如果按公歷計算，2019年都快要過去12分之1了，可是對于中國人而言，“真正的”新年還沒有到來。我們嘗試對業(yè)內(nèi)的一些頭部品牌的2018年發(fā)生過的品牌事件進行復盤，也許并不全面或有偏頗，請多理解。

歐派，中國全屋定制行業(yè)的最大市值品牌，也是雄跨櫥柜、衣柜兩大主流定制品類的第一品牌，在中國的20多支家居行業(yè)股票里他們的表現(xiàn)也極為不俗，所以我們認為通過對歐派的全年品牌事件復盤，對于行業(yè)的品牌化運營有較高的參考價值。

復盤概要  

為了讓大部份受眾能理解本文內(nèi)容，我們將年度品牌事件共分為以下三種：

品牌類，不直接產(chǎn)生銷售關(guān)聯(lián)的活動事件。

促銷類，為產(chǎn)生直接銷售或間接透出銷售目的而策劃的活動事件。

其它類，官宣上能看到不直接產(chǎn)生銷售關(guān)聯(lián)，亦未大量傳播的事件。

復盤信息來源于公開渠道，包括但不限于品牌微信公眾號、品牌官方微博、品牌官方網(wǎng)站、品牌直營電商平臺、行業(yè)媒體、權(quán)威資訊媒體等。

*未按全品類分別進行展開分析，僅就集團角度出街的宣傳內(nèi)容進行。

品牌類  

春節(jié)——時間軸：2018.2  

時間：2月6-22日，主題：《爺爺?shù)哪Хā?。歐派官微在2月6日發(fā)布一條視頻《爺爺?shù)哪Хā?，講述了一位獨居老人通過魔法，與朝夕相處的老家具進行了一次家庭大改造，從而迎接孩子們回家多住幾天的故事。該視頻于2月6號上線，上線2天，視頻播放量超2000萬。此外該視頻在微博及微信上也得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

作為傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，在主打“家庭文化”的歐派是比較重視的，因此在2018年的這個春節(jié)里傳播頻次和內(nèi)容都較為豐富。

《爺爺?shù)哪Хā芬曨l成了傳播主要素材，在多個公眾號大號上進行二次傳播，并紛紛取得不錯的成績。

此外，還有多張適用于朋友圈傳播的海報出街，濃濃年味。

年度營銷峰會——時間軸：2018.3  

歐派2018年度營銷峰會放在了3.15這樣的節(jié)點上，并以“一戰(zhàn)雄關(guān)”這樣的主題出現(xiàn)，在這次營銷峰會上提出業(yè)績超百億，市值過千億的目標愿景，從目前來看，業(yè)績超百億已經(jīng)在2018年完成。

該品牌事件主要是在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較大影響力，多家行業(yè)媒體進行撰稿或轉(zhuǎn)發(fā)其官宣稿件，在官宣里提到“三馬一車”戰(zhàn)略，其中大家居、信息化是兩匹頭馬，歐鉑麗是第三匹馬，而歐派的終端店面則被形容成一車。

年度經(jīng)銷商峰會是宣傳品牌戰(zhàn)略的很好機會，歐派非常擅于此道，幾乎每年的經(jīng)銷商峰會都會引發(fā)行業(yè)熱議和關(guān)注，除了本身品牌知名度、業(yè)績領先之外，對于品牌戰(zhàn)略的概念輸出也確實非常精研。

國際家庭日——時間軸：2018.5  

國際家庭日在歐派被打造成了“愛家日”，并且每年都有不同的內(nèi)容輸出，幾乎成為了歐派的品牌IP之一。在2018年的國際家庭日里，歐派推出了一支廣告片《我的爸爸是機器人》，在社交媒體上引發(fā)熱議。

為什么會說是“幾乎”呢？因為在傳播中并沒有延續(xù)往年的“愛家日”這樣的關(guān)鍵詞，而是回歸國際家庭日或者愛家計劃這樣的關(guān)鍵詞，僅少量的傳播有把“愛家日”帶上。

