在家具協(xié)會(huì)出臺(tái)的這份 《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》中，除了向廠家定規(guī)線上線下價(jià)格一致、限制電商POS機(jī)入場(chǎng)外，還明確表示，其目的是 “不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的搬運(yùn)工。 ”意見推出后，居然之家、紅星美凱龍等接連響應(yīng)，向旗下商戶發(fā)出了口頭或書面禁令。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新甚至通過微信，要求商戶不得為工廠在其他線上的訂單送貨安裝，同時(shí)，不得在店內(nèi)宣傳“雙十一”促銷，更不能安裝支付寶POS機(jī)給線上做銷量。

為何家居行業(yè)會(huì)集體反攻?記者從多方渠道了解到，引發(fā)這場(chǎng)矛盾的焦點(diǎn)，正是天貓日前要求商戶簽訂的一份協(xié)議書。

一位新浪認(rèn)證為新居網(wǎng)推廣事業(yè)部總監(jiān)的電商人士彭海亮在虎嗅網(wǎng)上透露，這份協(xié)議主要是針對(duì)大宗產(chǎn)品線上線下互通的一種解決方案：用戶到商家的天貓店先拍下定金或者優(yōu)惠券，拍下優(yōu)惠券后會(huì)收到8位數(shù)的手機(jī)驗(yàn)證碼，到線下門店體驗(yàn)后，輸入驗(yàn)證碼、刷支付寶POS機(jī)即可完成整個(gè)交易流程。

彭海亮解釋說，天貓這種O2O解決方案主要針對(duì)的就是家裝、汽車兩大行業(yè)。 “因?yàn)橄M(fèi)者必須先在線下進(jìn)行體驗(yàn)，且出于支付安全和網(wǎng)銀支付額度考慮，他們不愿意在線上付款。另一方面，商家也害怕用戶在線下看完貨后流失，因此也不希望其回去上網(wǎng)付款。

天貓今年首推的O2O戰(zhàn)略，在便捷顧客的同時(shí)，也分食了線下賣場(chǎng)的奶酪。 “品牌在做電子商務(wù)時(shí)，可能存在一些不規(guī)范之處，協(xié)會(huì)通過這樣一份意見規(guī)范市場(chǎng)。 ”中國(guó)家具協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在接受記者采訪時(shí)指出，為避免線上線下價(jià)格懸殊，影響市場(chǎng)秩序，家具協(xié)會(huì)在上月下旬已向會(huì)員企業(yè)發(fā)出了 《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“盡管電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢(shì)，也是協(xié)會(huì)積極鼓勵(lì)的銷售渠道，但每個(gè)市場(chǎng)都有游戲規(guī)則，希望商戶能夠遵守。 ”

天貓妥協(xié)終止協(xié)議

對(duì)于19家線下賣場(chǎng)的聯(lián)名抵制，天貓方面并不愿多費(fèi)口舌。 “把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。 ”這是其官方僅有的一句話回應(yīng)。

另一邊，記者也從多個(gè)渠道證實(shí)，天貓本周已向家裝類目的商家發(fā)出一封《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，被視為一種無奈之下的妥協(xié)。 “鑒于目前天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶及消費(fèi)者遭到更大損失，根據(jù)《通知書》主協(xié)議約定，于2013年11月20日起終止O2O補(bǔ)充協(xié)議效力。 ”天貓方面稱。

在TMT分析師蘇哲看來，在以POS機(jī)打通支付環(huán)節(jié)后，雖然天貓、家居企業(yè)都開心，但家居賣場(chǎng)一方只能望著這個(gè)“閉環(huán)”干瞪眼，這也是沖突爆發(fā)的主要原因。

不過，作為此次沖突的 “夾心層”，在商戶們的眼中，線上線下并非不能合作共榮。國(guó)內(nèi)知名實(shí)木地板品牌總經(jīng)理祖麗萍告訴記者，盡管品牌多數(shù)商品都保持線上、線下的一致性，但企業(yè)也專門為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)了兩款售價(jià)比實(shí)體店便宜10%的實(shí)木地板，以和線下進(jìn)行區(qū)分，防止線上蠶食線下市場(chǎng)。

今年銷售額下滑10%

上海家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐關(guān)榮告訴記者，家居賣場(chǎng)今年日子不好過，上海家具行業(yè)整體銷售規(guī)模下滑了將近10%。在這樣的前提下，電子商務(wù)要求線下商戶安裝POS機(jī)，為線上銷售做嫁衣，這顯然是不公平的。 “像吉盛偉邦、紅星美凱龍、居然之家等都以收租金為盈利模式，一旦商戶線上銷售增長(zhǎng)，從線上到線下形成‘消費(fèi)閉環(huán)’，這些企業(yè)很可能會(huì)將線下作為體驗(yàn)店，減少店鋪數(shù)量，從而影響賣場(chǎng)的出租率。 ”

這一觀點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，吉盛偉邦上海地區(qū)一位高管在接受記者采訪時(shí)指出，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于零售業(yè)的沖擊，其直接導(dǎo)致的結(jié)果可能就是品牌在線下收縮戰(zhàn)線，只是將線下作為體驗(yàn)店，更注重線上銷售。因此，實(shí)體賣場(chǎng)當(dāng)然不愿意利益遭分割。

