掌控終端，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)

似乎在任何一個(gè)行業(yè)，最初處在“產(chǎn)品缺乏期”時(shí)，總是“內(nèi)容為王”，只要產(chǎn)品做的好，就不愁沒(méi)有買(mǎi)家;逐漸的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大家都開(kāi)始注重渠道和終端建設(shè)，注重營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐證明：“誰(shuí)控制了渠道和終端，誰(shuí)就贏得了客戶(hù)”。這也就是渠道和終端為王的內(nèi)涵，企業(yè)只有控制了渠道和終端，才能控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。終端為王是相對(duì)于渠道為王而來(lái)的一個(gè)概念，前些年，企業(yè)重視渠道成員(經(jīng)銷(xiāo)商)，現(xiàn)在，終端的作用日益顯著，所以不少企業(yè)強(qiáng)化了對(duì)終端的重視。

面臨轉(zhuǎn)型，跨越2013，終端需要改造!

第一、對(duì)于廠商品牌合作、機(jī)制建設(shè)等意識(shí)上需要改造。

木門(mén)、家具行業(yè)相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)，在終端市場(chǎng)拓展和渠道合作管理等方面，無(wú)論理念、機(jī)制、方法等給人感覺(jué)是傳統(tǒng)和隨意的，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展與合作基本是代理性買(mǎi)樣品的模式和觀念，目前比較普遍的是采取建專(zhuān)賣(mài)店模式;鑒于短期利益和經(jīng)營(yíng)急于打開(kāi)局面的狀態(tài)，在經(jīng)銷(xiāo)商選擇、市場(chǎng)定位、合作機(jī)制、培訓(xùn)管理上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與措施，所以無(wú)論從政策配合、銷(xiāo)售力、形象規(guī)范、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)等，均很難保持理想效果。要不形象好，竄貨不賣(mài)貨，賣(mài)貨缺不賣(mài)形象，沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)合作的根本上去研究一套利于雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作、既利于品牌推廣、又利于雙方商業(yè)和工業(yè)利潤(rùn)合理分配獲取、還能保持長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的措施。

措施辦法： 建立渠道品牌規(guī)劃、渠道標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)拓展、店面選址、策劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)活動(dòng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)激勵(lì)上建立終端渠道系統(tǒng)。

新模式和新現(xiàn)象：具有輻射效應(yīng)市場(chǎng)，又有銷(xiāo)售力、品牌形象到位的實(shí)力商家，廠家為了達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，在品牌、市場(chǎng)、商家持久收益，廠家給予一定資金和其他股權(quán)合作，商家也為了確保最大限度，體現(xiàn)更緊密合作，對(duì)工廠也進(jìn)行股份合作。

第二、店面形象改造與滲透(店面形象不統(tǒng)一、缺乏內(nèi)涵、文化與氛圍，樣品、裝修策劃與設(shè)計(jì)、重視程度)。

我們發(fā)現(xiàn)，賣(mài)得不好的店面，一般不重視銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和管理，也與店面形象缺乏系統(tǒng)規(guī)劃有關(guān)系，當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)需求，逐步往品牌專(zhuān)賣(mài)，氛圍體驗(yàn)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)等需求發(fā)展，店面形象不夠和營(yíng)銷(xiāo)手法傳統(tǒng)肯定很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的。

前幾年，很多企業(yè)不重視店面形象統(tǒng)一，導(dǎo)致成為“千店萬(wàn)貌”，嚴(yán)重影響到品牌在全國(guó)推廣，也嚴(yán)重影響到銷(xiāo)售力提高。

一般來(lái)說(shuō)，眾多廠家在店面存在以下誤區(qū)：

1、忽略店面全國(guó)形象統(tǒng)一，區(qū)域特色明顯，尤其體現(xiàn)品牌最重要的是店招和形象墻，好多企業(yè)終端形象“千店萬(wàn)貌”。從這點(diǎn)來(lái)講，其品牌識(shí)別性和統(tǒng)一性不強(qiáng)。

2、店面形象是系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)工程，應(yīng)該找專(zhuān)業(yè)懂品牌策劃的機(jī)構(gòu)結(jié)合企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品策略、經(jīng)營(yíng)模式等綜合考慮來(lái)策劃設(shè)計(jì)，并嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)施推廣。不能任由經(jīng)銷(xiāo)商擅自設(shè)計(jì)和裝修，避免浪費(fèi)投入和適得其反。

結(jié)合專(zhuān)業(yè)研究，終端店面產(chǎn)生的影響要素一般如下：店面外觀形象、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域布局、形象體驗(yàn)氛圍等硬性條件，也和店面所處位置、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售能力與溝通技巧等有關(guān)系，渠道終端店面成為影響品牌形象與銷(xiāo)售力關(guān)鍵所在，行業(yè)部分品牌開(kāi)始重視對(duì)終端形象專(zhuān)業(yè)策劃和設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)走在家居行業(yè)最前沿的是家具行業(yè)，賣(mài)得好和品牌好的企業(yè)，其渠道店面形象是統(tǒng)一要求按照公司標(biāo)準(zhǔn)逐步改造過(guò)來(lái)的。

案例：重慶美心集團(tuán)旗下家美木業(yè)-“MEIXIN美心木門(mén)”，店面以“北美國(guó)際簡(jiǎn)歐門(mén)居”店面風(fēng)格統(tǒng)一全國(guó)店面，并用強(qiáng)有力的執(zhí)行措施，要求所有商家逐步改造店面形象。其中青島、煙臺(tái)、重慶、成都等店改造后產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯優(yōu)于改造前。

