11月23日，第三期家居品牌人魔法學(xué)院在廣州網(wǎng)易大廈舉辦，索菲亞、PINGO國際、大自然、東鵬、橙家、頂固、詩尼曼、多樂士等近30多家企業(yè)的80多位電商精英齊聚，聚焦“新消費”，探路“新零售”。

第三期家居品牌人魔法學(xué)院

雙十一的變化：產(chǎn)品、服務(wù)升級

“雙十一”進入第九年，阿里用電影、晚會、新媒體營銷等形式去塑造這一節(jié)日，上演一場全世界的狂歡。而回歸到家居行業(yè)本身，天貓等電商平臺已然成為家居企業(yè)進行新零售實踐一個重要渠道。

在第三期品牌人魔法學(xué)院現(xiàn)場，一份“2017后雙十一問卷調(diào)查”窺探了企業(yè)在電商以及新零售方面的變化。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在雙十一的產(chǎn)品策略，已經(jīng)不僅僅是降價促銷。28.75%的企業(yè)選擇產(chǎn)品升級，33.33%的企業(yè)則選擇產(chǎn)品不降價、提升服務(wù)等方面。新產(chǎn)品開發(fā)、線上線下同價，也是部分企業(yè)在雙十一的產(chǎn)品策略。

雙十一前夕，記者探營索菲亞、九牧、PINGO國際、奧普、TATA五家典型企業(yè)，他們的新零售實踐正好與這份調(diào)查問卷的結(jié)果契合。

全屋19800套餐是索菲亞的重頭戲，它對以往套餐進行了全面升級；而PINGO的整裝套餐產(chǎn)品由去年的8套新增至今年的12套；九牧除了一貫主打的龍頭、花灑、水槽等衛(wèi)浴五金，在浴室柜、智能馬桶蓋等產(chǎn)品也開始發(fā)力……

“雙十一不是促銷打折，更有可能變成大家推新產(chǎn)品的時間點?！本W(wǎng)易家居華南主編陳儷娜在品牌人魔法學(xué)院現(xiàn)場說道。

索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄也指出，“索菲亞以前的產(chǎn)品比較經(jīng)典，現(xiàn)在我們會不斷地研發(fā)很多新的款式，迎合不同的消費人群對不同產(chǎn)品的需求，包括對風(fēng)格的追求，以及在設(shè)計方案上更好地打動客戶”。

而PINGO國際在雙十一推出的12款產(chǎn)品，線上線下同款同價，任何一款產(chǎn)品都包含四個標(biāo)準(zhǔn)化——設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費者可以很清晰地知道提供給他的是什么類型的產(chǎn)品。

Pingo國際電商總監(jiān)胡丹認(rèn)為，“這是產(chǎn)品力的根基，只有把這個東西做好了，我們才能得到打通線上線下最基礎(chǔ)的通行證。”產(chǎn)品，無疑是家居企業(yè)在“雙十一”大戰(zhàn)中的一大殺手锏。

除了產(chǎn)品方面的變化，今年“雙十一”成為檢驗各式“新零售”業(yè)態(tài)的最佳舞臺，家居企業(yè)的表現(xiàn)也有一些共性。

調(diào)查結(jié)果顯示，在新零售實踐方面，家居企業(yè)不僅構(gòu)建線下體驗中心，在銷售、服務(wù)等方面打通線上線下，還運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)獲客。

新零售目的：提升企業(yè)運營效率

“現(xiàn)在只有新零售，未來幾年電商已經(jīng)不復(fù)存在了?！弊詮娜ツ觌p十一前夕，馬云在云棲大會提出“新零售”的概念，它就成為各大行業(yè)的熱詞了。

為什么會有“新零售”這個詞的出現(xiàn)？錢曄認(rèn)為，在傳統(tǒng)的終端零售渠道，都會遇到一個根本的問題，也是一個不可避免的問題：人力成本的增加、租金成本的增加；而傳統(tǒng)電商渠道則面臨流量成本增加的問題。在“2017后雙十一問卷調(diào)查”中，高達47.37%企業(yè)在線上渠道的獲客成本相比去年提高了5%。

錢曄透露，當(dāng)索菲亞電商渠道的流量已經(jīng)到了瓶頸，“流量紅利已經(jīng)沒有了，自然需要越來越多的流量成本，歸根到底就是我們在運營的成本上有很大的提升，不得不讓我們思考有什么方法讓我們成本控制下來，讓我們活得更久。”

