轉(zhuǎn)眼2012年已成過(guò)去，人們也不必?fù)?dān)心末日的預(yù)言，那么2012年?duì)I銷(xiāo)界發(fā)生了那些大事件，又留給我們營(yíng)銷(xiāo)人什么樣的營(yíng)銷(xiāo)啟示呢?讓我們就2012營(yíng)銷(xiāo)事件一起來(lái)分析和盤(pán)點(diǎn)!

事件一：王老吉商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)

事件回放：

1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效;鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

中國(guó)商標(biāo)第一案--價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案在歷長(zhǎng)達(dá)380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終，鴻道停用“王老吉”商標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

在中國(guó)，很多企業(yè)為了節(jié)約初期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和成本，通過(guò)租賃有一定品牌知名度的品牌開(kāi)始企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本事件發(fā)生后，相信給這類(lèi)企業(yè)深深的上了一課，也給所有的企業(yè)證明了商標(biāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值性和重要性。

企業(yè)在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要預(yù)測(cè)好銷(xiāo)量起來(lái)后，商標(biāo)使用權(quán)的歸屬問(wèn)題，否則一切為此商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)所做的努力都是無(wú)用功。像加多寶這樣前期租賃一個(gè)有一定知名度的品牌商標(biāo)來(lái)開(kāi)展初期銷(xiāo)售，可能前期營(yíng)銷(xiāo)會(huì)好做一點(diǎn)，但是后期卻很難掌控，眾所周知王老吉商標(biāo)的知名度，加多寶是做出了巨大貢獻(xiàn)的，最終達(dá)到了價(jià)值1080億。但是因?yàn)樯虡?biāo)的所有權(quán)在廣藥，而不是加多寶，才導(dǎo)致此事件的發(fā)生，從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌，這樣為加多寶企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)埋下了不確定的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是對(duì)品牌三度的提升(及品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠(chéng)度)。

商標(biāo)就是一切品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本。

事件二：3B大戰(zhàn)

事件回放：

3B大戰(zhàn)，大戰(zhàn)為奇虎公司(360)新推出的搜索引擎和百度相互爭(zhēng)奪搜索引擎市場(chǎng)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源戰(zhàn)爭(zhēng)。2010年，谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，中國(guó)搜索市場(chǎng)平靜了兩年多，而2012年8月21日起，360自主搜索引擎替換谷歌，成為360網(wǎng)址導(dǎo)航的默認(rèn)搜索引擎。不過(guò)，相比此前推出新業(yè)務(wù)時(shí)的高調(diào)，這次360在搜索業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得卻異常低調(diào)，既沒(méi)有舉辦資訊發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有刻意在媒體上進(jìn)行炒作。但這還是使得搜索引擎老大百度如坐針氈，連忙出招反擊，平靜了兩年多的搜索市場(chǎng)再起波瀾，“3B大戰(zhàn)”就此開(kāi)始。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

對(duì)360來(lái)說(shuō)，推出一個(gè)搜索引擎產(chǎn)品，本來(lái)是一件普通的事情，但最后卻導(dǎo)致一場(chǎng)大戰(zhàn)。究其原因，是因?yàn)?60搶了百度的目標(biāo)客戶(hù)，威脅到百度的利益。

“臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡”，谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之后，百度實(shí)際上已占據(jù)了壟斷地位，自然對(duì)后起之秀保持高度警惕，時(shí)刻準(zhǔn)備將其扼殺在萌芽之中。

但這種打壓，乃是本末倒置。要讓客戶(hù)一直忠誠(chéng)于你、選擇于你，必須自己要不斷的前進(jìn)和創(chuàng)新，而不是去打壓對(duì)手，打壓是解決不了問(wèn)題的。德魯克說(shuō)過(guò)：企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能，那就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新不僅僅包括技術(shù)創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能永遠(yuǎn)被客戶(hù)所選擇!

事件三：寶潔裁員

事件回放：

曾經(jīng)日化界的大佬--寶潔公司，正在走下神壇。日前，寶潔全球裁員和寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售總裁翟峰離職的消息，引發(fā)了外界的持續(xù)關(guān)注。此前，寶潔公司公布其2012-2013財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)，受到銷(xiāo)售收入下滑的影響，該公司利潤(rùn)出現(xiàn)了7%的下滑，由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，導(dǎo)致他下滑主要原因是來(lái)之于高端雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓，以及來(lái)之聯(lián)合利華、中國(guó)市場(chǎng)的恒安、立白、霸王、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌沖擊!

