明星是大工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，從其一誕生就貼著商品的標(biāo)簽，因此這個(gè)源自遠(yuǎn)古圖騰崇拜的現(xiàn)代鏡像從來就不乏商業(yè)的土壤。到了今天，明星營銷的玩法早已經(jīng)別有境界了。對(duì)于“問題明星”，很多企業(yè)避之不及，現(xiàn)在卻成了企業(yè)趨之若鶩的香餑餑。作為傳統(tǒng)的木門企業(yè)，也可借鑒其成功之處。

“問題明星”成營銷香餑餑 木門企業(yè)運(yùn)用需三思

解讀丑聞怪圈

為什么具有高關(guān)注度低美譽(yù)度的“問題明星”依然具有營銷價(jià)值?或許休眠效應(yīng)能夠解釋這一現(xiàn)象?！叭藗兺ǔＳ涀≌f了什么，卻忘記了是誰說的?！边@是美國著名傳播學(xué)家霍夫蘭對(duì)休眠效應(yīng)的經(jīng)典描述。概括起來，主要就是非等同法則、遲效性法則和距離法則。

1、非等同法則

消費(fèi)者對(duì)“問題明星”的偏好并不等于對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好。在經(jīng)典的AIDA營銷傳播法則中，“問題明星”的價(jià)值在于他們所擁有的高關(guān)注度，這也是他們最重要的資源優(yōu)勢(shì)。他們只是作用于引起注意層面，而在引發(fā)欲望、促進(jìn)購買上，網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素相應(yīng)地成為影響最終產(chǎn)品態(tài)度的主因。非等同法則的意義在于區(qū)隔了“問題明星”態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)變量，為“問題明星”的價(jià)值體現(xiàn)提供了可能性的空間。

2、遲效性法則

受眾對(duì)“問題明星”的好惡評(píng)價(jià)具有即時(shí)性，隨著營銷活動(dòng)的發(fā)生而產(chǎn)生，但對(duì)產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是滯后的。一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，信息源對(duì)消費(fèi)者的影響開始“休眠”；另一方面，在這段時(shí)間中還會(huì)不斷有其他新的信息影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策。例如，產(chǎn)品大力度進(jìn)行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到促銷上。

3、空間距離法則

由于區(qū)隔了“問題明星”與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應(yīng)發(fā)生的又一個(gè)重要的因素?！敖畡t憂，遠(yuǎn)之則無效”，只有保證適度的距離才能夠一方面讓“問題明星”的高關(guān)注度為品牌帶來高頻曝光，另一方面又能避免低美譽(yù)度對(duì)品牌的傷害。一般情況下在“問題明星”與品牌之間找一個(gè)媒介是廣告主偏好的一個(gè)方法，讓媒介作為“問題明星”風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的保險(xiǎn)絲。

化腐朽為神奇

其實(shí)“問題明星”不在于有沒有用，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)用。借用“問題明星”開展?fàn)I銷的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提?；咀龇ㄊ桥c品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x，僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開展?fàn)I銷。“問題明星”主要用于兩個(gè)方面：一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌;二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個(gè)營銷活動(dòng)的策劃。業(yè)內(nèi)人事歸納了四種策略如下：

逆向法：逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用。

曲線法：曲線法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系，而是一種間接聯(lián)系，找一個(gè)介質(zhì)充當(dāng)保險(xiǎn)絲。

借力法：這是一個(gè)直線策略，企業(yè)直接啟用“問題明星”，毫不隱晦地利用“問題明星”的高知名度進(jìn)行炒作。

招安法：其實(shí)是一種正負(fù)對(duì)沖的策略，就是說企業(yè)將“問題明星”置于整個(gè)公益活動(dòng)。利用“問題明星”的高關(guān)注度吸引媒體和公眾注意，然后用正面的價(jià)值對(duì)沖“問題明星”帶來的負(fù)面影響。

可以看到，木門企業(yè)要突破，就不可能通過常規(guī)的方式來進(jìn)行。在這種情況之下，另類就成了相當(dāng)有效的定位途徑?！皢栴}明星”的最大營銷價(jià)值在于他們所能聚合的高關(guān)注度，充分利用這一有價(jià)值的資源，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)最終的營銷目的。但小編也提醒大家，無論何種營銷方式，木門企業(yè)仍需三思而后行，選擇一個(gè)適合自己的營銷方式才是關(guān)鍵。

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