自家居賣場巨頭東方家園申請破產(chǎn)的信息傳出后，家居賣場的頹勢又成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在行業(yè)性危機(jī)來臨后，許多對家居賣場剖析的觀點(diǎn)也涌現(xiàn)媒體，上游行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的飽和、家居賣場同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的過剩、互聯(lián)網(wǎng)的擠壓等造成家居賣場倒閉潮的產(chǎn)生是業(yè)內(nèi)的基本共識。專家認(rèn)為，這些已成共識的原因?qū)嶋H上是一種行業(yè)表象，導(dǎo)致家居賣場步入窮途的深層次原因，是家居賣場本身的商業(yè)模式所致。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

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家居賣場的角色轉(zhuǎn)換

家居賣場從早期的租賃房產(chǎn)開辦賣場，賣場管理方租下較大面積的場地進(jìn)行內(nèi)部商鋪位置的分割，然后轉(zhuǎn)租給家居產(chǎn)品的商家，賣場管理方從中賺取房租的差價(jià)，入駐商家如何經(jīng)營則與賣場管理方?jīng)]有任何關(guān)系，家居賣場實(shí)際上是充當(dāng)二房東的角色；到后期的部分家居賣場自建場所招商，在賣場商鋪的租金中包含廣告宣傳費(fèi)等管理與推廣費(fèi)用，家居賣場統(tǒng)一對外進(jìn)行廣告宣傳推廣，并對賣場內(nèi)的商家經(jīng)營給予一定的監(jiān)督和干預(yù)。雖然后期發(fā)展起來的家居賣場改變了二房東角色，但其盈利點(diǎn)卻沒有改變，反而在宣傳推廣的旗幟下使商家承擔(dān)的費(fèi)用有增無減，商家在賣場的巨額廣告投入下也得到應(yīng)有的品牌提升和銷量回報(bào)。具有管理權(quán)高度集中的競價(jià)賣場，曾一度成為家居市場的領(lǐng)頭羊，但這種家居賣場終歸經(jīng)營技術(shù)含量不高，同業(yè)態(tài)競爭也就快速形成，導(dǎo)致如今被廣泛認(rèn)可的“家居賣場嚴(yán)重過剩”。

家居賣場入經(jīng)營困境

家居賣場的經(jīng)營日趨步入困境這是不爭的事實(shí)，也是所有家居賣場都在急切思考的問題，如今又不少家居賣場把裝修業(yè)務(wù)也作為賣場的重要組成部分，不惜代價(jià)去組建賣場旗下的裝修公司，試圖通過服務(wù)的延伸來帶動(dòng)家居產(chǎn)品的銷售，這也是目前許多家居賣場認(rèn)為可以抓住的一根救命稻草。

家居賣場的商業(yè)模式

但如果僅考慮到這些來自外部的市場環(huán)境條件變化，那是不足以阻止家居賣場關(guān)店潮的繼續(xù)。因?yàn)榧揖淤u場走向頹勢的根本原因不全在于外部市場環(huán)境的變化，家居賣場的商業(yè)模式才是致命的根源。家居賣場是入駐商家的場地管理者和營銷的幫助者，但不是家居產(chǎn)品的經(jīng)營者，賣場無權(quán)決定家居產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這才是家居賣場競爭力日漸衰落的根源。

家居價(jià)格優(yōu)勢不明顯

家居賣場旗下組建裝修公司，能否給商家的銷售帶來幫助？表面上看這樣的做法肯定會(huì)有些作用，多一條渠道增加賣場的收入成為可能。但家居賣場旗下的裝修公司雖然可以優(yōu)先得到后續(xù)服務(wù)的支撐，而這個(gè)裝修公司對家居產(chǎn)品價(jià)格依然沒有決定權(quán)，服務(wù)的優(yōu)勢可以體現(xiàn)而價(jià)格的優(yōu)勢卻不明顯。

省會(huì)城市家居賣場里的商家有相當(dāng)一部分是建材廠家的升級總代理，但更多的還不具有這種身份，就算升級總代理的建材商家居多，商家的經(jīng)營成本和利潤以及賣場的成本和利潤都得在具體的產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn)，家居賣場旗下的裝修公司在推銷建材產(chǎn)品時(shí)也得在賣場商家制定價(jià)格的前提下進(jìn)行。而上規(guī)模的裝修公司在跨業(yè)經(jīng)營家居建材產(chǎn)品時(shí)，往往拋棄了建材賣場和建材廠家的代理商，用不菲的銷量直接與廠家建立代理關(guān)系，如福州裝修巨頭有家裝飾，裝修公司內(nèi)部設(shè)立上萬平方米的建材賣場，大部分產(chǎn)品直接從廠家進(jìn)貨充當(dāng)廠家的代理商，還有部分產(chǎn)品是裝修公司自己組建工廠生產(chǎn)，這些產(chǎn)品在價(jià)格上都比家居賣場更為低廉，在裝修公司舉報(bào)促銷活動(dòng)時(shí)，裝修公司還會(huì)要求建材廠家再次給出促銷價(jià)格的支持，使得裝修公司的客戶能夠享受到市場最低價(jià)的建材價(jià)格。裝修公司對自己的建材賣場里的產(chǎn)品，具有價(jià)格的決定權(quán)，可以根據(jù)市場價(jià)格進(jìn)行隨意的降價(jià)，這是家居賣場旗下裝修公司所做不到的。

家居賣場的價(jià)格不僅是賣場管理方不能左右，就連賣場里商家自身也得考慮各種成本，特別是賣場所需的各種費(fèi)用成本，加上互聯(lián)網(wǎng)的透明化使得賣場里的建材商家本身難以承受網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的打壓，哪來底氣去和裝修公司的賣場血拼？福州有家裝飾以設(shè)計(jì)、施工、建材、軟裝為一體的集約化經(jīng)營，在市場上以價(jià)格低廉出名，家居賣場要和這類集約化經(jīng)營的裝修公司爭奪市場才有活路。除了奢侈品外的一切產(chǎn)品，市場贏家的定律一定是誰的產(chǎn)品零售價(jià)更接近于成本，誰就能占據(jù)更大的市場份額，誰賺客戶的錢最少，誰就能賺市場更多的錢。眼下的競價(jià)賣場尋求活路，“宜家”和“有家”的模式是最有借鑒意義的，家居賣場成為賣場產(chǎn)品的直接經(jīng)營者，或許就是家居賣場活下去的唯一通路。

（原標(biāo)題：終端價(jià)格決定家居賣場生死）