7月建博會(huì)人潮證明定制家居業(yè)很火。行業(yè)關(guān)注度提高，近期好文章不少，老師們從道法術(shù)器各層面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索趨勢(shì)。交流活躍的背后是焦慮，往何處去？

定制家居根本屬性：產(chǎn)品+服務(wù) 企業(yè)需要定力和克制（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈往往合作就越充分，離行業(yè)本質(zhì)就越近。從定制家居到整裝，談趨勢(shì)談機(jī)制談人性，我覺(jué)得繞不開(kāi)定制家居“產(chǎn)品+服務(wù)”雙重屬性。廠商學(xué)習(xí)新知很重要，把基本功練扎實(shí)比追逐熱點(diǎn)更重要。 

四力關(guān)系概述

定制家居本質(zhì)屬性：產(chǎn)品+服務(wù)

本質(zhì)屬性分解出廠商四項(xiàng)核心能力（簡(jiǎn)稱(chēng)四力），我對(duì)四力排序是：產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力、品牌力。

四力猶如太極魚(yú)造型：產(chǎn)品力聚焦中形成品牌力，服務(wù)力聚焦中形成渠道力。你中有我，我中有你，互為因果，相輔相成。 

好產(chǎn)品，渠道拓展才能落地

廠家的初心要落到“產(chǎn)品”，不能只想著營(yíng)銷(xiāo)，品牌包裝，只顧跑馬圈地招商。

廠家核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，在確保品質(zhì)前提下，提升標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，降低工藝結(jié)構(gòu)難度系數(shù)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確的一次交付。

基礎(chǔ)工作就是核心工作，降低一線設(shè)計(jì)難度、安裝復(fù)雜度，降低服務(wù)力門(mén)檻，就能提升經(jīng)銷(xiāo)商人員招募培訓(xùn)效率，降低人工成本，提升終端用戶(hù)滿(mǎn)意度。

信息化投入，生產(chǎn)基地建設(shè)，供應(yīng)鏈整合，這都是為產(chǎn)品力服務(wù)。先有產(chǎn)品力支撐，渠道拓展才能加速度。 

好服務(wù)，品牌傳播才能生根

經(jīng)銷(xiāo)商的初心要落到“服務(wù)”，拿到品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)不等于擁有金山銀山，高枕無(wú)憂(yōu)。服務(wù)口碑才是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的源頭。

經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，選擇加盟品牌廠家，可以獲得品質(zhì)交付承諾，展廳接單服務(wù)就能省點(diǎn)心，減少異常從而提升毛利率，也就有了口碑老客戶(hù)帶新，進(jìn)而降低門(mén)店?duì)I銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)良性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。標(biāo)桿門(mén)店就是品牌，擁有最多標(biāo)桿市場(chǎng)的品牌就是好品牌，大品牌。 

定制行業(yè)的“慢慢來(lái)，比較快”，慢就慢在生產(chǎn)力養(yǎng)成，交付服務(wù)口碑形成，只有火候到了，渠道布局和品牌張力的加速度才能起來(lái)。不論是廠家還是區(qū)域市場(chǎng)，這些都是被反復(fù)驗(yàn)證的硬道理。 

四力運(yùn)用解析

產(chǎn)品力

產(chǎn)品力核心內(nèi)容是：“開(kāi)發(fā)能力”“交付能力”“供應(yīng)鏈能力”。

定制家居原創(chuàng)開(kāi)發(fā)能力是競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)多數(shù)定制企業(yè)又不重要。國(guó)人家裝消費(fèi)的主流風(fēng)格和審美情趣有進(jìn)步，但變化不大，北歐、簡(jiǎn)歐、意式都是拿來(lái)主義，小廠家假裝自己很原創(chuàng)，屬于給自己挖坑。 

交付能力是定制企業(yè)的根本能力

當(dāng)前浮躁風(fēng)氣是，中小廠家添置成套設(shè)備，實(shí)現(xiàn)局部數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)就號(hào)稱(chēng)智能制造4.0，以為穿上外套就成鋼鐵俠。消費(fèi)者需要好產(chǎn)品，除非高科技實(shí)現(xiàn)“物廉價(jià)美”，否則技術(shù)只是廠家工具，不是消費(fèi)者福利。

當(dāng)前定制設(shè)備性能差異不大，信息化技術(shù)是公共資源，區(qū)域廠商能獲得接近一線廠商的信息化系統(tǒng)，依托公共數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推進(jìn)門(mén)店服務(wù)升級(jí)，工廠接單順，交付準(zhǔn)，成本低，那么，廠家產(chǎn)品力就出來(lái)了。 

