每年的國慶小長(zhǎng)假都是家居行業(yè)的營銷重點(diǎn)時(shí)期，今年也不例外。與以往不同的是，今年十一前后，家居“新零售”模式在行業(yè)內(nèi)陸續(xù)落地，憑借商業(yè)模式、營銷方式的變革，一些家居商場(chǎng)、品牌獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。家裝公司則在9月份就已經(jīng)提前開始了營銷活動(dòng)，十一假期業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)平淡。

“新零售”模式助力業(yè)績(jī)提升

居然之家趁“金九銀十”加快開店步伐，“新零售”轉(zhuǎn)型也陸續(xù)落地。根據(jù)居然之家公眾微信平臺(tái)透露的數(shù)據(jù)，從9月22日至10月1日，北京居然之家家居連鎖集團(tuán)有限公司先后在河北衡水、山西介休、江西上饒、廣東珠海、湖北黃岡、山東文登、山東青州、浙江長(zhǎng)興、河南滎陽開設(shè)分店，截至10月1日，居然之家全國門店數(shù)量達(dá)到262家。除了擴(kuò)大店面版圖，居然之家的“大家居”轉(zhuǎn)型也在馬不停蹄地進(jìn)行。9月28日，居然之家北京、成都兩城三店的“盒馬鮮生”店面同時(shí)開業(yè)。今年8月，居然之家與“盒馬鮮生”合作后的首家門店順義店開業(yè)，據(jù)介紹，該門店試營業(yè)首日成交量便突破50萬元，一躍成為網(wǎng)紅商場(chǎng)。可以看出，“盒馬鮮生”全面入駐居然之家的成果陸續(xù)落地，假期期間給居然之家商場(chǎng)帶來可觀的流量。

借力營銷“神器”，紅星美凱龍“十一大促”取得了歷史性的好成績(jī)。根據(jù)紅星美凱龍集團(tuán)透露的數(shù)據(jù)，9月22日至10月7日“十一大促”期間，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)銷售額106.82億元，同比增長(zhǎng)22%，創(chuàng)造了其歷史紀(jì)錄，紅星美凱龍也將其定義為“家居零售史上第一個(gè)銷售額破百億的大促活動(dòng)”。在此次活動(dòng)中，紅星美凱龍使用了社交營銷方式，通過“家裝大咖私享團(tuán)”、“大牌峰享鉅惠團(tuán)”、“百萬會(huì)員巔峰團(tuán)”、“綠色環(huán)保領(lǐng)跑團(tuán)”將設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購、樓盤業(yè)主群體等群體匯集在一起。活動(dòng)帶來新增會(huì)員近30萬人，老會(huì)員喚醒率提升了60%，用戶券包領(lǐng)取逾8萬個(gè)，平均客單價(jià)3萬元，針對(duì)商家的龍果平臺(tái)開單金額超18億元。此外，紅星美凱龍使用了全域引流“神器”IMP全球家居智慧營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率引入新用戶和創(chuàng)造流量，為品牌和商戶制定差異化營銷服務(wù)。例如，為友蘭科技量身打造品牌推廣與銷售導(dǎo)向結(jié)合的品效方案。而在與馬可波羅的合作中，則展現(xiàn)出超強(qiáng)的用戶精準(zhǔn)篩選能力。

新零售模式在家居行業(yè)陸續(xù)落地，在十一假期，帶來了客流和業(yè)績(jī)的雙重增長(zhǎng)。9月27日，曲美和京東聯(lián)手打造的“曲美京東之家”在北京北五環(huán)正式亮相。曲美京東之家共分為三層，一層包括泛家居品牌專區(qū)、生活樣板間、餐廳休憩空間三個(gè)區(qū)域，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等32個(gè)品牌，打造高品質(zhì)的咖啡、美食、書吧空間;二層空間內(nèi)包括曲美7大系列產(chǎn)品、實(shí)景樣板間和商業(yè)陳列復(fù)合式空間規(guī)劃，可滿足定制、選購家具和軟裝的需求;三層主要針對(duì)人群為毛坯房購房者、有整裝需求顧客，提供包含硬裝、軟裝、家具等整裝全案一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶拎包入住。在大數(shù)據(jù)支持下，總面積達(dá)到1.2萬平方米的曲美京東之家，圍繞生活住、食、衣、娛、育多個(gè)層面，帶給消費(fèi)者產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、科技、美學(xué)、藝術(shù)等方面的直接體驗(yàn)。在消費(fèi)方式上，曲美京東之家已經(jīng)超出對(duì)家具店的傳統(tǒng)感覺。通過NFC加購電子價(jià)簽，消費(fèi)者手機(jī)一貼就可直通京東商城下單；即時(shí)觸發(fā)VR虛擬設(shè)計(jì)和take技術(shù)，能讓顧客“秒懂”每件產(chǎn)品的產(chǎn)地、材質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等海量信息。

剛剛開業(yè)，曲美京東之家的引流能力凸顯出來。據(jù)曲美家居透露，十一期間，曲美京東之家客流量相比去年同期增長(zhǎng)186.11%，成交額相比去年同期增長(zhǎng)262.01%，客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)67.22%。

