時(shí)代的變化，社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的巨大變革，消費(fèi)的差異性和技術(shù)的進(jìn)步促使了木門企業(yè)對(duì)差異化戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的深化。經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，木門企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占得優(yōu)勢(shì)，就必須具備極具生命力的品牌，而差異化是培育品牌識(shí)別能力的一個(gè)重要因素。

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一、定位差異，突顯個(gè)性

品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個(gè)性等綜合要素的集合體。品牌資產(chǎn)價(jià)值反映的是消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)木門企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知。所以，通過差異化的品牌定位，樹立和維系自己在消費(fèi)者心目中的形象至關(guān)重要。通過品牌定位為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時(shí)保持廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等一系列活動(dòng)的一致性，而且要在時(shí)間上保持連貫性。

品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，增加顧客的購買價(jià)值。品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。品牌如果定位成功，那么消費(fèi)者任何時(shí)候都能感受到品牌清晰的、統(tǒng)一的個(gè)性。馳名的世界品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性，在提煉品牌的主題概念時(shí)要考慮以下因素：品牌個(gè)性要符合目標(biāo)消費(fèi)群崇尚的主流的精神；適用現(xiàn)有的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品線；符合木門企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，給木門企業(yè)多樣化、多元化發(fā)展預(yù)留出足夠的延伸空間；適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理等，與競(jìng)爭對(duì)手的品牌有鮮明的個(gè)性區(qū)別。

二、產(chǎn)品差異比對(duì)手更強(qiáng)

品牌差異化的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異化是通過某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，并使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，木門企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭市場(chǎng)(產(chǎn)品同質(zhì))和寡頭壟斷市場(chǎng) (產(chǎn)品單一)以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。木門企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他木門企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，木門企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本木門企業(yè)與其他木門企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場(chǎng)競(jìng)爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于木門企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有重要意義。產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競(jìng)爭對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是指與競(jìng)爭對(duì)手不同的產(chǎn)品。

三、服務(wù)差異比對(duì)手更好

服務(wù)差異化是木門企業(yè)在面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭對(duì)手時(shí)而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面，采取有別于競(jìng)爭對(duì)手的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)別。

木門企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的思路包括：(1)調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。(2)采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把木門企業(yè)的服務(wù)傳送給服務(wù)接受者。(3)注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立木門企業(yè)的獨(dú)特形象。

服務(wù)差異化的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：(1)服務(wù)人員的差異化。通過提高人員的綜合素質(zhì)來體現(xiàn)，在木門企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，無形服務(wù)占的比重越大，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估就越困難，服務(wù)人員的差異化也就越重要。(2)消費(fèi)行為的差異化。本質(zhì)上是一種消費(fèi)行為的個(gè)性化在營銷中的表現(xiàn)，通過提高產(chǎn)品或者服務(wù)的可進(jìn)入性來實(shí)現(xiàn)，另一個(gè)方面是服務(wù)環(huán)境的差異化，也就是服務(wù)輔助物的差異化。(3)服務(wù)質(zhì)量的差異化。本質(zhì)上是如何保持服務(wù)質(zhì)量的差異化，如果能夠保持這一差異化，就能給木門企業(yè)帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。(4)服務(wù)流程的差異化。最關(guān)鍵的就是使服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、可感知化。應(yīng)整合供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、渠道銷售商以適應(yīng)價(jià)值鏈競(jìng)爭的新需求，價(jià)值鏈的管理和競(jìng)爭決定了服務(wù)的差異化，也決定了木門企業(yè)的競(jìng)爭力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的差異優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品容易被競(jìng)爭者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽拷M織文化和員工的態(tài)度，很難被競(jìng)爭者模仿。

四、傳播差異贏得顧客的心

品牌形象的建立，是木門企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，要想樹立差異化的品牌形象，除了以上方法外，還須采用差異化的傳播途徑，將品牌的差異、品牌的個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中去。

要使品牌傳播力經(jīng)久不衰，必須實(shí)行兩大整合。在橫向上，首先要完善媒體信息的整合。因?yàn)椴徽撔畔碜院畏N傳播途徑，如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)，還是語言、文字、圖片、聲音、光電信號(hào)等不同的傳播形式，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)一種“符號(hào)意義”。這種整合，就在于對(duì)傳播符號(hào)形式的“意義”進(jìn)行管理。其次是營銷傳播工具整合。木門企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，不管信息是什么，都代表了公司、品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。所以營銷傳播工具的整合，實(shí)質(zhì)上是對(duì)信息形式的“意義”的管理。另外還要做好接觸管理。按照舒爾茲的解釋，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具及其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化有利于木門企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴M(fèi)者的態(tài)度和行為。

木門企業(yè)實(shí)施品牌差異化策略，一是能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要，二是走藍(lán)海之路，避開與同行業(yè)對(duì)手間的白熱化競(jìng)爭。所以，木門企業(yè)必須通過細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立差異化的品牌形象。因?yàn)椋M(fèi)者在交易過程中，除了核心產(chǎn)品的滿足，還需要更多的附加價(jià)值和利益。

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