短短2個(gè)小時(shí)內(nèi)，“歐派家居”的名字四度響起在中國(guó)廣告界廣告主領(lǐng)域最高級(jí)別評(píng)選表彰盛典現(xiàn)場(chǎng)。9月28日，被譽(yù)為“中國(guó)廣告界奧斯卡”的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2018廣告主獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在哈爾濱隆重舉行，歐派家居閃耀全場(chǎng)，一舉攬獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為本屆盛典屈指可數(shù)的榮耀贏家。

其中，歐派5.15愛(ài)家計(jì)劃公益營(yíng)銷傳播榮獲“2018年度數(shù)字營(yíng)銷金牌案例”大獎(jiǎng)，《跨界歌王》指定贊助品牌傳播案例、《新相親時(shí)代》指定贊助品牌傳播案例均斬獲“2018年度品牌塑造金牌案例”大獎(jiǎng)，而憑借近兩年來(lái)在品牌整合傳播方面的出色表現(xiàn)和卓越成績(jī)，歐派集團(tuán)品牌管理中心負(fù)責(zé)人陳鑫鑫更是將“2018年度成就人物”的非凡榮耀收歸囊中。

多維迸發(fā) 歐派品牌傳播迎來(lái)全面盛放時(shí)代

獲獎(jiǎng)，對(duì)于歐派而言，其實(shí)早已習(xí)以為常。

自1994年創(chuàng)立以來(lái)，歐派在品牌傳播方面一直是家居行業(yè)的楷模，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的潛心經(jīng)營(yíng)和積累，歐派“有家有愛(ài)”的品牌理念早已家喻戶曉、深入人心，每一個(gè)傳播案例的問(wèn)世都能驚艷整個(gè)行業(yè)，成為爭(zhēng)相模仿和借鑒的標(biāo)桿。

而這一次的獎(jiǎng)項(xiàng)，意義卻極為不凡。

這代表著歐派的品牌建設(shè)已經(jīng)從行業(yè)獨(dú)秀真正進(jìn)化成為全國(guó)性標(biāo)桿，同時(shí)享譽(yù)于專業(yè)推崇和全民口碑，這一點(diǎn)，在現(xiàn)階段碎片化、娛樂(lè)化的新媒體傳播環(huán)境下，對(duì)于天然飽受傳統(tǒng)行業(yè)自身掣肘的歐派而言，成果來(lái)得十分不易，這背后彰顯的是歐派品牌傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的毅然決心，更是致力于打破家居品牌傳統(tǒng)、守舊的固有印象，鎖定消費(fèi)圈層迭代、打造品牌年輕化、貼近年輕受眾建立品牌情感連接的磅礴“野心”。

2017年《狼人的中秋煩惱》的橫空出世，便是歐派正式邁出的第一步，對(duì)個(gè)體的深切洞察和極富腦洞的創(chuàng)意表述，一下子拉近了歐派品牌與年輕消費(fèi)者的距離，贏得口碑和聲譽(yù)的同時(shí)，也將歐派第一次真正烙下“國(guó)內(nèi)頂尖爆款創(chuàng)意”的印記，成為品牌營(yíng)銷專家圈層的談資話題和分析案例。自此伊始，歐派在創(chuàng)意營(yíng)銷道路上便一發(fā)不可收，漸漸建立起獨(dú)樹(shù)一幟的魔幻化品牌傳播風(fēng)格。

2018年春節(jié)期間推出的《爺爺?shù)哪Хā?，歐派敏銳地抓住了“春節(jié)回家住不慣的家”的社會(huì)洞察，將“家”和“愛(ài)”的品牌內(nèi)涵和“定制家居”產(chǎn)品屬性結(jié)合，融入到“獨(dú)居爺爺期盼兒孫回家”的場(chǎng)景共鳴故事里，通過(guò)老戲骨金士杰的深情演繹和“魔法改造”的超現(xiàn)實(shí)主義的鏡頭語(yǔ)言，最大化觸動(dòng)消費(fèi)者。

而本次榮獲“2018年度數(shù)字營(yíng)銷金牌案例”的5.15愛(ài)家計(jì)劃公益營(yíng)銷傳播案例——《我的爸爸是機(jī)器人》，更是歐派刷新公益營(yíng)銷模式的一次大膽嘗試，聚焦現(xiàn)實(shí)生活中事業(yè)與家庭難以平衡的痛點(diǎn)，通過(guò)“創(chuàng)意爆款視頻+核心理念icon化+解剖式情感傳播”的戰(zhàn)術(shù)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的、沖擊式的體悟，傳遞“十指緊扣，為愛(ài)相守”的核心理念，并通過(guò)人民網(wǎng)、新世相等權(quán)威媒體和輿論制造渠道掀起社會(huì)熱議，喚醒消費(fèi)者自身的愛(ài)家意識(shí)，使之下意識(shí)運(yùn)用“造血細(xì)胞”去進(jìn)行反思、實(shí)現(xiàn)自我修復(fù)，從心理到心里，引導(dǎo)消費(fèi)者自我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、自我轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)“自我公益”。這成果不但歸功于鞭辟入里的洞察、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造和情感渲染輸出，也得益于歐派因地制宜的傳播策略。

