技；發(fā)行5億元公司債券；5.98億元資產(chǎn)支持ABS已獲上交所受理；10月面向?qū)I(yè)投資者公開發(fā)行公司債券（第一期），共10億元 ；9月獲中證監(jiān)批準(zhǔn)發(fā)行不超過60億元公司債券等。

居然之家也有不少資本市場的動靜公開，比如11月，居然之家擬非公開發(fā)行股票募資不超過35.95億元，阿里軟件擬認(rèn)購2億元。全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司，收購北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司持有的居然小貸100%股權(quán)、居然擔(dān)保100%股權(quán)等。

上述觀察所列信息主要是集中在上市公司，還有很多龍頭級的家居賣場， 其實(shí)也付出了眾多努力，但做的事情，其實(shí)重點(diǎn)也是上述內(nèi)容。

(文章來源：新浪家居，侵刪)