他認(rèn)為，新零售最關(guān)鍵的問題是，能夠給企業(yè)運營的效率帶來提升，一是人效的提升，二是坪效的提升。索菲亞從模式設(shè)計、消費者體驗、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、制造供應(yīng)四個方面去提升企業(yè)運營效率，而這也是新零售出現(xiàn)的目的。

與定制行業(yè)不同，家裝行業(yè)做電商起步比較晚，相比其他的家居建材行業(yè)來說要晚幾年。不過，艾瑞在品牌人魔法學(xué)院現(xiàn)場分享的數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)中整體市場中占比不足6%，在未來會持續(xù)具備增長潛力。

作為家裝行業(yè)的一匹黑馬，PINGO國際對于新零售的理解，更多的是從轉(zhuǎn)化率、從產(chǎn)品力的打造去理解。

從2016年到2017年，有很多的裝修公司以及跨界的企業(yè)都加入到整裝的陣營，胡丹認(rèn)為，整裝會是接下來的流量入口，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，要想做好轉(zhuǎn)化， PINGO更多的是要做好數(shù)據(jù)的沉淀。

在他看來，家裝新零售的核心是通過線上線下融合，實現(xiàn)數(shù)字化賦能產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、倉儲物流、終端渠道、平臺服務(wù)、品牌管理，資本運營的價值鏈。

新零售實踐：線上線下融合

與天貓合作落地智慧門店，實際上就是PINGO希望借助數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量，打通線上線下。

目前，PINGO已經(jīng)落成了一家13000平方米的門店，打通了80多家小型的智慧門店，線上流量導(dǎo)到線下門店，通過天貓的地動儀可以識別到來客的身份，并模仿百安居智慧門店的人臉識別技術(shù)，可以識別哪些客戶到達門店里，同時，通過AR、VR，跟消費者有更好的互動。

胡丹介紹，在這個基礎(chǔ)上，PINGO可以對客戶進行二次的觸達，并進行用戶畫像的分析，以及為接下來的線上推廣形成更多數(shù)據(jù)的支撐，帶來更多的客流，形成基于線上線下體驗門店的閉環(huán)，從而達到效率的提升。

從線上獲客、線下體驗、到數(shù)據(jù)沉淀，再到全域互動，PINGO整裝正在進行“人貨場”的價值鏈重構(gòu)。

可以說，智慧門店是家居企業(yè)進行新零售實踐的一種嘗試，在品牌人魔法學(xué)院發(fā)起的“2017后雙十一問卷調(diào)查”顯示，10.53%的企業(yè)智慧門店已經(jīng)落地，36.84%的企業(yè)正在積極推進與天貓合作打造智慧門店。

已經(jīng)將智慧門店落地的索菲亞，從智慧導(dǎo)購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標(biāo)準(zhǔn)維度，與天貓一同實踐新零售。

在索菲亞看來，回歸零售的品質(zhì)，是要了解消費者，以消費者為中心。今年，索菲亞在終端開店，已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的建材賣場，轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴坛⒕C合商業(yè)體開店。隨著消費行為的改變，家居建材賣場的人流逐步減少，商超在獲客方面有著更大的優(yōu)勢，智慧門店在這里也可以發(fā)揮更大的效用。

錢曄介紹，通過和天貓合作，索菲亞可以在超市店做引流，讓客戶玩游戲，以天貓優(yōu)惠券等形式，制造足夠吸引力的互動方式引導(dǎo)客戶參與，短時間形成羊群聚集效應(yīng)。

而通過天貓數(shù)據(jù)銀行，索菲亞將各渠道的消費者人群與天貓用戶進行匹配，通過購買行為、購買特征等用戶畫像，更立體地去了解用戶的生活方式，更精準(zhǔn)地觸達用戶。

同時，通過數(shù)據(jù)的分析，索菲亞還可以發(fā)現(xiàn)品牌之間的關(guān)聯(lián)，比如索菲亞和TATA木門合作，互相導(dǎo)流，TATA木門帶給索菲亞的轉(zhuǎn)化率，甚至比索菲亞本身流量的轉(zhuǎn)化率更高。

可以看出，平臺與家居企業(yè)正在進行線上線下的深度融合。如網(wǎng)易家居全國總編輯胡艷力所說，“馬云提出的新零售概念，他也看到了未來的消費還是在實體店，線上只是一種工具，如果沒有實體店線上將不復(fù)存在?！捌脚_從線上走到線下，在新零售的場景下，家居企業(yè)也正在面臨更多的機會。

（來源:網(wǎng)易家居）