當(dāng)今的建材市場，尤其是固定木制品行業(yè)中，正涌動起一股強(qiáng)烈的市場熱潮--即家居建材產(chǎn)品的整木、定制化產(chǎn)品的市場營銷模式的興起。這一行業(yè)潮流的興起，看似是因部分建材企業(yè)的自身發(fā)展遇到了不同程度的市場瓶頸(譬如一些地板產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)槭袌鲋型|(zhì)化競爭所導(dǎo)致的發(fā)展瓶頸)，然真正對建材市場具備一定敏銳度的企業(yè)，卻并不將其看作一種“權(quán)宜之計”而“被動”試行，而是將整木家居產(chǎn)品的市場營銷，作為一種擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模體量、提升企業(yè)和品牌影響力，從而得以擴(kuò)大相關(guān)市場份額的戰(zhàn)略舉措，步步為營，加以推進(jìn)。

以下謹(jǐn)以上海地區(qū)相關(guān)市場為例，對整木家居市場的形成和現(xiàn)狀、以及未來發(fā)展的思考和展望，作一簡單的闡述。

眼下整木家居市場的迅疾形成，僅從木制產(chǎn)品建材行業(yè)本身來看，無外乎出于如下幾種因素--

首先，從目前市場的現(xiàn)狀和實(shí)踐看，對整體家裝產(chǎn)品的營銷，最初是發(fā)端于已經(jīng)成為上市公司的那些企業(yè)對于其自身主導(dǎo)產(chǎn)品之外產(chǎn)品的介入：比如“圣象地板” (大亞科技：000910)之于“合雅木門”、“大自然地板” (中國地板：HK2083)之于“德森堡木門”、“兔寶寶板材”(兔寶寶：002043)之于“兔寶寶木門”等等，這自然是源于作為上市公司，其于二級市場融資之后對于所持資金的投資和消化，或因感單一地板產(chǎn)品在市場整體營銷中因同質(zhì)化競爭過度激烈所導(dǎo)致的利潤率下滑(如大亞科技去年1-9月份營收雖同比增22.61%至58.78億，但凈利潤卻降47.57%，僅6633萬)，以及他們自身的市場占有率考量，因此他們大都考慮在相關(guān)條件成熟以后，斥“巨資”擴(kuò)建相關(guān)的生產(chǎn)基地，意圖實(shí)行的是作為地板之外延伸產(chǎn)品的自行制作營銷模式。而伴隨著整木家居市場的日益形成，相信這些上市公司可以憑借其足夠大的體量，對整個整木家居產(chǎn)品行業(yè)和市場的影響會相當(dāng)深遠(yuǎn)，而木門只是它們作為介入整木家居市場的切入點(diǎn)而已。

除了上述作為上市企業(yè)尋求新的投資熱點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)之外，有更多的建材企業(yè)則純粹是敏銳地捕捉到了建材市場對于整木家居營銷模式的時機(jī)性需求。

一方面，作為以單一木門(含門套、窗套等)產(chǎn)品的木門企業(yè)，即使市場做得再“大”、再“強(qiáng)”，因?yàn)樾袠I(yè)的歷史特性(進(jìn)入門檻低)、產(chǎn)品特性(定制產(chǎn)品的無法批量性)和市場體量的局限性(固定木制產(chǎn)品市場的一部分)，一個企業(yè)要把其品牌做到夠“大”、夠“響”，做到如地板品牌、或是衛(wèi)浴品牌那樣在整個市場上異軍突起、一呼百應(yīng)，幾無可能。伴隨著市場營銷的不斷深入，很多木門廠家逐漸意識到了將相關(guān)的固定木制產(chǎn)品(如衣帽柜、櫥柜，木飾面，木質(zhì)樓梯及吊頂花格作為一個整體(即整木家居產(chǎn)品)來進(jìn)行一定形式市場營銷的可能性和“必要性”。

另一方面，木門行業(yè)之外的其它木制建材產(chǎn)品企業(yè)，則相向而行，希望通過對于木門產(chǎn)品(尤其是實(shí)木門)的滲入和延伸，通過在整個行業(yè)產(chǎn)品鏈條中的銜接和連通，從而為他們各自對于企業(yè)未來的發(fā)展、對于未來市場份額的鞏固和拓展，提供一個更為廣闊的市場空間。

