對(duì)于木門企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯已不只是一場(chǎng)足球比賽，更是一個(gè)品牌競(jìng)技的夢(mèng)幻舞臺(tái)，聰明的商家已把這個(gè)營(yíng)銷舞臺(tái)當(dāng)作自身的產(chǎn)品秀，一大批企業(yè)品牌先后牽手中央電視臺(tái)的各個(gè)特別節(jié)目，在世界杯的賽場(chǎng)上點(diǎn)燃一場(chǎng)營(yíng)銷的狼煙。

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木門業(yè)如何借勢(shì)世界杯 引爆品牌營(yíng)銷盛宴

巴西世界杯已經(jīng)引發(fā)了人們的無(wú)限期待。作為人們翹首以盼四年一度頂級(jí)賽事，世界杯已經(jīng)演繹成為全球的集體狂歡，濃縮和集聚了幾十億人渴望與期待的巨大能量。今年的巴西世界杯已經(jīng)注定了不僅是前所未有的體育賽事，也注定了更是一場(chǎng)前所未有的營(yíng)銷盛典。巴西旅游局預(yù)測(cè)，觀賽的游客將帶來(lái)超過(guò)110億美元收入，是上屆南非世界杯總收入的20多倍。由于人們普遍看好今年巴西世界杯，隨之而來(lái)的是媒介購(gòu)買費(fèi)用飛漲的預(yù)期。巴西環(huán)球電視網(wǎng)預(yù)測(cè)，世界杯期間其常規(guī)廣告預(yù)訂所帶來(lái)的收入將達(dá)到6億美元。同時(shí)，F(xiàn)IFA則預(yù)測(cè)：2014年巴西世界杯，F(xiàn)IFA的收入將在40億美元左右，其中大部分來(lái)自電視播放權(quán)，13來(lái)自贊助和營(yíng)銷。這將高于2010年世界杯的收入。上屆世界杯的整體收入是37億美元，其中11億美元來(lái)自贊助。

其實(shí)，不同的企業(yè)只要找準(zhǔn)了與世界杯對(duì)接的切入點(diǎn)，都能獲得所希望得到的資源以及相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非贊助商策略作為一種新的體育營(yíng)銷策略，已經(jīng)激起了諸多企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注和興趣。即只要不違反FIFA的規(guī)定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接與比賽球隊(duì)合作的方式，也完全可以達(dá)到利用巴西世界杯資源的目的。百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)作為贊助商策略，制定了非贊助商的應(yīng)對(duì)策略。

另一個(gè)知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非贊助商策略，利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使萊昂內(nèi)爾?梅西和羅杰?費(fèi)德勒出演的名為“強(qiáng)大內(nèi)心”的廣告視頻內(nèi)容，該廣告主要向消費(fèi)者介紹了吉列的新版剃須刀，一經(jīng)播出就吸引了1600多萬(wàn)用戶點(diǎn)擊?？梢姡琴澲滩呗栽诒敬伟臀魇澜绫A(yù)熱期間，已經(jīng)小試牛刀，取得了預(yù)期效果。這將在未來(lái)給希望借助世界杯平臺(tái)傳播企業(yè)品牌的廣告主以新的啟迪和思路：在新媒體環(huán)境中，世界杯將越來(lái)越成為一種開放的資源系統(tǒng)，對(duì)不同的品牌和廣告主將有更強(qiáng)的包容性，并帶來(lái)更多的機(jī)遇。

品牌營(yíng)銷的機(jī)遇與平臺(tái)

現(xiàn)今，世界杯已不僅僅是體育賽事，更是借助于這一賽事而構(gòu)建全球品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略制高點(diǎn)和巨大的傳播平臺(tái)。因?yàn)槿蚝苌儆惺裁词录軌蛭嫶蠖械母鞔竺襟w，在如此濃縮的時(shí)間和空間內(nèi)，形成如此聚焦的傳播能量，拉動(dòng)如此眾多人們的眼球。這對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，正是不可多得的戰(zhàn)略傳播資源和機(jī)遇。如何認(rèn)識(shí)與把握巴西世界杯這一品牌營(yíng)銷的資源平臺(tái)，往往表現(xiàn)出企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略意識(shí)與遠(yuǎn)見。我們?cè)趯徱曋T多全球知名品牌走向巔峰之路的過(guò)程中，都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的路徑，即借助世界杯賽事提升品牌影響力，打造世界頂級(jí)品牌形象，運(yùn)用世界杯的傳播平臺(tái)，使產(chǎn)品迅速滲透全球市場(chǎng)，搶占品牌營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

巴西世界杯與策略之“巧”用

巴西世界杯無(wú)疑是一個(gè)巨大的品牌營(yíng)銷的傳播資源平臺(tái)。在這一平臺(tái)上展示亮相的有全球頂級(jí)品牌的各路神仙。但是，不同企業(yè)的情況各有差異，有的企業(yè)遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，有的企業(yè)亟需提升品牌影響力，有的企業(yè)則不知如何利用世界杯的資源，因此企業(yè)需要針對(duì)自身的情況施展身手，借勢(shì)世界杯的影響力，順勢(shì)而為，為我所用，巧妙運(yùn)思，制定適合自己的策略，是將世界杯的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的提前。

對(duì)巴西世界杯本身的清晰的理解和認(rèn)識(shí)，這是用好、用對(duì)世界杯資源的先決條件。世界杯作為品牌營(yíng)銷資源，其獨(dú)特的價(jià)值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一度，全球矚目，明星云集，媒體聚焦，它給品牌營(yíng)銷帶來(lái)的巨大的傳播價(jià)值是不言而喻的。問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)用何種方式介入和參與世界杯營(yíng)銷，如何找準(zhǔn)進(jìn)入世界杯營(yíng)銷體系的切入點(diǎn)。因此，制定世界杯營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。其實(shí)，木門企業(yè)介入世界杯營(yíng)銷的方式應(yīng)該是多樣的，可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略與方式。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入全球性品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為世界杯的贊助商、特許經(jīng)銷商是一種方式;借助世界杯期間的媒介資源，進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)是一種方式;此外，運(yùn)用新媒體資源，策劃事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)也是一種方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒體資源、精巧策劃，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌營(yíng)銷出奇制勝的關(guān)鍵。

思路決定出路。木門企業(yè)不妨借鑒世界一些知名品牌是如何巧用巴西世界杯資源，開展整合傳播活動(dòng)的，或許能夠給整個(gè)木門行業(yè)有益的啟迪。

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