事實(shí)上，除了短期的銷售下滑，在徐關(guān)榮看來，天貓“雙十一”營(yíng)銷更重要的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣?！皫啄昵?，很多中老年人對(duì)網(wǎng)購(gòu)是什么都不清楚，但幾輪‘雙十一’下來，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被改變，對(duì)于家居行業(yè)也是如此，當(dāng)越來越多的市民轉(zhuǎn)變購(gòu)物習(xí)慣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，實(shí)體店的銷售將更加疲軟。 ”

來自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)正成為造成家居賣場(chǎng)銷售被分流的一個(gè)重要因素。2012年，國(guó)內(nèi)家居電商銷售額490億元，占電商銷售總額的4.5%。預(yù)計(jì)5年內(nèi)，該行業(yè)的零售額至少有40%會(huì)在線上完成。 “一些實(shí)體賣場(chǎng)也在轉(zhuǎn)型電商，但單個(gè)賣場(chǎng)的流量畢竟比不過平臺(tái)。 ”徐關(guān)榮說。

企業(yè)艱難夾縫生存

對(duì)于賣場(chǎng)方面的集體抗?fàn)帲浾咦蛱炻?lián)系了兩家天貓家裝企業(yè)官方旗艦店，但其負(fù)責(zé)人均以問題敏感為由婉拒采訪。另一位不愿具名的B店賣家透露，在當(dāng)事雙方的施壓下，“寄人籬下”的企業(yè)一方往往敢怒不敢言。

作為天貓家裝O2O項(xiàng)目的參與方，彭海亮披露了事情的來龍去脈：今年7月，天貓來其公司商討家裝O2O模式;8月，簽訂業(yè)務(wù)合同;9月，正式收到支付寶POS機(jī)并投入使用;10月，紅星內(nèi)部傳出的微信公開封殺天貓O2O業(yè)務(wù);11月初，天貓迫于壓力終止該項(xiàng)目。

在賣場(chǎng)雷厲風(fēng)行“說不”后，企業(yè)們的心態(tài)大多復(fù)雜。 “明明沒有能力喂飽賣場(chǎng)內(nèi)的家居品牌，各大賣場(chǎng)人流慘淡，眾多家居品牌在其中苦苦掙扎，而賣場(chǎng)卻冷眼漠視他們的生存境遇，限制他們往互聯(lián)網(wǎng)拉客戶進(jìn)店。 ”彭海亮言辭激烈地表示，每個(gè)新生事物的成長(zhǎng)，都會(huì)遭到舊勢(shì)力的“絞殺”。

在彭海亮看來，目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢(shì)地位?！霸诳深A(yù)見的幾年內(nèi)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于家居品牌的控制力仍然很強(qiáng)。但賣場(chǎng)普遍變革的熱情不高，為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場(chǎng)品牌雖然自建了電商平臺(tái)，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)?！彼寡?，傳統(tǒng)家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場(chǎng)。

商戶被迫逃離賣場(chǎng)

對(duì)于夾雜在傳統(tǒng)賣場(chǎng)、線上電商兩大平臺(tái)間左右為難的家裝企業(yè)而言，有部分徹底選擇了“逃離”賣場(chǎng)，將所有渠道轉(zhuǎn)移至線上，其中尤以代工廠商為多。

今年上半年，12家原幫宜家代工的家居生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合宣布 “倒戈”，抱團(tuán)投奔阿里旗下淘寶、天貓等平臺(tái)，尋找適合自己的電商發(fā)展模式，在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。現(xiàn)在回頭再看，這可能只是一波“逃離”大潮的開始。

“雙方資金、實(shí)力的巨大懸殊，注定了中小企業(yè)必須面對(duì)這些零售巨頭的壓制。要么繼續(xù)忍辱負(fù)重，要么徹底決裂。 ”黑龍江耐力木業(yè)集團(tuán)董事局主席、嘉宜美家居品牌發(fā)起人曹躍偉表示，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)制造業(yè)一直處于為國(guó)外知名品牌做代工的階段，為別人做嫁衣?lián)Q來的只是杯水車薪。

“家具原材料成本、人力成本和運(yùn)輸費(fèi)翻倍增長(zhǎng)，宜家采購(gòu)價(jià)卻一降再降，企業(yè)每年虧損500萬元左右。 ”曹躍偉當(dāng)時(shí)代表同行公然開炮稱，他們?cè)?jīng)在天貓上做過活動(dòng)來 “試水溫”，當(dāng)時(shí)同樣一個(gè)階梯櫈在宜家的價(jià)格是99元，天貓是59元，后者短短十幾天就吸引了3000張訂單，這可能是宜家一個(gè)店一年的銷量。

記者注意到，目前淘寶、天貓上已經(jīng)匯聚了大量來自廣東、山東、上海、浙江、黑龍江等家裝家居聚集地的商家，其中有曾為國(guó)外家居品牌做代工、OEM的企業(yè)，也有轉(zhuǎn)型的自創(chuàng)品牌或?yàn)槠放谱龇咒N的企業(yè)。而阿里方面則稱，他們對(duì)各行業(yè)垂直類目的商家提供了特定的業(yè)務(wù)規(guī)劃，包括家裝在內(nèi)。但對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)是否會(huì)有不滿抵觸，他們不予置評(píng)。