讓木門企業(yè)搞不明白的是，這個(gè)行業(yè)從來不是一個(gè)高富帥行業(yè)，為何最近兩三年，其它行業(yè)資本打破腦袋也要擠進(jìn)來。新進(jìn)入者越來越多，市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻并未因此出現(xiàn)大的松動(dòng)。行業(yè)的高成長(zhǎng)性并不意味進(jìn)入就有機(jī)會(huì)，特別是當(dāng)木門行業(yè)整體面臨從自然增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型至擠壓增長(zhǎng)的特殊時(shí)期。

管理大師邁克爾?波特指出，低成本與差異化是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然選擇的兩大戰(zhàn)略。說的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，背后的實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻直指創(chuàng)新二字。無論是以管理運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低成本，還是用產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新開辟差異化，市場(chǎng)需求始終是商業(yè)創(chuàng)新無法繞過的基點(diǎn)，基于需求-定位市場(chǎng)-組建產(chǎn)品價(jià)值交付系統(tǒng)是包括木門行業(yè)在內(nèi)所有企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)的三步曲。至于是像蘋果一樣進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值本身的創(chuàng)新，還是類似戴爾把整個(gè)價(jià)值交付系統(tǒng)變成一種創(chuàng)新模式暫且不論，“先瞄準(zhǔn)后射擊”已成為新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代木門企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化策略的不二之選。

然而，準(zhǔn)星瞄向哪里?何時(shí)摳響扳機(jī)?當(dāng)創(chuàng)新的問題回歸到具體企業(yè)的具體現(xiàn)實(shí)時(shí)，當(dāng)木門行業(yè)集體叩問產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新良方時(shí)，一些先行企業(yè)已經(jīng)用自己的商業(yè)實(shí)踐給出了部分參考答案。

款型研發(fā)：是風(fēng)格搶占還是為他人做嫁衣?

就像口感對(duì)于飲料業(yè)而言，屬于產(chǎn)品的基本屬性一樣，在包括木門行業(yè)在內(nèi)的家居建材業(yè)，風(fēng)格化永遠(yuǎn)是一個(gè)老生常談的新話題。耐人尋味的是，訴求某種單一風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)方式，往往對(duì)處在非成熟性行業(yè)中的初創(chuàng)企業(yè)有效，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)后期，產(chǎn)品多元化-品類多元化-產(chǎn)業(yè)多元化-投資多元化，在一輪又一輪的多元化擴(kuò)張誘惑面前，很少有企業(yè)能夠堅(jiān)守當(dāng)初的風(fēng)格化定位。難道是狹窄單一的風(fēng)格定位限制了企業(yè)對(duì)于全面滿足市場(chǎng)需求的規(guī)模化渴望?風(fēng)格化到底能否擔(dān)當(dāng)起為企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重任?這就好比是問口感好能不能成為飲料的競(jìng)爭(zhēng)砝碼一樣，現(xiàn)在市面上你能見到幾個(gè)品牌是以好喝作為價(jià)值訴求的，但是，飲料的口感又是最最重要的。

事實(shí)上，作為木門行業(yè)基本屬性指標(biāo)的產(chǎn)品款型與風(fēng)格，在營(yíng)銷學(xué)上，我們稱之為保健因素，也就是產(chǎn)品本身就應(yīng)該具有的基礎(chǔ)屬性，其本身是不具備競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的，一般只有在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分時(shí)，通過企業(yè)掌控資源的階段領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)不能普遍跟進(jìn)模仿時(shí)，暫時(shí)扮演品牌競(jìng)爭(zhēng)定位的角色。處于完全充分競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)階段，當(dāng)市面上幾乎所有的木門款型看上去都差不多的時(shí)候，在消費(fèi)者的眼中，也就不存在誰的風(fēng)格比誰更領(lǐng)先的問題了。

當(dāng)然，除了品牌本身之外，任何競(jìng)爭(zhēng)的手段和優(yōu)勢(shì)都是帶有時(shí)效性的，就連可口可樂的配方也受到保密時(shí)效的限制。在抄襲模仿成風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)實(shí)面前，用一個(gè)企業(yè)的全部去賭一款門型的成功，的確是一種不太明智的選擇。然而，款型的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與研發(fā)依然很關(guān)鍵，即使是在從新品推出到被模仿的周期越來越短的當(dāng)下，能夠讓自己的專賣門店始終保持兩三個(gè)月的款型領(lǐng)先，這恐怕也是所有渠道經(jīng)銷商最為樂意看到的，而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著木門外觀專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)舉措更為得力有效，原創(chuàng)款型設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重新回歸也未可知。業(yè)內(nèi)一直以款型設(shè)計(jì)著稱的TATA木門，每年都有其主題風(fēng)格的新品推出，或許正是基于建立長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)的考慮。

