11月10日，歐派家居市值突破800億元大關(guān)，比另外8家定制家具上市企業(yè)的市值總和還多出180億元，其前三季度也實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，表現(xiàn)可謂一騎絕塵，行業(yè)龍頭地位顯著。

任何行業(yè)的老大都是其他發(fā)展中企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的，不過如同人不能兩次踏入同一條河流，歐派的發(fā)展有其特定的行業(yè)背景與企業(yè)特質(zhì)，我們不能照抄和模仿，而是適當(dāng)借鑒，否則就會落入永遠(yuǎn)在模仿，從未被超越的陷阱。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

如同在產(chǎn)品層面，我們決不能簡單地去模仿其款式、花色、功能等表面上的東西，而是要去研究其背后的產(chǎn)品研發(fā)和管理理念策略等。

歐派在產(chǎn)品管理上，有非常顯著的一個特點(diǎn)，就是每年都有不斷的新產(chǎn)品上市，歐派在很早之前就對研發(fā)部門深度變革，并且每年大量招標(biāo)引入外部產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，總部的兩個展廳每年都輪番重裝上樣。

產(chǎn)品的不斷推陳出新為歐派鞏固其櫥柜品類的老大地位，衣柜品類趕超索菲亞，以及大家居飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

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什么是產(chǎn)品運(yùn)動

企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新，從產(chǎn)品項(xiàng)目的發(fā)起到實(shí)施，從產(chǎn)品的上市到下市，不論大小企業(yè)都有著相應(yīng)流程環(huán)節(jié)，會牽涉到企業(yè)內(nèi)部的各個部門，以及外部的各業(yè)務(wù)合作伙伴。

我們將產(chǎn)品開發(fā)或技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施，以及產(chǎn)品上市到下市的整個過程中，企業(yè)組織各部門、業(yè)務(wù)流程上各環(huán)節(jié)的相關(guān)業(yè)務(wù)活動稱之為產(chǎn)品運(yùn)動。

產(chǎn)品運(yùn)動不是指企業(yè)經(jīng)營活動過程中的某一個具體的業(yè)務(wù)活動，而是一個系統(tǒng)性的活動。所謂牽一發(fā)而動全身，產(chǎn)品運(yùn)動的重要性及影響力不亞于企業(yè)任何一次組織或業(yè)務(wù)變革。

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產(chǎn)品運(yùn)動的重要意義

產(chǎn)品運(yùn)動對規(guī)模化企業(yè)而言，能持續(xù)提升或重新激發(fā)企業(yè)活力，促進(jìn)組織變革或流程再造，提升或鞏固品牌影響力與市場競爭力。對發(fā)展中的中小企業(yè)而言更為重要。

1.提升產(chǎn)品競爭力

持續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)動能優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升其產(chǎn)品競爭力。

從產(chǎn)品組合角度而言，一個新產(chǎn)品要么是跑量帶來現(xiàn)金流的，要么是高逼格提升品牌形象的，要么是高毛利高附加值的利潤型產(chǎn)品，亦或者是沖擊市場的策略型產(chǎn)品。

從市場定位而言，新產(chǎn)品一定是為了滿足某類具有代表性的用戶群體的需求或者解決其痛點(diǎn)，有其鮮明的價值主張。

成功的產(chǎn)品運(yùn)動推出的每一個新產(chǎn)品應(yīng)該具備明確的定位和目的。

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2.優(yōu)化組織業(yè)務(wù)流程

產(chǎn)品運(yùn)動是一個系統(tǒng)業(yè)務(wù)活動，規(guī)模性企業(yè)可以在IPD思想的指導(dǎo)下建立自己的研發(fā)管理體系。

國內(nèi)率先引進(jìn)IPD研發(fā)管理體系的華為已不用再多說。作為廚電老大的方太集團(tuán)采用IPD管理模式，取得了非常不錯的效果，不僅廚電產(chǎn)品龍頭地位得到鞏固，而且在新品類的研發(fā)創(chuàng)新上也有不錯的收獲，比如銷量和利潤都非常不錯的水槽洗碗機(jī)。

中小企業(yè)沒必要建如此龐大復(fù)雜的研發(fā)管理體系，但可以根據(jù)IPD三大目標(biāo)、四大思想和七大模塊的理念的指導(dǎo)下，在產(chǎn)品運(yùn)動過程中建立適合企業(yè)自身實(shí)際狀況的結(jié)構(gòu)化流程與決策機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化公司的業(yè)務(wù)流程。

