此前為備戰(zhàn)雙11，天貓?zhí)岢隽薕2O的新玩法，意圖通過線上與線下的配合改善用戶體驗，吸引更多用戶參與。不過這也將戰(zhàn)火從線上引到線下。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

在遭到家居賣場的聯(lián)合抵制后，天貓于昨日暫停了在家居領(lǐng)域的O2O項目。這次線上線下渠道首次大規(guī)模沖突以天貓的退步結(jié)局。

中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯(lián)合簽署了《中國家具協(xié)會市場委員會關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，聯(lián)合抵制天貓。

《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工;廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調(diào)至與線上一致;不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進行交易?！?/p>

對此，天貓方面回應(yīng)：“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面?！?/p>

實際上，這些傳統(tǒng)家居賣場并非抗拒電子商務(wù)，而是抗拒其他電子商務(wù)平臺。紅星美凱龍擁有自己的電子商務(wù)平臺紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務(wù)平臺?？梢韵胂螅磥磉@些傳統(tǒng)家居賣場與自身電子商務(wù)平臺將打通實現(xiàn)自身的O2O。

但是，傳統(tǒng)家居賣場業(yè)態(tài)不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣場這種商業(yè)地產(chǎn)模式，和天貓扮演著相同的角色：經(jīng)營流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統(tǒng)家居賣場提供的價值即在于，為商家提供銷售地點?！叭绻t星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎?沒有道理。”一位家居行業(yè)人士稱。

雙方根本的沖突在于利益分配。天貓的O2O解決方案在支付環(huán)節(jié)繞過了傳統(tǒng)家居賣場，其流程大致為：用戶在天貓店先拍下定金或者優(yōu)惠券，然后會收到8位數(shù)的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶pos機即可完成整個交易流程。

如果天貓用戶到線下家居賣場購物，使用線下賣場的購物體驗資源，使用電商移動POS進行交易，卻沒有給線下賣場“好處”，則直接觸動了賣場的利益。

分析人士認為，在天貓O2O過程中，關(guān)鍵是利益分配。雙方矛盾調(diào)和的關(guān)鍵是找到新的利益分配模式。

天貓O2O觸動傳統(tǒng)渠道利益

這場抵制風(fēng)波的導(dǎo)火索是天貓O2O。

天貓雙11提出O2O戰(zhàn)略，除了線上促銷，還覆蓋了很多傳統(tǒng)品牌的實體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多家品牌線下3萬家門店。此外，銀泰與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

家居家紡網(wǎng)上商城優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華(微博)認為，線下家居賣場之所以抵制，原因在于觸動了線下賣場的利益。賣場的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果線下家居賣場內(nèi)的品牌商支持掃二維碼，并安裝POS機，將用戶付款直接刷到支付寶，而這部分交易額沒有給線下賣場流水倒扣，則直接觸動線下賣場的利益。

天貓與銀泰合作并沒有公布利益分配等細節(jié)。陳騰華認為，如果銀泰可以從轉(zhuǎn)到線上的交易額中拿到流水倒扣，將是為銀泰帶來的利益之一，相當(dāng)于為銀泰解決了用戶排隊付款的問題。

退一步講，如果不涉及利益分成，對于銀泰還存在另外的意義，即通過線上下單線下自提，銀泰可以獲得人流。

但對于傳統(tǒng)家居賣場來說，看不出明顯的利益。首先，與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領(lǐng)域基本不成立;從線下19家家居賣場抵制來看推測，天貓與線下賣場也并沒有談利益分配問題。

此外，傳統(tǒng)家居賣場業(yè)態(tài)也不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣場是商業(yè)地產(chǎn)的平臺模式，由商家入駐，和天貓的角色相同?！皩τ诩t星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場來說，沒有入駐天貓的價值。因為家居品牌商可以入駐天貓，而沒有必要通過紅星美凱龍的店入駐天貓。”陳騰華說。

“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎?沒有道理?！蹦尘W(wǎng)CEO王治全同樣認為。

陳騰華認為，傳統(tǒng)家居賣場的線上部分只能自己做，而沒有太大的動力和天貓合作?！翱梢韵胂缶尤恢液图t星美凱龍將自身的家居電商平臺和線下打通。既然用戶想從線上買東西，那就提供線上這個選項?！?/p>

“天貓O2O實際是拿別人offline的資源，往自己的online資源上轉(zhuǎn)，但又沒有明確說出，對線下資源有什么好處。在傳統(tǒng)賣場的場地上，為天貓產(chǎn)生銷售額，對傳統(tǒng)賣場來說確實是挺大的挑戰(zhàn)?！币晃患揖蛹壹徠放苿?chuàng)始人認為。

線上線下渠道沖突加劇

華平投資顧問黃若認為，在線上，用戶被幾個大的電商公司握在手里，這是對線下零售比較恐怖的事情。

而隨著天貓O2O的深入，線上線下利益沖突或?qū)⑦M一步加劇。

某網(wǎng)總編賈鵬雷認為，傳統(tǒng)家居賣場抵制天貓有幾個前提：一是在家居行業(yè)，線下賣場仍是家居的主要銷售地，幾家大的線下賣場，對家居行業(yè)有非常強的控制力，才有實力去與天貓“叫板”；

二是家居行業(yè)的線下體驗不可替代。家居的購買決策流程比較負責(zé)，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)。

但另一方面，19家連鎖或區(qū)域大賣場聯(lián)合抵制天貓，也反映出傳統(tǒng)銷售渠道與電商的沖突加劇，正在應(yīng)對電商帶來的沖擊。

分析認為，傳統(tǒng)賣場業(yè)態(tài)應(yīng)對電子商務(wù)沖擊有兩種方式：

一是服務(wù)升級，體現(xiàn)差異化。華平投資顧問黃若認為，傳統(tǒng)賣場可以借鑒電影院的模式。在有了DVD、VCD、網(wǎng)絡(luò)視頻后，電影院并沒有消亡，而是進行變革，服務(wù)升級，提供舒適的觀影環(huán)境、良好音像效果，周邊銷售爆米花飲料，同時價格電影票售價。“電影院面臨DVD沖擊后升級換代的措施，是值得家居大賣場參考和借鑒的?！?/p>

二是O2O。此前，多家傳統(tǒng)賣場皆推出了自己的電商平臺，但雷聲大雨點小。據(jù)家居行業(yè)人士透露，多家傳統(tǒng)賣場將加大對自身電商平臺的投入，未來探索O2O的模式。

實際上，除了自建電商平臺，傳統(tǒng)賣場與天貓的矛盾并非不可調(diào)和。陳騰華認為，關(guān)鍵是找到供應(yīng)的模式?！安灰欢ň窒拊诂F(xiàn)有利益的分配。傳統(tǒng)家居賣場的盈利模式是租金+流水倒扣，這部分轉(zhuǎn)到線上的交易額，未必非要給流水倒扣，關(guān)鍵是找到新的利益分配合適，對傳統(tǒng)線下賣場具有戰(zhàn)略意義?！?/p>

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