營(yíng)銷工具運(yùn)用的好壞，會(huì)直接影響到木門品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)，這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。

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最普遍的在于營(yíng)銷工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jī)，但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn)，甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值，讓生意可持續(xù)成長(zhǎng)成了幻覺(jué)，一些過(guò)去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營(yíng)銷死胡同。

營(yíng)銷有三個(gè)作用

從木門品牌經(jīng)營(yíng)的角度認(rèn)為，營(yíng)銷工具必須同時(shí)發(fā)揮差異、取信與累積三個(gè)作用，三者循序漸進(jìn)，并且環(huán)環(huán)相扣，就像洋蔥皮一樣，由里到外，層層包覆，并且相互強(qiáng)化，所以我們戲稱它為“洋蔥理論”。

品牌印象源于差異化作為

就品牌經(jīng)營(yíng)策略而言，毫無(wú)疑問(wèn)的，最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略，尤其是后發(fā)品牌，這個(gè)部份就是洋蔥的最里層，這些年來(lái)臺(tái)灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農(nóng)夫山泉、凡客誠(chéng)品、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，都是些最經(jīng)典的成功案例。

在進(jìn)行差異化策略時(shí)，實(shí)務(wù)上最常見(jiàn)的錯(cuò)誤有三：

1、首先是欠缺清晰的品類識(shí)別。經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)績(jī)效壓力與市場(chǎng)誘惑時(shí)經(jīng)常會(huì)把持不住，心存多多益善，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)模糊，最終淪為一家雜貨店，殊不知，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)選擇各個(gè)品類的第一名，品牌經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么，若沒(méi)本事在一個(gè)品類中出類拔萃的話就千萬(wàn)不能輕易涉入。

2、做不好這個(gè)差異化工作，就急著去花錢上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實(shí)只不過(guò)是一個(gè)溝通工具，重點(diǎn)是能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的品牌主張是什么，廣告只能錦上添花，卻無(wú)法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣，廣告成果通常也會(huì)是好景不常，徒留一場(chǎng)空歡喜。

3.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營(yíng)者只停留在討論差異化策略而已，接下來(lái)實(shí)務(wù)上的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)精神，卻無(wú)法呼應(yīng)或是欠缺對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者溝通作為，畢竟差異化策略只是個(gè)打造品牌形象的一張藍(lán)圖罷了，若少了洋蔥理論中的“取信”作為，就不易贏得顧客的認(rèn)同。

藉由取信作為塑造品牌印象

“取信”作為的主要角色與價(jià)值，就是如何能讓木門消費(fèi)者相信，品牌設(shè)定的差異化策略是真的。這通常要透過(guò)4P策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面上，有些是天條，不能違背，這是品牌成功的大前題。經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么，一味追求生產(chǎn)，就像是在開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的玩笑。

其次，經(jīng)營(yíng)者必須掌握到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值。做消費(fèi)品就必須先想到消費(fèi)者的獨(dú)特需求是什么，不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么。

在產(chǎn)品策略上最常犯的錯(cuò)誤是，在既有產(chǎn)品銷量仍達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，便開(kāi)始依賴增加新產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jī)，這類新產(chǎn)品若仍隸屬于相同品類就還好，若是開(kāi)始跨入到不同品類，甚至于使用不同品牌名稱那就可能非常不妙。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的銷量達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，它就極可能會(huì)變成是個(gè)賠錢貨，因?yàn)楫a(chǎn)品制造欠缺效率以致生產(chǎn)成本將居高不下，許多生意開(kāi)銷例如物流、通路及媒體費(fèi)用又都是固定的。

當(dāng)既有產(chǎn)品達(dá)不到設(shè)定目標(biāo)時(shí)，理應(yīng)優(yōu)先改良原有產(chǎn)品。另起爐灶，無(wú)論是從木門企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率或是建立消費(fèi)者品牌印象的角度，都會(huì)把事情復(fù)雜化。