第三、業(yè)務(wù)模式和方式(銷(xiāo)售策略、方法)。

很多終端銷(xiāo)售普遍還存在夫妻店和坐店等客現(xiàn)象，當(dāng)然，也有相當(dāng)多商家有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，包括外邊的業(yè)務(wù)人員，但銷(xiāo)售量上不去，搞活動(dòng)，一般靠降價(jià)促銷(xiāo)，還有送贈(zèng)品等傳統(tǒng)手法來(lái)吸引消費(fèi)的銷(xiāo)售手法，久了，消費(fèi)者就疲倦了這種模式。渠道應(yīng)重視自身渠道、研究銷(xiāo)售策略和方法，除了店面銷(xiāo)售，如何提高業(yè)務(wù)能力，重視研究一套涵蓋渠道和聯(lián)盟的手法，包括價(jià)格、客戶(hù)、活動(dòng)、廣告、管理等渠道策略。

面臨轉(zhuǎn)型與跨越，終端必須升級(jí)

(一)、強(qiáng)化升級(jí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及讓其延伸服務(wù)這樣的精神與內(nèi)容。

服務(wù)，是解決合作取得成功根本，建立關(guān)系和情感，做好對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)最大的支持，就是提供給終端的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還有培訓(xùn)終端學(xué)會(huì)復(fù)制這樣的服務(wù)給消費(fèi)者，建立一種優(yōu)良的品牌服務(wù)形象與精神。

眾所周知，你對(duì)終端的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做得不好，肯定會(huì)導(dǎo)致商家怨言，定單不穩(wěn)或遺失，合作短暫換牌等情況，相當(dāng)?shù)膹S家對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的理解也局限在貨期、質(zhì)量這樣基本要求上，沒(méi)有建立終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的系統(tǒng)化、規(guī)范化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力越低，服務(wù)內(nèi)容就越少，當(dāng)然終端的整體銷(xiāo)售力與品牌推廣速度就會(huì)大打折扣。

我們應(yīng)著眼于這樣的規(guī)范和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容，提高升級(jí)服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，讓商家感覺(jué)到品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的價(jià)值與作用，讓他們也同樣加強(qiáng)對(duì)終端的服務(wù)質(zhì)量，延伸和美化我們的品牌服務(wù)。包括對(duì)市場(chǎng)定期巡檢與跟蹤，產(chǎn)品樣式升級(jí)，商家年會(huì)和經(jīng)常性的對(duì)終端進(jìn)行諸如銷(xiāo)售、安裝和產(chǎn)品培訓(xùn)，或者建成幻燈片和文本形式，轉(zhuǎn)換讓經(jīng)銷(xiāo)商自己對(duì)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期內(nèi)訓(xùn)。

(二)、升級(jí)終端渠道品牌形象(宣傳、廣告、推廣)。

目前，終端形象，人們一般認(rèn)為是店面賣(mài)場(chǎng)形象更新和提高，或者店面與安裝工的服裝，升級(jí)新畫(huà)冊(cè)等，導(dǎo)致相當(dāng)多的廠家停留在表面的理解;個(gè)別地方商家的廣告與服務(wù)五花八門(mén)，根本是商家自己隨意的想法和行為，沒(méi)有體現(xiàn)品牌形象的整體性和品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，缺乏廠家統(tǒng)一規(guī)劃，同時(shí)也沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的策劃與指導(dǎo)服務(wù)。

升級(jí)形象包括：我們除了店面形象之外，終端形象推廣繼續(xù)下沉與延伸，包括店面、交通、市場(chǎng)、雜志、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、路牌、人員著裝等深度宣傳地方繼續(xù)按照工廠形象統(tǒng)一的要求進(jìn)行策劃，渠道商進(jìn)行協(xié)同配合，不能局限在店面形象的理解和執(zhí)行。下邊人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售等軟的形象也需要升級(jí)。

這就需要工廠對(duì)渠道形象升級(jí)的工作引起重視，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌在渠道形象進(jìn)行針對(duì)性的統(tǒng)一策劃與設(shè)計(jì)，也要結(jié)合商家和市場(chǎng)實(shí)際，讓專(zhuān)門(mén)部門(mén)與人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行升級(jí)。

(三)、經(jīng)營(yíng)水平(經(jīng)營(yíng)方式與模式、方法上)。

我們企業(yè)要專(zhuān)門(mén)研究如何提高管理經(jīng)銷(xiāo)商能力，其實(shí)就是提高管理和經(jīng)營(yíng)渠道的能力與水平，這里我的重要話(huà)題是，如何提高每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平，不能停留在做“店面生意”這個(gè)概念和層面。

相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，或者只重視如何提高終端經(jīng)營(yíng)水平的研究與措施，當(dāng)然自身經(jīng)營(yíng)難以有更大發(fā)展，行業(yè)轉(zhuǎn)型期，競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前言，盡快升級(jí)終端經(jīng)營(yíng)方式，研究提供贏利和銷(xiāo)售模式，以及開(kāi)辟與維護(hù)終端客戶(hù)資源，建立終端團(tuán)隊(duì)管理績(jī)效、業(yè)務(wù)活動(dòng)策劃能力等，需要建立與激活這些終端水平提高的策略、措施、辦法。他們會(huì)促使我們終端“經(jīng)營(yíng)水平”有極大提高!