另外，根據(jù)市場(chǎng)需求、渠道設(shè)置的不同，通過分設(shè)對(duì)應(yīng)的副品牌對(duì)主流風(fēng)格、主流渠道需求予以全面呼應(yīng)，也正成為一種解決單一品牌單一風(fēng)格覆蓋力不足的有效手段，同時(shí)，又能保持每個(gè)品牌的風(fēng)格定位明確清晰。例如，TATA木門通過將主品牌風(fēng)格定位從簡(jiǎn)約擴(kuò)容至簡(jiǎn)歐+簡(jiǎn)約之際，同時(shí)力推高端風(fēng)格化木作品牌--錦上宅與定位電子商務(wù)渠道且更為簡(jiǎn)約的副品牌--派的門，試圖以主副品牌組合的方式破解風(fēng)格化定位難題。

我們既然無法利用一個(gè)品牌去覆蓋所有的風(fēng)格定位，消費(fèi)者當(dāng)然也不會(huì)認(rèn)可一個(gè)混雜了各種風(fēng)格而又似是而非的“高大全”，那么，不妨通過一個(gè)個(gè)細(xì)分風(fēng)格定位的系列品牌去滿足各類型消費(fèi)群體對(duì)“小而?！薄靶《鴾?zhǔn)”的風(fēng)格偏好。對(duì)于那些既希望企業(yè)做大又力圖品牌專精的管理者而言，快消品行業(yè)實(shí)踐多年的“品牌集群”“品牌經(jīng)理”的品牌細(xì)分管理模式可供諸多借鑒。

全屋定制 全面通吃?

以全新面貌亮相的全屋定制整木家居，讓一直思考木門產(chǎn)品如何多元化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)者眼前一亮。這種來自于家電業(yè)全套概念與個(gè)性化定制創(chuàng)意的創(chuàng)新產(chǎn)品組合方式，對(duì)身屬定制行業(yè)的木門而言啟發(fā)意義不亞于雪中送炭。由于有效結(jié)合了木門企業(yè)既有的定制產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)驗(yàn)，有人甚至斷言，木門企業(yè)的未來希望就在整木家裝，因?yàn)檎炯已b領(lǐng)域未來釋放的市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)量將數(shù)倍于木門，而且只有木門企業(yè)能夠玩轉(zhuǎn)整木定制。

實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的定制整木家居主要分為兩類，一類是以尚品宅配為代表的板式家具全屋定制模式，另一類是以東威利、錦上宅等為代表的高端木作全屋定制模式。都是從室內(nèi)整體設(shè)計(jì)搭配著手木制家居產(chǎn)品的配置，二者運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品本質(zhì)與對(duì)企業(yè)資源及運(yùn)營(yíng)能力的匹配要求則大相徑庭。

雖然大家對(duì)DIY家居裝修設(shè)計(jì)的理念并不陌生，但融匯了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品個(gè)性化規(guī)格定制組合的宅配模式，還是以其龐大的裝修設(shè)計(jì)方案庫(kù)選擇及菜單式效果的呈現(xiàn)方式讓人耳目一新。包括尚品宅配在內(nèi)的板式家居定制模式，其運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)是通過不同的規(guī)格組合、風(fēng)格搭配組合實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的組合創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)而言，因?yàn)楫a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，其生產(chǎn)制造可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化;因?yàn)楫a(chǎn)品出樣主要依靠數(shù)碼設(shè)備顯示的多樣化設(shè)計(jì)方案庫(kù)呈現(xiàn)，終端店面建設(shè)成本得以降低，使得渠道擴(kuò)張的速度亦可加快。生產(chǎn)與渠道的易擴(kuò)張性，加上能夠滿足數(shù)量龐大的普通大眾裝修需求的個(gè)性化要求，此種模式將越來越受到講究快速投資回報(bào)的跨行業(yè)資本的追捧與青睞。

而讓木門企業(yè)津津樂道的全屋定制模式，則主要指的是涵蓋了木門、墻板、吊頂、壁爐、酒窖、櫥衣柜及樓梯家具等在內(nèi)的高端木作定制品類，產(chǎn)品范疇以應(yīng)用油漆工藝的原木材質(zhì)為主體。因?yàn)槠奉悆?nèi)容的需求規(guī)模足夠龐大，且是以整體風(fēng)格設(shè)計(jì)的方式呈現(xiàn)，所以有效地解決了企業(yè)規(guī)?；c品牌風(fēng)格化的契合困境。此類模式的最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于以連鎖專賣的形式解決高端定制產(chǎn)品需求的不可預(yù)期性，利用連鎖專賣的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制優(yōu)勢(shì)，加快定制產(chǎn)品的推廣速度。

以往此類高端定制產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)局限于消費(fèi)者尋找裝飾公司，裝飾公司再尋找上游廠家，產(chǎn)品不能直接面對(duì)消費(fèi)者，廠家也就喪失了產(chǎn)品的品牌化機(jī)會(huì)，最后淪落為替裝飾公司“照單抓藥”的打工仔?，F(xiàn)在的情況恰恰相反，盡管電子商務(wù)大行其道，對(duì)于特別講求實(shí)際體驗(yàn)的高端全屋定制產(chǎn)品而言，開店仍是硬道理!企業(yè)通過選擇渠道成員(裝飾公司或有裝修設(shè)計(jì)、安裝背景的實(shí)力經(jīng)銷商)直接布局終端，以整體風(fēng)格體驗(yàn)、個(gè)性化設(shè)計(jì)安裝直接與消費(fèi)者對(duì)話，后期則可通過店面沙龍、整套優(yōu)惠等形式吸納此類高端消費(fèi)群體為會(huì)員，在會(huì)員制全屋整木家裝領(lǐng)域開辟出一塊新的天地。

劃時(shí)代的功能化?

