二十一世紀(jì)的第一個十年是中國木門產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，“市場需求爆發(fā)式增長、全品類齊頭并進(jìn)、全國化品牌嶄露頭角、區(qū)域強(qiáng)勢品牌崛起……”等關(guān)鍵詞成為過去十年行業(yè)演進(jìn)歷史的強(qiáng)悍注解。在行業(yè)“唱高”呼聲日益高漲的背景下，木門企業(yè)對于未來預(yù)期普遍樂觀，特別是一二線城市房產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖跡象，新型城鎮(zhèn)化政策出臺更加推高木門企業(yè)增量擴(kuò)能的信心。

近期在各大門企年度目標(biāo)規(guī)劃會上爆出消息，繼大自然木門等企業(yè)將“創(chuàng)增長”確定為2013年年度主題詞之后，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括30家雙承諾單位在內(nèi)的眾多規(guī)模性木門企業(yè)也將今年的增速目標(biāo)設(shè)定在兩位數(shù)以上。會上，各大門企也都陸續(xù)公布了大規(guī)模的生產(chǎn)擴(kuò)充計劃，由營銷目標(biāo)設(shè)置引發(fā)的新一輪全行業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)能沖動一觸即發(fā)。

值得注意的是，盡管受制于產(chǎn)能局限，相當(dāng)數(shù)量的木門企業(yè)仍然存在制造不足的結(jié)構(gòu)性矛盾，但是，大規(guī)模同步式的同質(zhì)化產(chǎn)品增產(chǎn)擴(kuò)能行為已經(jīng)引發(fā)了一些業(yè)內(nèi)人士的憂慮，尤其是當(dāng)前木門消費(fèi)需求多元化與企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新乏力之間的矛盾日益激化，全行業(yè)集體投資擴(kuò)建沖動或?qū)⒁l(fā)諸如產(chǎn)能過剩、低水平價格戰(zhàn)等惡性競爭的擔(dān)憂日益加重。

那么，未來幾年內(nèi)木門產(chǎn)業(yè)是否會延續(xù)全行業(yè)整體高速增長態(tài)勢?行業(yè)增長特別是消費(fèi)需求會出現(xiàn)哪些新變化?木門企業(yè)又將如何定位規(guī)劃自身的發(fā)展戰(zhàn)略予以應(yīng)對?本文試圖從木門市場需求變幻及企業(yè)轉(zhuǎn)型，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對舉措方面對以上問題予以充分解讀，以供木門企業(yè)高層決策參考。

“從整體到零碎”--市場需求細(xì)分的困惑

幾乎所有行業(yè)的營銷從業(yè)人員都會抱怨，市場細(xì)分導(dǎo)致的零碎化，讓以往用單一產(chǎn)品單一價格就能解決問題的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效。企業(yè)需要從產(chǎn)品細(xì)分、復(fù)合價格帶設(shè)置、營銷模式變革、柔性生產(chǎn)組織、管理精細(xì)化等方面予以堅決系統(tǒng)地響應(yīng)，方能贏得掌控日益走向成熟的行業(yè)細(xì)分化市場機(jī)會。事實(shí)的確如此，行業(yè)成熟的進(jìn)程實(shí)質(zhì)上就是一個需求結(jié)構(gòu)不斷裂變、需求層次不斷豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷多元化、制造-營銷-管理模式不斷優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)升級過程。而判斷一個行業(yè)是否成熟的標(biāo)志，除了高度的品牌集中程度和市場占有率之外，市場細(xì)分程度與優(yōu)勝劣汰機(jī)制的實(shí)際作用力是另外兩個關(guān)鍵的評判指標(biāo)。

作為在中國住宅商品化浪潮中成長起來的木門產(chǎn)業(yè)，必然會隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)企穩(wěn)向好和房地產(chǎn)集約化走向縱深的大趨勢而繼續(xù)放量增長，這是毫無疑問的!但是，未來幾年木門行業(yè)的增長態(tài)勢將會發(fā)生根本性變化。過去的行業(yè)增長體現(xiàn)出的是全行業(yè)的整體自然增長，即大有大的發(fā)展，小有小的發(fā)展，大家都在發(fā)展，日子過得都還不錯。特別是受到上游地產(chǎn)行業(yè)連續(xù)爆發(fā)式增長的帶動，不同層級市場的住宅裝修需求也在將近十余年的時間內(nèi)集中迸發(fā)，由此帶來包括模壓免漆門、鋼木門、實(shí)木復(fù)合門、原木門等全品類的全面高速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2012年，木門行業(yè)全品類產(chǎn)品形成的工業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模已接近800多個億，在此期間，所有企業(yè)、所有品類都不同程度分享了行業(yè)自然增長的紅利。

事情正在起變化。在未來的幾年內(nèi)，這種整體自然增長的態(tài)勢將會出現(xiàn)明顯的分化，和其它行業(yè)的成熟化進(jìn)程如出一轍，木門行業(yè)將迎來一部分企業(yè)持續(xù)高增長，另一部分企業(yè)出現(xiàn)增長停滯甚至掉頭向下的行業(yè)擠壓式增長階段!在這一進(jìn)程中，隨著市場細(xì)分的加速和供求關(guān)系的結(jié)構(gòu)性變化，行業(yè)整合的速度也將逐漸加快，把握需求、洞察先機(jī)的優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，而那些不能敏銳捕捉市場需求的根本變化，不愿或來不及做出反應(yīng)的企業(yè)則將在新一輪的升級競爭中逐漸落敗，實(shí)際上未來幾年的木門競爭也將是決定企業(yè)個體在行業(yè)整合進(jìn)程中地位的卡位大戰(zhàn)!一幅全新的行業(yè)格局、企業(yè)座次版圖也將伴隨著競爭的深入而塵埃落定!