在二次傳播的手法上與其它的視頻類廣告一致，均選擇了較大流量的公眾號進行分發(fā)。只是該主題的內(nèi)容似乎并沒有讓受眾太過感冒，以至于多個公眾號的該文章閱讀量偏低。

中國建博會——時間軸：2018.7  

對于行業(yè)現(xiàn)象級展會而言，歐派還是比較重視，這次展會上分別在多個館均有展位呈現(xiàn)，以A區(qū)的主力展館為例，其展品大多數(shù)為新品，不論是展位現(xiàn)場的互動設計還是展品表現(xiàn)都與頭部品牌相符。

在內(nèi)容傳播渠道上大量選擇行業(yè)媒體、品牌企業(yè)發(fā)布類的自媒體，能做到更精準的受眾影響。需要特別說明的是，在這個熱點事件上，我們看到歐派衛(wèi)浴的報道略多于全屋定制品類。

廚房文化節(jié)——時間軸：2018.8  

2018年的“歐派廚房文化節(jié)”被各種資訊稿傳播為“首屆”，其實早在2006年歐派就已經(jīng)有舉辦過該類的文化節(jié)[1]，可以理解為2018年的該熱點是“復活”，但不論是首屆還是復活，本次的廚房文化節(jié)推出的《夢想廚房白皮書》還是對廚房文化擁有較大的指導意義。

該文化節(jié)還有一個BUG有點尷尬，在2017年歐派聯(lián)合網(wǎng)易、艾瑞咨詢就發(fā)布過一次《中國人夢想廚房白皮書》[2]，每年的“白皮書”發(fā)布合作方有差異，在網(wǎng)上都很難一窺全書，這樣的白皮書發(fā)布更多的僅落于噱頭？

中秋節(jié)——時間軸：2018.9  

2017年的《狼人的中秋煩惱》引起轟動，超多人進行轉(zhuǎn)發(fā)，2018年在延續(xù)這樣的創(chuàng)意推出了《狼人的中秋煩惱2》，雖然對于之前沒有看到過2017版視頻的人而言仍然比較具有創(chuàng)意，但是對于眾多行業(yè)人士來講則比較平淡，至該支廣告片流出以來各個行業(yè)社群討論者渺渺，主動轉(zhuǎn)發(fā)的幾乎為零，即是歐派方從廠家到經(jīng)銷商等多個層級的人亦鮮見于朋友圈里分享該視頻。

但在官宣的報道里，中秋節(jié)的這波創(chuàng)意視頻仍然取得不俗的成績，并且我們復盤中發(fā)現(xiàn)“中秋節(jié)”這個主題里的各渠道發(fā)布的內(nèi)容形式、條次均高于其它多個品牌事件。

小結(jié)  

縱觀全年的品牌類事件而言，歐派玩法仍然沒有脫離家居圈的各種主流設定，在創(chuàng)意表達上能引起關(guān)注，各支廣告片都能看到制作方的用心，植入“有家有愛有歐派”這樣的SLOGAN都不算牽強，僅從內(nèi)容這個角度來講符合歐派定位。

在傳播上我們能看到眾多的品牌類事件形成了線上線下的互動，即線上有呈現(xiàn)的時候，線下的廣告亦有投放或終端會有相應的物料跟進，整體響應能力較好。

促銷類  

天貓超級品牌日——時間軸：2018.3  

“超級品牌日”是天貓為頭部品牌們開通的一個專享坑位，在超級品牌日上我們已知多個知名品牌都有非常贊的表現(xiàn)，在歐派也不例外，2018年的超級品牌日這個事件點上我們看到大量的內(nèi)容輸出。

以微博為載體就能看到大量的輸出，包括幾支小視頻廣告和大量的創(chuàng)意海報?！叭ど睢睘橹黧w關(guān)鍵詞的衣柜、櫥柜等品類新品發(fā)布均集中在這個時間點上。