表一 建材企業(yè)對于整木家居行業(yè)的滲入現(xiàn)狀

以上企業(yè)中，引人注目的有三個方面，一個是地板企業(yè)通過木門產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對于整木家居市場的滲入，因?yàn)榈匕遄鳛闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其行業(yè)規(guī)模相對較大(上市企業(yè)相對較多)，介入方式相對“強(qiáng)勢”，對整個行業(yè)的影響自然就更大。

另一方面則是眾多木門企業(yè)的自我覺醒，意識到木門產(chǎn)品作為整木家居的核心產(chǎn)品在整個相關(guān)市場的矚目程度和價值，因而其原銷售終端向整木家居市場的調(diào)整將更為便捷、更為“順滑”，顯得更為“水到渠成”。

第三方面則是一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對于木門乃至整木家居產(chǎn)品市場的“有備而來”。目前，作為樓梯領(lǐng)軍企業(yè)的“美步樓梯”，憑借“金麒麟”原木門開始介入木門行業(yè)，產(chǎn)品線包含護(hù)墻板、踢腳線，甚至涉及吊頂和窗類，他們提出的口號是“要做原木整體家居解決方案服務(wù)商”;而櫥柜行業(yè)的龍頭企業(yè)“歐派”則更以一種勢不可擋的姿態(tài)，強(qiáng)勢介入木門行業(yè)，他們?yōu)榇送瞥隽恕胺驳勰帷毙缕放?，并聲稱木門業(yè)是“家居業(yè)最后一座金礦”。

而在四周“整木家居”的喧囂聲中，有些企業(yè)則在孜孜不倦地進(jìn)行著對于整木家居產(chǎn)品更為細(xì)致的深耕植入：比如“首席公館”，他們定位于高端實(shí)木定制產(chǎn)品的營銷(尤其是他們在護(hù)墻木飾面銜接工藝上的用心和創(chuàng)新)，在整個整木家居產(chǎn)品市場中，已然穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其自身所期望的一席之地。另外像“動動佳”是由百葉窗延伸到整木一塊，而博爾森在整木家居領(lǐng)域的滲入也獲得了一定的市場回報。

而相較于上市公司粗放型的長驅(qū)直入式的投資建設(shè)，對于一般的木制建材企業(yè)來講，他們對于未來行業(yè)和市場的戰(zhàn)略企劃則更為理智和細(xì)致。比如，在整個市場形式不太明朗，以及自身在延伸產(chǎn)品生產(chǎn)制作方面的技術(shù)能力未達(dá)到一定程度的情況下，他們都試行以其自身整體產(chǎn)品設(shè)計為核心的生產(chǎn)制作外包這樣一種“輕資產(chǎn)”、低風(fēng)險的營銷模式。相信經(jīng)過一個時期的外包實(shí)踐，在積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)環(huán)節(jié)之后，也會有更多企業(yè)憑借自身的規(guī)模和實(shí)力，通過一定形式的合作和兼并，甚至是新建廠房等各種方式，逐步將相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)牢牢掌握到自己的手里。但是很多企業(yè)應(yīng)該都已經(jīng)意識到一件事情：當(dāng)今市場，單純的生產(chǎn)和制作，已經(jīng)越來越淪落于整個產(chǎn)品利益鏈的最低端;而具備一定核心競爭力的，除了產(chǎn)品的設(shè)計能力和市場資源，就是整木定制產(chǎn)品在市場營銷過程中的合理流程和管理規(guī)范了。

越來越多的地板企業(yè)正從單一的而且是標(biāo)準(zhǔn)化可批量化產(chǎn)品走向以其原有的地板產(chǎn)品為品牌基礎(chǔ)的、涵蓋木門(門窗套)、木樓梯、木制衣帽間以及壁板(木飾面)等木制產(chǎn)品的、具有非標(biāo)準(zhǔn)化特性的整木家居定制產(chǎn)品的銷售市場。相信這一戰(zhàn)略的形成與發(fā)端，不外乎源于相關(guān)地板企業(yè)自身通過多年來基于地板產(chǎn)品的營銷所獲得的品牌積淀和市場基礎(chǔ)。而那些地板企業(yè)背后強(qiáng)大的原材料資源優(yōu)勢，或又決定了他們可以在相關(guān)整木產(chǎn)品的生產(chǎn)制作施行部分外包合作的同時，為相關(guān)的外包單位提供其品質(zhì)優(yōu)異的原材料。