家裝公司客單值有提升

雖然在家裝市場(chǎng)里，節(jié)日營銷的概念已經(jīng)逐漸弱化，促銷也成為常態(tài)，但在今年的十一黃金周，從各家裝公司數(shù)據(jù)來看，同比去年十一黃金周，大部分家裝公司在業(yè)績(jī)上都有了一定程度的增長(zhǎng)。到店咨詢的消費(fèi)者多數(shù)咨詢整裝，關(guān)注重點(diǎn)集中在環(huán)保、價(jià)格、設(shè)計(jì)方面。

梵客家裝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比去年，梵客的同比產(chǎn)值翻倍。9月份業(yè)績(jī)做了大約3000萬元，相對(duì)來說，十一七天市場(chǎng)比較平淡，這期間到店業(yè)主100多戶，簽單業(yè)主50戶左右，簽單額和9月份一周的簽單額差不多，沒有呈現(xiàn)增長(zhǎng)和下滑。一方面金九銀十，九月份集中消化了很多裝修需求的業(yè)主，另外十月份受假期影響，所以長(zhǎng)假期間并沒有呈現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，但畢竟是旺季，基本產(chǎn)值有一定保障，總體平穩(wěn)。

而今朝裝飾反饋的數(shù)據(jù)顯示，十一七天簽單量2000萬元，到訪客戶量、簽單額略有增長(zhǎng)，客單價(jià)比往年增長(zhǎng)幅度較大。到訪客戶以整裝客戶居多，以30歲至45歲的人群居多，客戶對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的追求越來越高。今朝裝飾負(fù)責(zé)人表示，今年整體業(yè)績(jī)萎縮嚴(yán)重，比往年做起來更難了，需要付出更多才能有往年的效果。

天盛裝飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年假期的客戶主要以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形式咨詢家裝，受假期影響，再加上近期二手房交易量少，咨詢量不穩(wěn)定，但簽單率相比之前有漲幅。國慶簽單量為27單，到訪量為65戶，相比往年成交量有增長(zhǎng)。

瑞博文·融發(fā)裝飾北京公司總經(jīng)理湯謹(jǐn)賓則透露，十一期間每天都會(huì)陸陸續(xù)續(xù)接待不少客戶，每天大概三五十戶。今年20周年慶活動(dòng)放在了10月份，所以對(duì)于簽單量有所促進(jìn)。她表示，10月終究是個(gè)裝修旺季，剛性需求的業(yè)主意向程度比較強(qiáng)，也比較精準(zhǔn)。

雖然眾多消費(fèi)者都是奔著尋找整體裝修去的各家裝公司，但也有一定數(shù)量的消費(fèi)者有局部裝修的需求。精興裝飾總經(jīng)理江宏告訴記者：“每天都有二十多戶客戶進(jìn)店，簽單量同比上升20%-30%，部分是來咨詢局裝的，但大部分還是整裝，客戶比較關(guān)心材料品質(zhì)、施工質(zhì)量、環(huán)保等，今年和往年相比因國家政策的持續(xù)調(diào)控和住年比差不多，精興的業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好略有增長(zhǎng)?！?/p>

賣場(chǎng)動(dòng)作

老牌家居商場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型

今年8月，城外誠家居廣場(chǎng)家具館重裝開業(yè)。以“街區(qū)”模式呈現(xiàn)，是家具館重裝升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。圍繞大家居、旗艦店、生活館、智慧門店、全屋定制、輕奢、新中式等行業(yè)新趨勢(shì)，城外誠對(duì)家具館品牌、環(huán)境和服務(wù)進(jìn)行全方位升級(jí)。城外誠家居廣場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)營總經(jīng)理劉洋表示：“在把整體環(huán)境變身更加舒適、休閑的街區(qū)的同時(shí)，我們還會(huì)引入蘇寧易購家電、生活超市等業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)者的選擇?！眲⒀蟊硎荆⒆阌谝约揖酉M(fèi)為主體的大家居戰(zhàn)略，城外誠重裝調(diào)整后的家居大店和旗艦店占比也進(jìn)一步擴(kuò)大，百強(qiáng)、意風(fēng)、歐派、華日、強(qiáng)力、曲美等知名大品牌已經(jīng)入駐。城外誠將進(jìn)一步為這些家居品牌賦能，從而為消費(fèi)者提供更多更全面的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在商場(chǎng)硬件設(shè)施重裝的基礎(chǔ)上，城外誠家居廣場(chǎng)中秋、店慶、國慶三節(jié)同慶，推出了“千人吃蛋糕”、“中秋拍賣會(huì)”、“誠信聯(lián)盟”等活動(dòng)，多個(gè)品牌也在此期間舉行新店開業(yè)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。據(jù)劉洋透露，在今年十一期間，歷時(shí)兩周，城外誠總營業(yè)額超2億元，相較去年略有增長(zhǎng)。

9月22日至10月7日，集美家居首屆秋季家具建材博覽會(huì)暨首屆集美國際紅酒文化節(jié)開幕。不同于以往傳統(tǒng)的節(jié)日促銷，本次集美家居精心打造了國際紅酒文化節(jié)，品酒互動(dòng)，集美廣場(chǎng)旗袍秀等活動(dòng)。據(jù)了解，本次集美家居“醉愛中秋，券享國慶”活動(dòng)期間，共計(jì)發(fā)放15升300元升值券8000張；50升1000元升值券3000張，滿5000減300元滿減券6000張，拉動(dòng)銷售8000萬元，日均流量達(dá)4萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售額2.3億元。

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