盡管整木家裝的商業(yè)前景誘惑無限，但并不適合所有木門企業(yè)，特別是對(duì)于那些現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)基數(shù)龐大，而絕大多數(shù)終端門店又不能支撐整木家裝產(chǎn)品系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)?；貧w木門產(chǎn)品本身，在款型風(fēng)格之外，尋找到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的新坐標(biāo)，是擺在此類企業(yè)面前的一大課題。

與木門的外觀款型相比，木門產(chǎn)品在功能上的創(chuàng)新空間要大得多。木門本身就是作為一個(gè)室內(nèi)空間劃分者的功能角色被首先創(chuàng)造出來的，特別是對(duì)于現(xiàn)代家庭而言，家居空間的功能分區(qū)越來越多元，除了傳統(tǒng)的臥室、廚房、客廳、衛(wèi)生間之外，獨(dú)立的書房、兒童房、娛樂室、健身室、藏酒室等功能區(qū)域也越來越被視為品質(zhì)生活的象征，成為高品質(zhì)大戶型必備的空間設(shè)置。作為這些多元家居空間的劃分者，室內(nèi)木門產(chǎn)品除了要在風(fēng)格款型上看起來與各自區(qū)域?qū)?yīng)匹配之外，對(duì)照各自區(qū)域的產(chǎn)品功能研發(fā)留給我們更多想象空間。例如，室內(nèi)木門的隔音功能設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間用木門的防潮功能研發(fā)，廚房推拉木門的密閉油煙、隔熱功能研究，兒童房木門增加油漆耐擦洗性能(或標(biāo)示兒童身高標(biāo)尺線、功能小黑板、子母門等等)，藏酒室木門增加控制和顯示酒窖內(nèi)溫濕度裝置等……

關(guān)于產(chǎn)品的功能化創(chuàng)新，國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)提出過一種“跳出盒子的思考”--水平營(yíng)銷法。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的鮮花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出一個(gè)前所未有的新產(chǎn)品，也幫助李嘉誠(chéng)成就了人生財(cái)富的“第一桶金”。

科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營(yíng)銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，科特勒參考市場(chǎng)需求等維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分解，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將“老師教學(xué)生”替換為“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的一般做法，代之以紙盒，這直接導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的誕生。考慮到使用的便捷和趣味性，在糖果中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可做鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。

為了便于行業(yè)應(yīng)用，我們根據(jù)木門行業(yè)的特殊屬性，在科特勒水平營(yíng)銷法的基礎(chǔ)上，制作了下列木門產(chǎn)品創(chuàng)新想象力測(cè)試表格，有興趣的企業(yè)可以按照表示的內(nèi)容發(fā)揮自己的發(fā)散想象力，試著填寫一下，希望能有所啟發(fā)

當(dāng)然，上表只是在產(chǎn)品開發(fā)前端啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意或進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新測(cè)試時(shí)作為參考使用的，真正能夠推向市場(chǎng)的功能化木門新品研發(fā)，還需要經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)模判斷、企業(yè)資源可行性、工藝制造可行性的系統(tǒng)測(cè)試。研發(fā)功能化木門產(chǎn)品的本質(zhì)目的，并非制造出這些千奇百怪、驚世駭俗的概念性產(chǎn)品，而是從中找出能夠塑造企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品價(jià)值，從而協(xié)助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和盈利導(dǎo)向兩個(gè)維度建立起包括形象型產(chǎn)品、占位型產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、輔銷產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與高端利潤(rùn)產(chǎn)品、差異化利潤(rùn)產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品、促銷型產(chǎn)品在內(nèi)的科學(xué)豐富的產(chǎn)品線組合。

結(jié)語

對(duì)于商業(yè)實(shí)踐而言，創(chuàng)新就是一個(gè)不斷尋找差異化價(jià)值的過程，這個(gè)過程充滿了風(fēng)險(xiǎn)與刺激，成功與失敗、領(lǐng)先與落后都只是階段性的，身處在連空氣都充斥著競(jìng)爭(zhēng)味道的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，所有的人都堅(jiān)信一個(gè)法則：一個(gè)不為未來做準(zhǔn)備的人，他也無法擁有一個(gè)完整的今天!好在那些始終為中國(guó)木門產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新苦苦思索的人們，已經(jīng)在路上了。