從“個(gè)性化定制”到“一站式購齊”，消費(fèi)需求的嬗變帶動(dòng)了家居市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。基于此，定制、全屋定制、整裝、大家居，無一不成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。其中，作為歐派、索菲亞、志邦、好萊客全屋定制品類擴(kuò)張及大家居戰(zhàn)略推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)，木門成為不可忽視的領(lǐng)域，只是，在企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張中，木門業(yè)務(wù)占比幾何?又是否觸動(dòng)到了木門領(lǐng)域“原住民”的敏感神經(jīng)呢?

本文將以歐派、索菲亞、志邦、好萊客四大上市定制家居品牌2017年財(cái)報(bào)，及TATA木門、夢天木門2017年總產(chǎn)值為切入點(diǎn)，從木門業(yè)務(wù)的視角窺見泛家居領(lǐng)域市場格局一角。

大家居戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn) 木門業(yè)務(wù)逐步融合

近期，上市定制家居品牌陸續(xù)發(fā)布2017年財(cái)報(bào)。值得關(guān)注的是，歐派家居2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入97.1億元，木門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.21億元，占總營收的3.31%；索菲亞2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.61億元，木門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收7306.58萬元，占總營收的1.18%。

四大上市定制家居品牌2017年?duì)I收對(duì)比

從整體情況來看，木門業(yè)務(wù)占比較小，櫥柜、衣柜仍然是歐派家居及索菲亞的主營業(yè)務(wù)，但隨著企業(yè)“全屋”及“大家居”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，木門與衣柜、櫥柜的互相導(dǎo)流勢在必行，含櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等各大品類的套餐也將成為企業(yè)做大單值，攤薄成本，提升坪效的主流方式之一。

歐派旗下木門品牌——?dú)W鉑尼整體木門

索菲亞旗下木門品牌——米蘭納木門

相對(duì)于歐派、索菲亞全屋戰(zhàn)略的“突飛猛進(jìn)”，志邦與好萊客的大家居布局才開始初現(xiàn)雛形，2017年志邦與好萊客的總營收分別是21.57億、18.63億，從年報(bào)透露的信息來看，兩家企業(yè)的定制木門品牌效應(yīng)尚未形成且滲透率低，所以木門業(yè)務(wù)情況未被提及。然而從長遠(yuǎn)來看，其木門業(yè)務(wù)仍具備極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從年報(bào)中的公開信息還可以了解到，為推進(jìn)“大家居”發(fā)展戰(zhàn)略，志邦相繼成立志邦木門與IK整體定制兩大事業(yè)部，未來，志邦還將針對(duì)不同的消費(fèi)群體需求，加大渠道建設(shè)和品牌推廣力度，順應(yīng)潮流打造多品牌多品類產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，為形成大家居閉環(huán)，好萊客的櫥柜、木門產(chǎn)品也計(jì)劃在今年面世。如今，好萊客公司的櫥柜已有樣柜產(chǎn)品下線，預(yù)計(jì)上半年正式投放渠道。而定制木門作為好萊客的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也將于下半年投放。

對(duì)歐派、索菲亞、志邦、好萊客四大定制家居品牌來說，通過共享櫥衣柜供應(yīng)鏈，木門產(chǎn)品具備制造成本優(yōu)勢，且前端獨(dú)立門店開設(shè)也將有利于木門實(shí)現(xiàn)快速突破。由此可見，無論是渠道還是產(chǎn)品，木門都將實(shí)現(xiàn)與櫥柜、衣柜的融合與搭配，形成定制閉環(huán)，多品類產(chǎn)品也將有助帶動(dòng)客單價(jià)的提升。

定制家居品類擴(kuò)張 喚醒木門品牌敏感神經(jīng)

“大家居”已經(jīng)是家居建材行業(yè)默認(rèn)的趨勢，看清局勢的品牌早已將枝頭伸向其他領(lǐng)域，將產(chǎn)品線從單品類逐漸向多品類擴(kuò)寬。然而，專注于垂直生產(chǎn)的企業(yè)，在占有的市場份額中仍是巨大的。從下圖可以直觀的看到，TATA木門、夢天木門的2017年總產(chǎn)值分別為30億和15億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐派家居的3.21億元和索菲亞的7306.58萬元。在定制家居行業(yè)，歐派、索菲亞、志邦、好萊客雖是重磅級(jí)企業(yè)，但在木門領(lǐng)域，TATA、夢天仍是不容忽視的“主角”。

TATA、夢天2017年總產(chǎn)值對(duì)比

商海沉浮，人無遠(yuǎn)慮必有近憂，面對(duì)跨界者的來勢洶洶，木門企業(yè)的“敏感神經(jīng)”屢屢被挑動(dòng)，其應(yīng)對(duì)之法也是不一而足。早在3月份的經(jīng)銷商年會(huì)上，夢天木門便透露：2018年，夢天水漆全屋產(chǎn)品將在終端全面落地，夢天水漆全屋——米蘭情愫、紐約風(fēng)情新品也在同期發(fā)布。而以TATA木門為代表的企業(yè)，并沒有進(jìn)入大家居的戰(zhàn)場里，而是依舊堅(jiān)持自己的垂直生產(chǎn)戰(zhàn)略，選擇在自己所在的行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和突破，并逐步成為垂直領(lǐng)域里的佼佼者。

夢天木門

TATA木門

無論是順勢而為，還是堅(jiān)守初心，TATA、夢天分別代表了木門市場里的兩種不同聲音。一方面，有人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)變化越來越快，誰的轉(zhuǎn)型速度更快，誰將贏得市場。而一旦技術(shù)和品牌的壁壘完全形成，即使企業(yè)想要進(jìn)入勢必困難重重。因此，只有打破邊界、搶占入口、轉(zhuǎn)變思維，才能在風(fēng)起云涌的產(chǎn)業(yè)變局中找到未來。另一方則認(rèn)為，垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展具有非常巨大的作用，一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，就是為了占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。只有垂直產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能成為品類的代表，在市場里推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

TATA木門文化：做更好的門 給更多的人

夢天木門水性全屋 即裝即住

正如實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，市場也是驗(yàn)證品牌戰(zhàn)略正確與否的一劑良方，任何企業(yè)都時(shí)刻處在風(fēng)云莫測的環(huán)境中，誰也不能保證目前的道路就完全正確。正如堅(jiān)持不做電商的宜家開始觸網(wǎng)，首推大家居概念的歐派承認(rèn)在“大家居”戰(zhàn)略發(fā)展上走了彎路。所以不論選擇哪種道路，木門企業(yè)的積極應(yīng)變總好過掩耳盜鈴、視而不見。

從時(shí)代的變遷來看，跨界者的來勢洶洶，煥醒了眾多木門企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，產(chǎn)品布局和品牌建設(shè)也進(jìn)入到了前所未有的爆發(fā)式階段。

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