二、伴隨著家裝行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)整與發(fā)展，目前建材產(chǎn)品的市場，經(jīng)歷過二三十年的產(chǎn)品重心之轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰之規(guī)整，已開始步入以整體家裝為產(chǎn)品導(dǎo)入方式的個性化的木制產(chǎn)品的定制形態(tài)。

就(除地板之外的)木門等木制產(chǎn)品而言：原本相較于瓷磚、衛(wèi)浴(甚至于地板)等【完全產(chǎn)品】的國際性及品牌化之成熟度，一則由于產(chǎn)品的特性所致(木制產(chǎn)品的工藝傳統(tǒng)化、固定木制產(chǎn)品定制之【非完全產(chǎn)品】特性等);二則源于相關(guān)行業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)的基本屬性(產(chǎn)品的零星化、工藝傳統(tǒng)化、生產(chǎn)作坊化、企業(yè)主市場及品牌意識之相對弱化等)，使得無論是在產(chǎn)品本身，還是在企業(yè)方面，一直未能形成一定程度的能夠屹立于整個市場的、具備一定市場價值的產(chǎn)品和企業(yè)品牌(在這方面，地板作為木制產(chǎn)品中相對“非定制化”、適合規(guī)?；a(chǎn)的單一產(chǎn)品，似已初露品牌之尖角)。而伴隨著市場的進(jìn)一步成熟，以及相關(guān)建材產(chǎn)品企業(yè)品牌意識的形成和深入，一些原本憑借單一產(chǎn)品(主要是地板產(chǎn)品)達(dá)到一定市場份額而獲得一定知名度和影響力的企業(yè)，紛紛開始了以先前品牌為市場基礎(chǔ)的木制產(chǎn)品線的擴(kuò)展與延伸。

另一方面，就業(yè)態(tài)本身來看，一些企業(yè)對于產(chǎn)品的展示和銷售，已開始逐漸擺脫一直以來對于建材商廈、建材大賣場等市場、銷售平臺的被動性依賴，逐步嘗試著建立起以自身產(chǎn)品品牌為核心的獨(dú)立展廳的銷售模式--我將其名之為【產(chǎn)品中心模式】。所謂“產(chǎn)品中心”，其既是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的個性化、體驗(yàn)館化的集中展示和技術(shù)支持，又可作為相關(guān)產(chǎn)品之品牌及企業(yè)自身形象對于整個產(chǎn)品市場的重點(diǎn)展示;而當(dāng)企業(yè)所在的市場發(fā)展到一定階段以后，又可作為服務(wù)于其經(jīng)銷商的品牌支持中心，為吸引更多的經(jīng)銷商加盟，或?yàn)楦谩⒏娴胤?wù)于其經(jīng)銷商，提供強(qiáng)大的展示和支持平臺。

其實(shí)，對于一些成熟的產(chǎn)品及行業(yè)來講，所謂的“展示中心”、“技術(shù)中心”、或者“產(chǎn)品中心”，類似模式并不新鮮--譬如汽車產(chǎn)品有4S店、電子產(chǎn)品更是先有“索尼中心”、現(xiàn)有“蘋果專賣店”的傲然屹立。然而對于具有“非完全產(chǎn)品”屬性的木制定制類產(chǎn)品，這樣的實(shí)踐，卻是相關(guān)企業(yè)和市場歷經(jīng)數(shù)十年市場實(shí)踐而逐漸涉及--因?yàn)槎ㄖ祁惍a(chǎn)品的現(xiàn)場特性，在一定程度上限制了相關(guān)產(chǎn)品作為成品在展示空間被市場和消費(fèi)者的認(rèn)識與接收。

然而正是【展示中心】模式的破土而出，令建材行業(yè)中最不看好的企業(yè)以及產(chǎn)品品牌加快形成，成為可能。

在整木家居產(chǎn)品的市場上，哪個企業(yè)能夠憑借自身多年來的市場實(shí)踐以及建立起來的品牌影響力，或憑借自身在原材料市場的巨大優(yōu)勢(當(dāng)然更為重要的是憑借其與生俱來的對于人才的渴求“天性”)，便就可以一個“集成者”的姿態(tài)，站立于整木家具行業(yè)的市場潮頭，成為這個新興市場的弄潮兒和引領(lǐng)者。