兔寶寶作為建材家居行業(yè)上市元老，與其他品牌相比行業(yè)關(guān)注度要稍低一些，定制業(yè)中，索菲亞、好萊客與剛上市的歐派家居和尚品宅配被行業(yè)稱為“定制四少”，板材業(yè)，宜華生活、大亞圣象在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)波中活躍度要更高一些。在近日發(fā)布2017年23家家居企業(yè)Q1財(cái)報(bào)中，兔寶寶以營(yíng)收凈利潤(rùn)雙向增長(zhǎng)位于前列，數(shù)據(jù)的背后究竟隱藏了怎樣的事實(shí)，本次案例分享--兔寶寶。

1993年成立的兔寶寶以裝飾貼面板起家，2005年前主要生產(chǎn)銷售當(dāng)時(shí)使用比例最高的裝飾貼面板，2005年10月A股上市，同年隨著裝修市場(chǎng)呈簡(jiǎn)約化與家居產(chǎn)品成品化發(fā)展，兔寶寶探索轉(zhuǎn)型形成基礎(chǔ)裝飾材料和成品家居兩大產(chǎn)品體系，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從整理的業(yè)績(jī)中可以看出，前期兔寶寶向成品家居轉(zhuǎn)型對(duì)原主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響，業(yè)務(wù)虧損，利潤(rùn)下滑，不過2016年兔寶寶發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年?duì)I收為26.8億元，凈利潤(rùn)同期增長(zhǎng)166.52%，成功逆襲。

2011-2017兔寶寶主營(yíng)收入及增長(zhǎng)情況

對(duì)于2012年?duì)I收減少，財(cái)報(bào)表示主要由原木銷售收入減少所致，記者通過對(duì)兔寶寶主營(yíng)指標(biāo)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，其子業(yè)務(wù)“原木”產(chǎn)品較去年減少0.5億，數(shù)字剛好能對(duì)應(yīng)，但值得一提的是，此前占比超過15%的“原木”產(chǎn)品，2016年?duì)I收列項(xiàng)不足0.01%。不僅是原木，以貼面板起家的兔寶寶，膠合板、貼面板、單板等原主營(yíng)業(yè)務(wù)占比也逐年下降，加上本身板材較低毛利的行業(yè)屬性，兔寶寶轉(zhuǎn)型成品家居之舉迫在眉梢。

兔寶寶此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年來原材料和人工成本的上漲無疑火上澆油，從財(cái)報(bào)中了解，2016年兔寶寶光材料成本這塊就高達(dá)16億左右，占比總成本87.88%。而目前兔寶寶新增成品家具業(yè)務(wù)毛利也僅僅為21%，低于整個(gè)家具行業(yè)平均毛利水平(30-40%)。

除了毛利率低，兔寶寶TO C的能力也很欠缺。此前以板材業(yè)務(wù)為主，主要服務(wù)生產(chǎn)端、供應(yīng)端和管理端，并未涉及銷售端和服務(wù)端，這一點(diǎn)從其市場(chǎng)推廣費(fèi)用可以看出，截至2015年兔寶寶市場(chǎng)推廣費(fèi)用一直保持在2000萬元左右，與銷售業(yè)務(wù)(B端)費(fèi)用基本持平。

基于以上因素，兔寶寶就現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)整改，大批量關(guān)店，2014年兔寶寶專賣店減少近800家，除此之外員工數(shù)從2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生產(chǎn)人員裁減592人。

2012-2017年家居品牌兔寶寶專賣店建設(shè)

強(qiáng)轉(zhuǎn)型就意味著強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)，雖然新增成品家居系列如地板、木門都取得了一定的增長(zhǎng)，但由于體量很小，裝飾材料業(yè)務(wù)的下降依然是影響兔寶寶整體業(yè)務(wù)下降的主要原因。好在兔寶寶之前的付出逐漸有了回報(bào)，新老業(yè)務(wù)都發(fā)展得不錯(cuò)，2016年?duì)I收同期增長(zhǎng)62.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)166.52%，預(yù)計(jì)2017年將繼續(xù)保持。

先革命再逆襲，雖然兔寶寶目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)，但以現(xiàn)有的業(yè)績(jī)和市值還遠(yuǎn)不能在家居建材領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，尤其是當(dāng)時(shí)布局家具業(yè)務(wù)已然沒有先天優(yōu)勢(shì)，而擁有絕大營(yíng)收比例的裝飾板材產(chǎn)品若難以接受市場(chǎng)考驗(yàn)，很可能從此一蹶不振。

慶幸的是，兔寶寶感知到了行業(yè)的變化，并積極轉(zhuǎn)型，2016年初兔寶寶豪擲5億元收購杭州多贏網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);正式設(shè)立裝飾材料、家居宅配、互聯(lián)網(wǎng)三大事業(yè)部，將所有板材業(yè)務(wù)列為裝飾材料，主要將精力放在家居家具領(lǐng)域，以衣柜、木門等定制化業(yè)務(wù)為核心，建立一體化家居裝飾整體解決方案的服務(wù)能力。

除此之外，兔寶寶表示繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè)，推進(jìn)家居生活館建設(shè)，2017年完成356家專賣店建設(shè)，全國(guó)覆蓋率達(dá)到82%;同時(shí)2017年廣告投入總預(yù)算提升至1.2億元，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣和自媒體宣傳力度。當(dāng)然，兔寶寶未來是否能轉(zhuǎn)型成功，記者暫不做判斷，相信這也只是家居建材行業(yè)其中一個(gè)案例，在面對(duì)消費(fèi)理念變化，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)是否有創(chuàng)新變革的意識(shí)和動(dòng)力很重要，至于是否能逆襲成功就是另外一回事了。

(來源：億歐 作者：賈萌)