供應(yīng)鏈能力考驗(yàn)廠家是立足單一品類(lèi)做制造，還是實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)多模式經(jīng)營(yíng)。衣柜定制供應(yīng)鏈沒(méi)有廚柜復(fù)雜（廚柜整合板式定制，五金功能件，臺(tái)面，廚電等水電氣設(shè)施），這幾年衣柜企業(yè)借力信息化，迅速向全屋板式定制拓展，催熱“全屋定制”，但多品類(lèi)定制考驗(yàn)的廠家的產(chǎn)品交付能力。

定制成品化，定制家居與家具融合會(huì)是趨勢(shì)，廠家提前做好技術(shù)儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈合作。大規(guī)模定制理論、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力走向，用戶(hù)消費(fèi)心理等角度可以解讀這個(gè)趨勢(shì)。

渠道力

渠道是“場(chǎng)”，不能狹隘理解為零售終端，但門(mén)店是當(dāng)下焦點(diǎn)。

渠道力核心內(nèi)容是：“布局”“規(guī)模”“坪效”。 

廠商在“在開(kāi)大店，多開(kāi)店”上存在博弈。經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心單店坪效，做大單值，在意凈利。廠家關(guān)心渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量。行業(yè)大擴(kuò)張時(shí)期，圈地速度規(guī)模影響預(yù)期收益。門(mén)店數(shù)視為核心資產(chǎn)，凡是流量入口都想搶占。

3年前刮起全屋定制風(fēng)，多數(shù)廠家的全屋并沒(méi)產(chǎn)品，只是換個(gè)招牌；經(jīng)銷(xiāo)商大店不等于大流量大單值，變成成本大負(fù)擔(dān)大。今年大家居、整裝風(fēng)起，“拎包入住”的美好撬動(dòng)更大的店，連家裝公司主材館都在融合。 

能做多大市場(chǎng)，在于生產(chǎn)力有效服務(wù)半徑。貪多求大的布局拓展，是區(qū)域品牌的“成長(zhǎng)病”。行業(yè)從發(fā)展期向成熟期過(guò)渡，野蠻生長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去。

當(dāng)前連鎖建材賣(mài)場(chǎng)方處于強(qiáng)勢(shì)方，定制廠商卡位拿店變成資源消耗戰(zhàn)，陷入“傷敵一千，自損八百”。經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)接受建店，非理性市場(chǎng)行為需要時(shí)間調(diào)整，也許就在這3年里。 

實(shí)體渠道受新零售沖擊大。年輕消費(fèi)群體喜歡逛“網(wǎng)店”，與客服在線對(duì)話(huà)，用VR體驗(yàn)，加上免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)，店在哪不重要，多大也不重要，只要能讓消費(fèi)者相信你的專(zhuān)業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商就有機(jī)會(huì)接單。 

渠道力是實(shí)體有形，也是虛擬存在。

渠道力的“力出一孔”，源頭是廠家產(chǎn)品好，然后借助實(shí)體虛擬等傳播途徑，讓消費(fèi)者（主要是設(shè)計(jì)師等意見(jiàn)領(lǐng)袖）了解產(chǎn)品；力的承接是落在經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)，讓意向客戶(hù)想找你，有機(jī)會(huì)讓你展示產(chǎn)品解決能力?！坝胸涃u(mài)，貨好賣(mài)”，渠道的“場(chǎng)力”就形成。 

服務(wù)力

定制家居的服務(wù)是“與用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)交流”，類(lèi)似家裝屬性，設(shè)計(jì)、安裝需要到現(xiàn)場(chǎng)。

服務(wù)力核心內(nèi)容是：“設(shè)計(jì)服務(wù)”“安裝服務(wù)” 

一對(duì)一設(shè)計(jì)服務(wù)。設(shè)計(jì)師需要與業(yè)主溝通，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)量與方案設(shè)計(jì)。從板式家具設(shè)計(jì)到全屋空間運(yùn)用設(shè)計(jì)，定制讓設(shè)計(jì)師工作含金量提升，職業(yè)通道變寬。圖紙下單等事務(wù)性由信息化自動(dòng)過(guò)單取代。

現(xiàn)場(chǎng)組裝安裝是最大服務(wù)痛點(diǎn)。藍(lán)領(lǐng)技術(shù)工人供應(yīng)不足是大趨勢(shì)，日益復(fù)雜的全屋定制產(chǎn)品與職業(yè)化安裝隊(duì)伍缺失，成為定制家居品牌做大的瓶頸。掌握標(biāo)準(zhǔn)化職業(yè)化的技工培訓(xùn)輸出能力，就可能搶占定制家居下一波競(jìng)爭(zhēng)核心資源。 