以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)的新品類創(chuàng)建機(jī)會

當(dāng)所有人都以為諾基亞、摩托羅拉雄霸手機(jī)市場的格局牢不可破的時候，蘋果用一款叫做IPHONE的產(chǎn)品顛覆了人們對手機(jī)的全新想象;當(dāng)大家理所當(dāng)然地認(rèn)為由國內(nèi)外飲料巨頭把控的包裝茶飲市場再無機(jī)會時，一家來自于浙江湖州的杯裝奶茶企業(yè)硬是從消費(fèi)者的腸胃中找到了“香飄飄”的定位……，市場從來都不是“鐵板一塊”，每一個成功產(chǎn)品的背后都是企業(yè)精準(zhǔn)定位的一個市場。在市場無聲的指揮下，獨(dú)具慧眼的競爭者總能夠先人一步地構(gòu)建一套優(yōu)勢的產(chǎn)品價值系統(tǒng)去滿足可能連消費(fèi)者都說不清楚的潛在需求。發(fā)現(xiàn)每一個市場，滿足每一個市場，引導(dǎo)每一個市場，連接每一個市場，這也許就是企業(yè)與生俱來的本能與流淌在血液里的固執(zhí)基因。

當(dāng)增長的市場需求正展示著它那無窮的召喚力的時候，經(jīng)歷了十余年奔跑發(fā)展甚至來不及思考的中國木門企業(yè)，頭一回在市場細(xì)分-產(chǎn)品定位的新問題面前停下了腳步。大家不約而同地在內(nèi)心反復(fù)拷問自己：在模仿抄襲成風(fēng)的款型設(shè)計困境中，下一個產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會到底在哪里?在風(fēng)格雷同的產(chǎn)品定位大戰(zhàn)中，面對獨(dú)木難支的風(fēng)格化品牌定位，還有什么值得依靠?如果市場能夠開口說話，一切問題都將迎刃而解。實(shí)際上，市場的機(jī)會總是在人們不斷地追問和為之付出實(shí)踐探索的過程中逐漸顯露全貌。

以地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份強(qiáng)勢進(jìn)入木門領(lǐng)域的大自然，以全系列新品全面升級為5CM加厚木門的產(chǎn)品舉動，意欲通過功能化產(chǎn)品的打造，搶占高端隔音市場制高點(diǎn)，跨界改寫行業(yè)競爭格局的意圖昭然若揭;素以簡約風(fēng)格著稱行業(yè)的TATA木門，繼悄然推出簡歐系列及高端整木木作品牌--錦上宅，用以彌補(bǔ)產(chǎn)品風(fēng)格單一、原有品牌定位覆蓋狹窄的缺陷之后，2013年年初更是一口氣推出嵌藝(時裝設(shè)計元素的跨界應(yīng)用)、磁吸門(45mm加厚、磁吸密閉、更具保溫、隔音功能)、觸碰(智能木門)三款經(jīng)典力作，兼具外觀設(shè)計與功能配置領(lǐng)先的主動創(chuàng)新式木門新品類呼之欲出;行業(yè)挑戰(zhàn)者--佩高木門打出“精制木門”的定位牌，借助木門結(jié)構(gòu)材質(zhì)工藝技術(shù)的系統(tǒng)創(chuàng)新研發(fā)，重點(diǎn)發(fā)力保溫、隔音等功能新品類市場……

營銷上的差異化是為了追求獨(dú)特，而被消費(fèi)者記取為品類的“第一聯(lián)想”。美國營銷大師特勞特在他的經(jīng)典著作《22條商規(guī)》中寫道：如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能成為第一的新品類?；貧w產(chǎn)品的需求本質(zhì)，基于細(xì)分市場選擇合乎企業(yè)自身資源能力最為匹配且最為有利的產(chǎn)品價值定位，形成目標(biāo)清晰、價值明確的木門產(chǎn)品創(chuàng)新方向與企業(yè)產(chǎn)品路線，成為正在進(jìn)入擠壓增長階段的木門行業(yè)的必然思考。

“因?yàn)槟軌蛱峁﹥r值，所以被需要;因?yàn)槟軌蚺c眾不同，所以被第一需要。”差異化產(chǎn)品可能構(gòu)建的最具盈利性和成長性新品類機(jī)會，或許是力助木門企業(yè)走出同質(zhì)化競爭紅海、構(gòu)建細(xì)分市場競爭領(lǐng)導(dǎo)者的利器。以消費(fèi)者的使用需求作為導(dǎo)向創(chuàng)新的方向，實(shí)現(xiàn)需求-技術(shù)-功能-風(fēng)格的多維互動創(chuàng)新，是避免整個行業(yè)依靠款型風(fēng)格“一條腿走路”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的系統(tǒng)解決方案。

正如春天木門在推介其差異化競爭產(chǎn)品“三防T型門”時所做的一段論述：基于價值的創(chuàng)新而不是單純的技術(shù)突破，是基于對現(xiàn)有市場的重新排序和構(gòu)建。打破行業(yè)的固有規(guī)則，跨越產(chǎn)業(yè)邊界，重組各種元素，是創(chuàng)造藍(lán)海的最佳途徑。

從行業(yè)成熟化的歷史進(jìn)程來看，工藝技術(shù)的突破、功能化的創(chuàng)新、新品類的開創(chuàng)，這一切對于木門企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊意義，或許并不在于技術(shù)、功能甚至新品類本身，通過眾多行業(yè)競爭參與者的商業(yè)實(shí)踐呼應(yīng)消費(fèi)需求形態(tài)的變化，為木門企業(yè)轉(zhuǎn)型升級探索出一條上行通道與出口，并由此引發(fā)行業(yè)基于產(chǎn)品價值創(chuàng)新的整體思考，或許才是問題的根本意義所在。