隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)普遍面臨獲客成本高等問(wèn)題。而這卻給了電商巨頭們市場(chǎng)機(jī)遇。

今年2月11日，阿里巴巴宣布與居然之家達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，前者及關(guān)聯(lián)投資方向后者投資54.53億元，持有其15%股份。經(jīng)過(guò)4個(gè)多月對(duì)接，6月16日，居然之家與阿里巴巴的新零售合作首次走到臺(tái)前。居然之家在北京市場(chǎng)的八個(gè)門店、麗屋超市、裝飾公司加入天貓618理想生活狂歡季，并以北京居然之家世紀(jì)金源店為試點(diǎn)，與天貓共同打造智慧門店，在客戶引流、數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈嫁接等方面緊密合作，實(shí)現(xiàn)線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到，顧客可以在購(gòu)買家居產(chǎn)品的同時(shí)，買到天貓上的日常生活用品。各種新零售智能設(shè)備也減少了排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間，大大提升購(gòu)物效率。在經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造的賣場(chǎng)里，顧客還可以在大屏幕上看到居然之家大數(shù)據(jù)中心提供的品牌動(dòng)向和促銷信息。

家居新零售嘗試

相比2014-2015年間的斷崖式下跌，盡管家居業(yè)在2017年呈現(xiàn)L形底部波動(dòng)趨勢(shì)，但整體運(yùn)行趨勢(shì)仍然低于2016年。

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。2017年12月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為86.40，環(huán)比下降5.66點(diǎn)，同比下降10.16點(diǎn)。

家居業(yè)整體表現(xiàn)仍不景氣，市場(chǎng)也普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本高、利潤(rùn)微薄等現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)型成為家居賣場(chǎng)的關(guān)鍵詞。居然之家集團(tuán)總裁王寧坦言，“目前家居業(yè)的消費(fèi)主力已變成80后甚至90后，這部分人群的消費(fèi)軌跡和需求越來(lái)越難以把控，而且他們對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的便利、體驗(yàn)有了新的需求，這些都推動(dòng)著家居行業(yè)全面轉(zhuǎn)型?！?/p>

探索新零售，在銷售、服務(wù)等方面打通線上線下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)獲客，加強(qiáng)場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷，成為家居業(yè)試圖突圍的方式之一。

家居行業(yè)的新零售布局比拼早已拉開(kāi)帷幕。2016年8月，曲美家居全國(guó)首家“你+生活館”體驗(yàn)店在北京三元橋發(fā)布，隨后，歐神諾陶瓷天貓O2O新零售旗艦店、天貓 “Hometimes家時(shí)代”概念店、索菲亞全屋定制“智慧門店”、尚品宅配“超集店”等落地全國(guó)，通過(guò)結(jié)合線上和線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，去迎合消費(fèi)者高性價(jià)比和高體驗(yàn)感的消費(fèi)需求。

今年1月剛完成A股IPO的家居龍頭紅星美凱龍，也明確將“孵化和發(fā)展家居產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)拓展性新業(yè)務(wù)體系”作為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)之一。據(jù)悉，美凱龍已通過(guò)控股子公司上海家倍得涉足家居設(shè)計(jì)及裝修服務(wù)，并著手建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

猛烈的勢(shì)頭之下，家居行業(yè)龍頭居然之家也踏風(fēng)而行。在與阿里巴巴合作后，其在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化賣場(chǎng)改造、線上線下一體化營(yíng)銷和場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷等方面已經(jīng)取得階段性成果。此次在北京金源店設(shè)置的居然之家數(shù)據(jù)指揮中心就是雙方合作的重點(diǎn)成果之一。

據(jù)居然之家新零售管理部總監(jiān)李選選介紹，該數(shù)據(jù)中心搜集面涵蓋整個(gè)家居行業(yè)銷售數(shù)據(jù)以及居然之家賣場(chǎng)各樓層、各門店的客流量、顧客人群畫(huà)像以及品牌、品類的銷售數(shù)據(jù)等，消費(fèi)者可從遍布賣場(chǎng)的大屏幕上，實(shí)時(shí)掌握品牌動(dòng)向和促銷信息，提高購(gòu)物效率，各商戶的經(jīng)營(yíng)決策從此有了強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐，能夠更針對(duì)性地提升自身服務(wù)能力和水平。