中國(guó)人口流動(dòng)性趨緩，定制家居經(jīng)銷(xiāo)商用工將更加依賴(lài)地緣親緣關(guān)系。

少數(shù)大城市渠道大商公司化將持續(xù)強(qiáng)化外，多數(shù)城市的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商更容易持續(xù)經(jīng)營(yíng)。小型設(shè)計(jì)工作室，外包安裝服務(wù)公司之類(lèi)的“服務(wù)合伙人”越來(lái)越多。職業(yè)技能的社會(huì)化培訓(xùn)成為主流。定制企業(yè)開(kāi)始尋求外部的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，三粒米教育這樣的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)得到大小廠商的歡迎。 

隨著設(shè)計(jì)師、安裝技師人工成本攀升，“定制服務(wù)”重新成為高端消費(fèi)，加上精裝等成為主流，定制成品化減少安裝復(fù)雜度，降低人工依賴(lài)，家居定制服務(wù)需求體量會(huì)呈遞減。

3-5年后，家裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快家裝行業(yè)變革，家居定制服務(wù)與家裝服務(wù)邊界模糊，局部翻新的定制和整裝，融合成新的混合業(yè)態(tài)。因此，定制家居的“下半場(chǎng)”可以視為是新賽制推出，大家進(jìn)入新業(yè)態(tài)的競(jìng)賽。 

品牌力

定制家居，做消費(fèi)者品牌還是行業(yè)品牌？

品牌力核心內(nèi)容是：“辨識(shí)度”“行業(yè)口碑” 

多數(shù)定制企業(yè)的品牌塑造在是走尋常路，已有的成功不等于可以復(fù)制。

行業(yè)龍頭都還屬于“行業(yè)品牌”，二三梯隊(duì)品牌怎么折騰？自嗨式大手筆狂轟亂炸沒(méi)意義。即便是為了招商，也不如做好產(chǎn)品力，服務(wù)力來(lái)的穩(wěn)健，只是多數(shù)廠家覺(jué)得時(shí)間花不起，可惜這樣投放廣告速成也沒(méi)多少實(shí)效。

現(xiàn)在定制廠家難得有不叫“全屋定制”的。大家都一樣就等于沒(méi)差別。品牌辨識(shí)度也許是需要一個(gè)好名稱(chēng)，好符號(hào)，好顏色，堅(jiān)持反復(fù)做，一貫的做，就容易做對(duì)做出成果。 

定制家居企業(yè)希望當(dāng)大眾品牌。其實(shí)，做行業(yè)品牌已不容易。定制家居屬于低頻消費(fèi)，與定制家居廠商接觸最多的消費(fèi)者才是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是“設(shè)計(jì)師，家裝公司，安裝服務(wù)隊(duì)”，品牌用戶(hù)口碑首先是設(shè)計(jì)師口碑，行業(yè)口碑。這些關(guān)鍵資源認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，廠家就有更多低成本機(jī)會(huì)獲取終端用戶(hù)。

優(yōu)秀的家裝設(shè)計(jì)師，是定制家居企業(yè)寶貴的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)合作資源。駕馭家居裝修風(fēng)格的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，可以給廠家新品開(kāi)發(fā)，全屋搭配提供創(chuàng)作靈感。企業(yè)提供開(kāi)發(fā)平臺(tái)（理念，機(jī)制，物料，工藝），邀請(qǐng)家裝設(shè)計(jì)師參與套系開(kāi)發(fā)，不少定制企業(yè)嘗到甜頭。 

品牌推廣投放是有必要的，沒(méi)創(chuàng)新那就采取貼地做，讓目標(biāo)消費(fèi)者看到你。比如經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注做建材市場(chǎng)、建材街區(qū)，有活動(dòng)加大力度推，有小區(qū)駐點(diǎn)就全方位做透，做好本地化社群營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌投放與客戶(hù)流量，轉(zhuǎn)化率緊密結(jié)合。

 結(jié)語(yǔ)

定制家居行業(yè)跨界品牌增多，跨界經(jīng)營(yíng)者大多是崇尚“快準(zhǔn)狠”的營(yíng)銷(xiāo)干將，抓品牌建設(shè)，力圖快速渠道拓張，團(tuán)隊(duì)易忽略產(chǎn)品打造，忽視服務(wù)沉淀，在短暫廠商蜜月期后，陷入交付、品質(zhì)、服務(wù)等問(wèn)題，傷害用戶(hù)，傷害經(jīng)銷(xiāo)商，以致跨界品牌成長(zhǎng)一波三折。

成功的企業(yè)有它的相似因素，失敗的項(xiàng)目各有各的原因。當(dāng)下定制家居行業(yè)刮的“大家居風(fēng)，整裝風(fēng)”，不亞于幾年前“互聯(lián)網(wǎng)家裝”風(fēng)潮。

今年以來(lái)，標(biāo)簽為“互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)”倒閉很多，活得好的，是那些堅(jiān)守“匠心”，耐得住寂寞，把產(chǎn)品服務(wù)做好的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的家裝企業(yè)。

增強(qiáng)定力，保持克制，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，才能等到定制家居的美好明天。

（來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)）