落地時間是3月29日，所以能看到活動前后期的各種報道，只是這些報道從閱讀量上來看并沒有太高受眾，以“歐派家居集團”這個賬號為例3月28日的發(fā)布僅不到500人的閱讀量，而3月30日的總結(jié)式內(nèi)容在“歐派櫥柜”公眾號上也僅5千多的閱讀量。

特別說明的是3月28日-30日是廣州定制家居展，屬于行業(yè)內(nèi)有較高熱度的展會，加上該活動本身是面向C端等原因，所以相關(guān)行業(yè)討論、傳播表現(xiàn)其實并沒有達到最佳狀態(tài)。

上市周年慶——時間軸：2018.4

這是歐派新開啟的一個活動用由頭，邀請了30多位明星參與，“星耀歐派·紅利風暴”是歐派的省級聯(lián)動活動主題，分別在30多個城市落地，從第一篇報道到最后一篇內(nèi)容輸出，橫貫一個月左右，搶在傳統(tǒng)的51黃金周前撈夠訂單。

520時光告白日——時間軸：2018.5  

5月18日，結(jié)合5月20日的熱點，歐派推出以“新裝家·愛依舊”為主題的520歐派時光告白#活動，主要推出19800元定制22㎡的全屋定制套餐。今年“5·20”期間，歐派衣柜聯(lián)合天儀研究院共同發(fā)起了“520定制太空情書”活動，特別為愛定制了一顆衛(wèi)星(TY1-03號)，為全球的情侶們提供一個特別的表白方式，引起眾網(wǎng)友參與。

這個事件有點像是臨時起意或本身是小活動的表現(xiàn)，因為在事后我們進行復盤時以“歐派時光告白日”為關(guān)鍵詞搜索出來的內(nèi)容很難精準指向該活動，而關(guān)于該活動的內(nèi)容出現(xiàn)的頻次相對較少。

天貓618 ——時間軸：2018.6

這是歐派配合天貓對于某東的標志性活動的阻擊，從傳播層面來看這個活動從5月30日開始到6月18日截止。

5月31日歐派官微提前預熱發(fā)布天貓618活動詳情，6月16日發(fā)布《奇葩補習社》宣傳視頻，視頻主要介紹三門課(語文、數(shù)學、體育)的老師都給學生出了一道和高考備考完全無關(guān)的奇葩難題，引發(fā)懸念。由此推出“一口價 不用算”的19800元定制22㎡的套餐。

多家媒體對于這場促銷活動予以報道，在這場大促活動里歐派以全屋定制行業(yè)第二名、櫥柜品類第一的成績交卷。

24周年慶——時間軸：2018.7  

7.20-8.11日期間，為慶祝24周年，借助24周年慶契機，歐派優(yōu)惠全線升級。一方面歐派櫥柜將攜手天貓，發(fā)起“歡聚一派”的主題活動，特邀明星夫婦田亮、葉一茜，共同開啟專屬歐派櫥柜的天貓歡聚日。

另一方面歐派還將聯(lián)合全國門店，特別邀請楊坤、古巨基、林志穎、胡彥斌、楊宗緯五位當紅明星，發(fā)起“歐派榮耀24年 全民歡聚日”大型線上線下促銷活動。

8月1日歐派發(fā)布第一條明星視頻，預告歐派24周年慶的活動以及時間。8月7日發(fā)布視頻表示8月11日胡彥斌、楊坤、古巨基、楊宗緯、林志穎五位明星將分別在長沙、成都、南京、廣州、沈陽五個城市分別參加歐派24周年慶。

在多個頭部品牌的復盤和觀察中，我們都發(fā)現(xiàn)周年慶是每家必備的事件點，只是有的品牌做得好有的品牌做得不那么好的差異。這和人類喜歡“慶典”有關(guān)，品牌們這樣做完全是符合人類需求的。