前不久刷屏的《狼人的中秋煩惱2》更是將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，依托于視頻自身內(nèi)容打磨和情感穿透力的優(yōu)勢(shì)，歐派通過(guò)“快速造勢(shì)+分層擴(kuò)散+全維度觸達(dá)+UGC二次傳播+營(yíng)銷收尾”的傳播思路，以主流城市白領(lǐng)階層為引爆圈層，挖掘他們偏好的內(nèi)容，形成以層帶面、圈層疊加的傳播節(jié)奏，一舉收獲“整體曝光度近5億、視頻全網(wǎng)播放量1.06億、微博主話題閱讀量達(dá)1.3億”的驕人碩果。

除此之外，在線下事件營(yíng)銷方面，歐派也表現(xiàn)得極為不俗，積極聯(lián)手高曉松、許巍和老狼等打造“歐派夢(mèng)想之夜”，將音樂(lè)元素與品牌理念融合，并將目標(biāo)消費(fèi)者的精神訴求嫁接、折射在產(chǎn)品訴求中，豐富和拓展家的內(nèi)涵。

在娛樂(lè)和借勢(shì)營(yíng)銷方面，歐派整合電綜、網(wǎng)綜的優(yōu)質(zhì)資源，藉著綜藝節(jié)目大熱的趨勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合《跨界歌王》、《新相親時(shí)代》、《幸福三重奏》等熱門綜藝，深度植入歐派產(chǎn)品和品牌理念，通過(guò)多觸點(diǎn)溝通形式，實(shí)現(xiàn)品牌借勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。而在傳統(tǒng)媒介投放方面，歐派更是以全球化前瞻性視野，強(qiáng)勢(shì)霸屏全球13個(gè)標(biāo)志性的國(guó)際機(jī)場(chǎng)和美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，橫跨歐洲、北美洲、亞洲、大洋洲4大洲11個(gè)國(guó)家，向全世界傳達(dá)出歐派“有家有愛(ài)”的精神面貌和品牌訴求。

不成秘密的秘密,歐派爆款傳播案例的密碼

歐派近兩年品牌動(dòng)作頻頻，聲勢(shì)浩大，爆款不斷，背后究竟有著什么魔力和秘密?成功的密碼其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是“兩個(gè)字、兩個(gè)詞、兩條線”。

“兩個(gè)字”必然是“家”與“愛(ài)”，這是歐派成立24周年來(lái)始終不變的品牌基因，也是歐派不斷沉淀、疊加和發(fā)酵的寶貴品牌資產(chǎn)。縱觀歐派近兩年來(lái)的各項(xiàng)傳播案例，剖開(kāi)表層，核心層都始終離不開(kāi)“家”和“愛(ài)”，也正是通過(guò)對(duì)“有家有愛(ài)”的反復(fù)挖掘和持續(xù)深耕，歐派才能日積月累地一步步叩開(kāi)消費(fèi)者情感閥門，在消費(fèi)者心里樹(shù)立獨(dú)特的情感標(biāo)簽，成功將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格方面的基礎(chǔ)訴求，轉(zhuǎn)嫁至情感領(lǐng)域，通過(guò)情感營(yíng)銷的歸宿認(rèn)同感牢牢地連接品牌和消費(fèi)者。

“兩個(gè)詞”則是“洞察”和“場(chǎng)景”。歐派魔幻化品牌傳播風(fēng)格的爆款短視頻最吸引人的不是創(chuàng)意和技巧，而是“洞察”。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷還是社交化品牌營(yíng)銷，好的洞察能先贏下一半，也只有能扎扎實(shí)實(shí)切中消費(fèi)者情感痛點(diǎn)的洞察，才有可能真正意義上觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，俘獲品牌認(rèn)知度和好感度，引發(fā)自發(fā)傳播和分享，從而賦能品牌，促進(jìn)購(gòu)買沖動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度甚至建立品牌信仰。而“場(chǎng)景”則是基于傳播技巧層面的思考，從內(nèi)容場(chǎng)景構(gòu)建到媒介渠道場(chǎng)景選擇，建立起最容易觸達(dá)、觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)話機(jī)制，不但使內(nèi)容上更易擁有代入感、體驗(yàn)感，形成共鳴，在媒介渠道上，也能真正達(dá)到高效性、有效化。

“兩條線”便是歐派“情感營(yíng)銷”和“產(chǎn)品營(yíng)銷”的不斷融合，透析歐派的品牌傳播脈絡(luò)，很容易得出它一直以這兩條線為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)而分離、時(shí)而合道，共同構(gòu)織起歐派品牌的骨骼和血肉。隨著近兩年情感營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的有序融合勢(shì)頭，歐派在品牌傳播戰(zhàn)略越發(fā)清晰明朗，戰(zhàn)術(shù)操作越發(fā)得心應(yīng)手，品效合一，效果疊加，在建立商品關(guān)聯(lián)度的同時(shí)，又延展了精神內(nèi)涵，塑造和釋放出極大的品牌價(jià)值和潛力。

正因如此，或許以后歐派爆款傳播案例將成為中國(guó)廣告界的一種常態(tài)。

(來(lái)源：歐派家居集團(tuán)官網(wǎng)，侵刪)