如何讓木門品牌更有影響力和價值是木門企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來木門經(jīng)營者更多地從擴大知名度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強公共關(guān)系建設(shè)等方面進行改進，以提升品牌影響力和價值，事實證明這只是品牌影響力的基本內(nèi)容。

欣賞更多木門圖片

越來越多的品牌成功經(jīng)驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)價值關(guān)鍵是如何認識品牌消費者的心理，據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。

品牌資產(chǎn)(Brand equity)是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進而影響到企業(yè)的長期利益。為了加強企業(yè)重視品牌建設(shè)，促進長期發(fā)展，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個概念并開展了一系列的研究。

關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀點主要有：

美國市場營銷科學研究院(MSI，1990)將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”

美國卡內(nèi)基梅隆大學教授Peter. Farquhar(1989)認為，品牌資產(chǎn)是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。

美國加州大學伯克利分校教授D. Aaker(1991)認為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值”。

隨著對品牌資產(chǎn)研究的深入，目前普遍認為，品牌資產(chǎn)是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的界定應(yīng)從消費者心理角度加以闡述。因為市場是由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌消費心理驅(qū)動的。

美國著名品牌理論專家K. Keller(1998)是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產(chǎn)概念的學者，他認為品牌資產(chǎn)之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費者頭腦中已有品牌知識而導致的他們對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，主要包括：消費者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、消費者對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及消費者對品牌營銷的感知、偏好和行為。

國內(nèi)學術(shù)界普遍將Brand Equity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權(quán)益，這是因為品牌資產(chǎn)概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時也體現(xiàn)出非財務(wù)上的其他特性，同時揭示了Brand Equity的本源是消費者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡言之，品牌資產(chǎn)更多地是指無形資產(chǎn)，是由此才能產(chǎn)生的市場效益。

【延伸閱讀】

實現(xiàn)國際化 木門企業(yè)就一定要重視品牌的打造

值得木門經(jīng)銷商看的五條經(jīng)銷法則

木門品牌運作需企業(yè)帶領(lǐng)經(jīng)銷商投入