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3.提升組織運(yùn)營效率

不管是制定新產(chǎn)品開發(fā)策略還是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，都需要其他部門和業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的緊密配合，比如說各系列產(chǎn)品的成本、銷量、利潤分析或市場反饋等都需要在日常過程中日積月累的統(tǒng)計(jì)匯總，這個過程就會推動營銷部門提升業(yè)務(wù)效率，完善業(yè)務(wù)管理體系。

同樣，不管是新產(chǎn)品的試制驗(yàn)證、還是供應(yīng)鏈的建設(shè)以及產(chǎn)品上市后的大規(guī)模的換樣，對生產(chǎn)與供應(yīng)鏈都是不斷地考驗(yàn)與提升的過程。

所以，產(chǎn)品運(yùn)動對企業(yè)營銷、生產(chǎn)、運(yùn)營等多個板塊組織效率的提升都有著顯著的作用。

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4.塑造和增強(qiáng)品牌影響力

產(chǎn)品運(yùn)動對塑造品牌和提升品牌影響力有著至關(guān)重要性。

新產(chǎn)品發(fā)布會是產(chǎn)品運(yùn)動中提升品牌影響力的有力武器。這個武器被博洛尼發(fā)揮的淋漓盡致，每一場發(fā)布會都會在業(yè)內(nèi)造成很大的影響力，而且每次總會有個生活方式或品牌符號給人留下深刻印象。

當(dāng)然，中小企業(yè)可能沒有預(yù)算或能力去搞如此大型的發(fā)布會，但是做些小型的局部的發(fā)布會總可以吧，再不濟(jì)通過各種媒介做下宣傳推廣總是可以的。

通過產(chǎn)品運(yùn)動持續(xù)在行業(yè)內(nèi)亮相或者發(fā)聲是企業(yè)宣傳必須要做的事情。

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5.增強(qiáng)渠道控制力

不管是大品牌還是中小品牌，長期以來都存在經(jīng)銷商飛單的頑疾。產(chǎn)品運(yùn)動則能從產(chǎn)品層面解決這一問題。

新產(chǎn)品成功上市后不管是品牌商強(qiáng)制要求還是說經(jīng)銷商主動需求，大部分經(jīng)銷商都會換樣，換樣就會產(chǎn)生溝通與互動，增強(qiáng)廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系。

終端門店經(jīng)常換樣，提高了經(jīng)銷商飛單的門檻和成本，因?yàn)橛胁町惢推放铺厣漠a(chǎn)品，要么很難找到供應(yīng)商，要么成本差不多，要么需要等待一段時間才有替代品出現(xiàn)。同時，成功的新產(chǎn)品能有效改善經(jīng)銷商的銷量和利潤，也能更好地滿足終端用戶的需求。這樣就會減少經(jīng)銷商的飛單。

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產(chǎn)品運(yùn)動非常重要，但不能一蹴而就的。

中小品牌應(yīng)擯棄抄作業(yè)的不良習(xí)慣，沒有自己獨(dú)立的思考，再怎么抄也考不出好成績。要重視自主研發(fā)，哪怕是微創(chuàng)新也是非常不錯的，當(dāng)然更需要引入外部研發(fā)設(shè)計(jì)合作。

同時要重視產(chǎn)品管理和日常數(shù)據(jù)、信息的搜集整理，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)建立業(yè)務(wù)決策機(jī)制和實(shí)施流程，不能全靠經(jīng)驗(yàn)主義，不能全靠拍腦門。

在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的家居行業(yè)，企業(yè)只能依靠新產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)差異化競爭， 要在同行業(yè)中保持競爭力并能夠占有市場份額，就必須不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，并快速推向市場，滿足多變的市場需求。若新產(chǎn)品不能成功地占領(lǐng)市場，則將使企業(yè)喪失市場份額，最終失去獲利能力和競爭優(yōu)勢地位。

企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)動，如同破繭化蝶，在殘酷的環(huán)境下重獲新生，走出困境。

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789DDN空間產(chǎn)品一體化研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)

789DDN作為國內(nèi)定制家具產(chǎn)品研發(fā)咨詢的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者，先后為數(shù)十家品牌企業(yè)提供產(chǎn)品研發(fā)與咨詢服務(wù)，我們

聯(lián)合素派創(chuàng)意推出的空間產(chǎn)品一體化服務(wù)，旨在幫助企業(yè)掀起一場又一場的產(chǎn)品運(yùn)動。

服務(wù)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品落地服務(wù)、空間場景設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售培訓(xùn)等從策劃規(guī)劃、產(chǎn)品落地再到終端呈現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)容。

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來源：深圳789DDN研發(fā)中心

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