雙十一——時間軸：2018.11  

雙十一除了是歐派非常重視的一個銷售熱點外，在整個中國的消費者都對雙十一非常敏感，所以在2018的雙十一活動里歐派也有不俗的表現(xiàn)。

在雙十一期間歐派有大量內(nèi)容輸出，其中有歐派&居然之家的，有歐派&紅星美凱龍的，同時我們還通過其它渠道看到雙十一的歐派實際上是線上線下大聯(lián)動，所以才有如此優(yōu)秀的業(yè)績出現(xiàn)。本文并非雙十一復盤，所以不在這里詳述。

就已觀察到的雙十一歐派內(nèi)容表現(xiàn)來看，整體還是比較傳統(tǒng)，提前近20天啟動的傳播工作也符合大部份廠商玩法以及受眾習慣，相對于服裝、美妝行業(yè)而言要差上一些，在定制領域則比較領先了。

品牌年度盛典——時間軸：2018.11  

未到現(xiàn)場未知其玩法，但從內(nèi)容表現(xiàn)來看屬于年度的“星耀”系列聯(lián)動活動的終篇，同時也是唯一一次代言人孫儷的現(xiàn)場活動。

從官宣稿件來看[3]，本次活動為2018年的大型促銷動作畫上句號，未透出活動業(yè)績、活動的整體涵蓋區(qū)域，所以該活動的結(jié)束也為2018年的歐派各項品牌事件作了一個完結(jié)。

小結(jié)  

在全年來看，歐派除了上述的七個大型促銷活動外，在3.8節(jié)等小型時間點也會有“臨時促銷”活動的產(chǎn)生，加上線上的各種主題活動，間隔一個月會有一場大活動，幾乎形成每月都有促銷活動的感覺。

就我們對歐派終端店面的觀察來看，省會級城市或直轄市的歐派店面氛圍都非常贊，大部份情況下能與品牌總部的各種活動相銜接，不論是現(xiàn)場物料還是銷售話述都比較匹配其頭部品牌的定位。

  總結(jié)  

如果拉通全年來看歐派品牌的傳播其實并沒有想象中的那么高大上，只是近年來的視頻類廣告投入比較出彩，同時配置好線上線下的各項內(nèi)容之后這個品牌就立體起來了，不過離我們認為的“非常棒”還頗有距離。

這是我們對歐派進行的第一次復盤，在此過程中同時看了一下2017年以及再之前的同類事件，發(fā)現(xiàn)歐派比較有規(guī)律的品牌事件其實并不多，或者是說并沒有特別大的影響力？

作為從業(yè)人員對于歐派全年事件里比較敏感的要屬經(jīng)銷商年會上的各種“語錄”，甚至一度被廣泛傳播，有相當多的職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者成了他們的自來水，自發(fā)傳播。

總節(jié)奏圖

編后語  

無論我們上方的部份評論是否過于直率，都不妨礙歐派作為全屋定制行業(yè)一哥的江湖地位，他們的一言一行都在影響著行業(yè)，也許我們很多看客的品牌們離歐派還有很大差距，但是僅從品牌傳播角度讓我們看到許多可超越歐派的曙光。

雖然有很多內(nèi)容引發(fā)熱議，但更多的內(nèi)容卻是被石沉大海，沒有激發(fā)起多大漣漪，作為品牌方仍然堅持自己的表述方式、頻次去不斷向受眾傳遞，這是非常正確的，同時也是其它的一些品牌欠缺的。有些品牌當遇到傳播“效果不好”甚至是武斷的認為不好時立刻中止或者是調(diào)整既定計劃，其實這才是對品牌極大的傷害。

在碎片化信息時代，每個人獲取信息的渠道都可能不一樣，有的人喜歡看抖音，有的人喜歡看快手，還有的人被百度、網(wǎng)易等客戶端“綁定”，很難去評估到底哪個渠道過來有價值，或者是哪個渠道更高價值，對于品牌商而言應該是廣積糧，高筑墻。更多的收集品牌影響力，將核心競爭力或略有IP化的事件做得更好。

(文章來源：家居邦-公眾號，侵刪)