顧客是上帝，研究上帝的心理與行為的差異有利于企業(yè)更好地樹(shù)立品牌形象。而門(mén)作為一件大額度的家居品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)總會(huì)有這樣那樣的顧慮。為此，木門(mén)企業(yè)應(yīng)該積極研究消費(fèi)者的心理與行為的差異，以便企業(yè)更好的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略活動(dòng)。

 解析：消費(fèi)者心理與行為的差異對(duì)木門(mén)品牌戰(zhàn)略的影響

面子文化意味品牌核心價(jià)值

面子文化是中國(guó)的一大特色，是中國(guó)人情社會(huì)的潛規(guī)則，一位美國(guó)學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話(huà)，但反映出了中國(guó)人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。

中國(guó)人的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費(fèi)者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級(jí)品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很多企業(yè)家非常歡迎。

面子文化還意味著木門(mén)企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。

感性思維與理性思維的差異

感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國(guó)的一大特色，中國(guó)人擅長(zhǎng)直覺(jué)、感悟和感性思維，崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“只可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來(lái)次，但沒(méi)人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國(guó)人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán);我們?cè)缇陀蓄?lèi)似于血液循環(huán)的看法，但沒(méi)有上升為理論，最終是英國(guó)人哈維奠定了理論基礎(chǔ);我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)。美國(guó)人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長(zhǎng)理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測(cè)性結(jié)果的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，那就是美國(guó)人的“事實(shí)觀(guān)”。

所以，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者通過(guò)包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來(lái)判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。木門(mén)企業(yè)應(yīng)從神秘入手，通過(guò)神秘訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場(chǎng)。

家長(zhǎng)對(duì)子女的非理性消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)，將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了極致?！霸倏嘁膊荒芸嗔撕⒆印笔侵袊?guó)父母的口頭禪。從根本上說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì)文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對(duì)子女格外愛(ài)護(hù)的重要原因。

從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求來(lái)看，木門(mén)企業(yè)應(yīng)該積極生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)保時(shí)尚木門(mén)，滿(mǎn)足子女的要求，就是滿(mǎn)足父母的訴求。

“80后”消費(fèi)者超前消費(fèi)觀(guān)

上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱(chēng)為“80后”，總數(shù)有2億多人。他們?cè)谖磥?lái)幾年將成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。“80后”一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀(guān)念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費(fèi)特點(diǎn)：

(1)追求個(gè)性化的生活方式

“80后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀(guān)，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為主要購(gòu)物方式。

(2)品牌消費(fèi)意識(shí)很濃

受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè)消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

(3)超前消費(fèi)的觀(guān)念崛起

與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀(guān)念不同，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢(qián)沒(méi)有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)。他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴(lài)父母，拿著父母的錢(qián)去購(gòu)物、娛樂(lè)、享受;另一方面來(lái)源于他們自己的收入。

這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)木門(mén)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有什么樣的影響呢?

木門(mén)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要用奢侈品的概念打造中檔品牌。因?yàn)?，?0后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí);另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒(méi)有得到滿(mǎn)足。因此，對(duì)木門(mén)企業(yè)而言，可以運(yùn)用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高檔的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)高檔價(jià)格的預(yù)期;二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過(guò)預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿(mǎn)意度!

針對(duì)不同消費(fèi)者心理與行為的差異，木門(mén)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也要具體問(wèn)題具體分析。

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