此外，作為居然之家首個(gè)智慧門店，居然之家金源店在活動(dòng)期間推出了兩個(gè)快閃店。消費(fèi)者可以在居然設(shè)計(jì)家快閃店中與設(shè)計(jì)師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流和動(dòng)手體驗(yàn)DIY設(shè)計(jì)；在天貓超市快閃店中，有多款基于大數(shù)據(jù)挑選出來(lái)的北京居民最喜愛(ài)的天貓超市商品試吃，消費(fèi)者還可在快閃店現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單。

“如今的居然之家已經(jīng)從家居賣場(chǎng)變身為綜合性商場(chǎng)，消費(fèi)者可以在購(gòu)買家居建材的同時(shí)購(gòu)買日常生活物品。各種新零售智能設(shè)備，讓消費(fèi)者免去了收銀臺(tái)排隊(duì)等候的時(shí)間，使購(gòu)物體驗(yàn)大大提升?！碧熵埫兰沂聵I(yè)部總經(jīng)理俞巍談到。

阿里的野心

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，與居然之家的合作是將新零售觸角全面伸向衣食住行各領(lǐng)域的重要一步，也是對(duì)標(biāo)騰訊將新零售業(yè)務(wù)延伸至服飾百貨垂直場(chǎng)景后的差異化戰(zhàn)略選擇。

公開(kāi)資料顯示，阿里巴巴基于快消商超、服飾百貨、餐飲美食、數(shù)碼家電、家裝家居的全方位新零售業(yè)態(tài)也已全面形成。

但阿里的野心遠(yuǎn)不止與此。在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來(lái)，阿里巴巴對(duì)家居市場(chǎng)這一仍有增長(zhǎng)潛力的成熟市場(chǎng)的關(guān)鍵布局，本質(zhì)上不只是為居然之家賦能，更是通過(guò)居然之家這條鲇魚(yú)，為整個(gè)中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)賦能。這將滲透到上游的制造、下游的服務(wù)等環(huán)節(jié)，升級(jí)的不僅是零售，更帶來(lái)家居制造的升級(jí)和城市生活的進(jìn)化。

阿里旗下天貓平臺(tái)在家裝家居行業(yè)早已開(kāi)始布局。2014年8月，天貓?jiān)谛袠I(yè)中首次提出“全屋定制”，號(hào)召品牌推出設(shè)計(jì)、商品、安裝一體化“全屋套餐”。此外，天貓還打造了家裝大件安裝服務(wù)平臺(tái)——喵師傅，解決消費(fèi)者最后一公里的服務(wù)問(wèn)題。為探索通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制造端的“C2M”(消費(fèi)者到工廠)模式，天貓也已經(jīng)與海爾等家電廠商展開(kāi)合作。

阿里認(rèn)為，消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制造的“C2M”模式，既可以驅(qū)動(dòng)海爾、美的等傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)變革，也可以助推居然之家等連鎖零售企業(yè)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的交叉點(diǎn)上生成新型制造業(yè)巨頭。

居然之家顯然是實(shí)現(xiàn)阿里野心最好的試驗(yàn)田。截至2017年底，居然之家全國(guó)門店有223家，年銷售超過(guò)600億元。按照規(guī)劃，居然之家將在2022年之前實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合，實(shí)體店數(shù)量超過(guò)600家，市場(chǎng)年銷售額超過(guò)1000億元。

雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，將共同打造云裝修平臺(tái)，在裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買和施工管理等環(huán)節(jié)全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。

試驗(yàn)似乎有了成效。居然之家提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日12點(diǎn)38分，居然之家北京地區(qū)銷售額突破1億元；同期客流量達(dá)五一期間的三倍。截至6月16日17點(diǎn)34分，居然之家北京地區(qū)累計(jì)銷售額突破2億元。

不過(guò)值得注意的是，家居行業(yè)有著天然重服務(wù)重體驗(yàn)的特性，家居在線銷售占比一直很低。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)家居家裝市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模在4萬(wàn)億左右，其中家具制造業(yè)規(guī)模在9000億水平，利潤(rùn)總額規(guī)模在570億左右；互聯(lián)網(wǎng)家居電商占比雖保持穩(wěn)定增長(zhǎng)(約2.5%/年)，但只占總規(guī)模的10%。2017年，互聯(lián)網(wǎng)家居電商發(fā)展?fàn)顩r依然如此。顯然，電商對(duì)于傳統(tǒng)家居業(yè)的作用只能是賦能。

（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）