在這種背景下，有媒體報(bào)道稱(chēng)，寶潔今年在全球的兩輪裁員累計(jì)最高達(dá)14%，總數(shù)接近8000人。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

做企業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退。企業(yè)需要時(shí)刻把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，不能“一招鮮，走天下”。寶潔因?yàn)闆](méi)有把握好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，更沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的提升，在護(hù)膚品上使原來(lái)購(gòu)買(mǎi)OLAY品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌，加之在定位上模糊不清，又讓國(guó)產(chǎn)的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶(hù)，導(dǎo)致OLAY最近三年持續(xù)下滑。在日化和洗滌上更加危險(xiǎn)被動(dòng)，死對(duì)頭聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和國(guó)產(chǎn)霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額，而他又不能有效還擊，導(dǎo)致其也連連敗退。

同樣，對(duì)小企業(yè)啟示來(lái)說(shuō)，不管你的對(duì)手多強(qiáng)勢(shì)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，定位清晰，發(fā)揚(yáng)強(qiáng)項(xiàng)，聚焦出擊，一定會(huì)在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中贏的一席之地?，F(xiàn)在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網(wǎng)絡(luò)上的御泥坊、霸王就是學(xué)習(xí)的榜樣，他們都是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)了自己的定位，贏得了一席之地。

事件四：服裝企業(yè)庫(kù)存危機(jī)

事件回放：

根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅22家A股服裝類(lèi)上市公司2012年第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元。服裝企業(yè)這些庫(kù)存沒(méi)有3年是消化不完的!2012年上半年，李寧等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億。與2011年底36.99億元的總庫(kù)存相比，增長(zhǎng)了0.22億元。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

服裝企業(yè)品牌實(shí)體店“關(guān)店潮”迭起，有些人士認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)不景氣、網(wǎng)店沖擊、租金等費(fèi)用居高不下導(dǎo)致實(shí)體店生存困難，如果真是這樣，為何耐克和阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯還在快速增長(zhǎng)，其實(shí)根本原因還是在于企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新、定位不清晰、差異化特色不明顯。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大多是以模仿為主，據(jù)中國(guó)之聲《央廣資訊》報(bào)道，一些國(guó)產(chǎn)的體育品牌從幾年前開(kāi)始盲目的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，走規(guī)模取勝的路子，但是在擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中卻出現(xiàn)了店鋪開(kāi)設(shè)過(guò)多的問(wèn)題，自相殘殺現(xiàn)象普遍，加之國(guó)產(chǎn)的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰，差異化的特色也不明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，由此也加重了實(shí)體服裝店的虧損甚至是關(guān)門(mén)。

服飾企業(yè)要擺脫困境，企業(yè)品牌創(chuàng)新、定位精準(zhǔn)、差異化營(yíng)銷(xiāo)才是王道，要像足球就想到阿迪達(dá)斯，籃球就想到耐克一樣，這樣的企業(yè)才有出路!

事件五：iphone5上市遇冷

事件回放：

2012年12月14日蘋(píng)果iPhone5行貨正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上市，但與此前幾代iPhone上市的火爆場(chǎng)面相比，iPhone5冷清了不少。清晨，北京三里屯蘋(píng)果零售店開(kāi)門(mén)迎客，前來(lái)領(lǐng)取預(yù)約機(jī)的用戶(hù)寥寥無(wú)幾，守在門(mén)外的“長(zhǎng)槍短炮”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)機(jī)者的數(shù)量。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

iphone5上市遇冷，讓我們自然而然聯(lián)想到昔日的手機(jī)霸主諾基亞，都是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致銷(xiāo)售迅速下滑，在他們中間，一個(gè)昔日霸主的位置被敢于技術(shù)創(chuàng)新的三星取代，一個(gè)正在經(jīng)歷著冰火兩重天的處境。

由此可見(jiàn)，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的核心內(nèi)容，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力主要是來(lái)至于企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力又是受制于技術(shù)創(chuàng)新力，所以企業(yè)要時(shí)刻把握消費(fèi)趨勢(shì)，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力，這樣才能真正的提升企業(yè)的戰(zhàn)斗力和營(yíng)銷(xiāo)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

事件六：藥企逃離央視

事件回放：

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺(tái)。2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中，曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見(jiàn)了身影。留下來(lái)的藥企有3家--云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計(jì)3.70億元，占比不到2.40%，或者這2.40%都是一種奢想。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、平板電腦新興電子產(chǎn)品的新起，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)、軟件應(yīng)用、電子雜志等一批新媒體的發(fā)展，使人們獲取信息的途徑也多元化起來(lái)，不再像以前那樣，要知道新信息必須下班回家看電視聽(tīng)資訊。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，看電視的人正變得越來(lái)越少，而上網(wǎng)正在逐漸成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人在重視電腦等新興電子產(chǎn)品的同時(shí)，也在逐漸遠(yuǎn)離電視機(jī)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，北京電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從70%下降到不足30%，而其他地方也出現(xiàn)了同樣的局面，甚至電視開(kāi)機(jī)率都在逐年減少。由于看電視的人在減少，所以導(dǎo)致了電視廣告的效果大打折扣，加之電視廣告最缺乏的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，所以逐漸被企業(yè)所淡化，央視廣告已經(jīng)離“開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔納，出來(lái)一臺(tái)奧迪的時(shí)代”越來(lái)越遠(yuǎn)了。

所以，企業(yè)的媒體投放策略也應(yīng)該變了，否則，投入和產(chǎn)出一定不會(huì)成比例!