因為三四線城市人口不集中，交通設施落后，物流成本極高，加之銷售網(wǎng)絡不夠完善，其市場開拓難度和成本都很高，這也成為眾多木門企業(yè)渠道下沉所面臨的主要問題。因此，對于三四級市場的開發(fā)難度企業(yè)須要有充分的認識。

與此同時，由于國內(nèi)樓市的持續(xù)調(diào)控，作為其下游的木門行業(yè)也受到了嚴重影響，不少企業(yè)都存在銷量減少的情況。

雖然行業(yè)總體形勢不容樂觀，但木門的剛性需求依然存在。有業(yè)內(nèi)人士就表示，隨著人們對木門的認識逐漸加深，消費觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。近年來，木門的應用范圍不斷擴大，老房裝修等對木門的需求不斷增長?？偟膩砜?，市場是挑戰(zhàn)與機遇并存。在激烈的市場競爭中，除企業(yè)強弱分化的格局更加明顯外，渠道將成為企業(yè)決戰(zhàn)市場的關(guān)鍵，將有更多的企業(yè)加入到拓寬渠道、下沉渠道的隊伍中來。

三四級市場的機遇與挑戰(zhàn)

眾所周知，中國小城鎮(zhèn)巨大的消費潛力，對于家居行業(yè)是個巨大的機會。這些地區(qū)的人消費比較理性，一旦經(jīng)濟條件許可，他們第一個愿望就是安家置業(yè)。因此，經(jīng)濟的發(fā)展使國內(nèi)的低端市場消費能力已接近國內(nèi)一二線城市的平均水平。因此，三四級市場已越來越引起家居行業(yè)的關(guān)注和重視。

此外，近年來隨著國內(nèi)城市化進程的加快，尤其是2010年中央一號文件提出，抓住當前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設自用住房。此舉使包括木門在內(nèi)的廣大家居建材企業(yè)受益匪淺。

但家居建材企業(yè)進入三四級市場也并非輕而易舉之事。

因為三四線城市人口不集中，交通設施落后，物流成本極高，加之銷售網(wǎng)絡不夠完善，其市場開拓難度和成本都很高，這也成為眾多木門企業(yè)渠道下沉所面臨的主要問題。因此，對于三四級市場的開發(fā)難度企業(yè)須要有充分的認識。

盡管如此，“渠道下沉”現(xiàn)在已為越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認可。有的木門企業(yè)早已進軍三四級市場，但也有很多企業(yè)認為低端市場消費能力不強，在低端市場投入較小，因此低端市場的木門品牌并不豐富。我國有2000多個縣(包括縣級市)，其中絕大部分都擁有巨大的市場潛力。深入開發(fā)三四級市場將成為木門企業(yè)未來發(fā)展的機遇所在。

如何做好渠道下沉

面對潛力巨大的三四級市場，木門企業(yè)如何才能把握機遇呢?筆者建議可以從以下幾方面入手：

1.渠道的合理布局

渠道是產(chǎn)品到達消費終端的橋梁，其重要性不言而喻。目前，很多木門企業(yè)在一二線城市的渠道布局已相當完善，但三四級市場的渠道還正處在建設之中。

木門企業(yè)目前較為理想的兩種渠道建設方式是在三四級市場進行直接招商，以及劃定區(qū)域，鼓勵區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展三四級分銷商。直接招商，企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設，對銷售增長的貢獻也會長期顯現(xiàn)。而鼓勵區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展分銷商，成本低，前期銷售增長快，但管控執(zhí)行難，渠道難以深耕，后期銷售增長難。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身條件和當?shù)厥袌銮闆r，進行合理的渠道布局。

2.產(chǎn)品貼近市場需求

大部分木門企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品主要是面向大中城市的中高端市場，但這并不能成為木門企業(yè)爭奪農(nóng)村市場的障礙。木門企業(yè)可以利用自己的人才、技術(shù)、設備等優(yōu)勢，針對三四級市場的消費需求，開發(fā)出更貼近消費者需求的新產(chǎn)品。

3.因地制宜的營銷模式

“建材下鄉(xiāng)”政策的提出，讓各家居建材企業(yè)看到了未來的營銷方向，為其帶來了無限的商機。據(jù)相關(guān)人士分析，建材下鄉(xiāng)預計每年可拉動消費約 5500 億元，這將成為木門企業(yè)開拓三四級市場的絕好機會，也是有抱負有理想的木門企業(yè)做大做強的一個分水嶺。因此，作為木門企業(yè)，應整合自身資源、提升品牌質(zhì)量，制訂出符合三四級市場的產(chǎn)品方案，采取有別于一二級市場的營銷模式。

4.合理設計品牌架構(gòu)

不少一線品牌企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時，擔心自己原有的品牌形象會受到損害，吃力不討好。尤其是在國家相關(guān)惠農(nóng)政策結(jié)束后，不利于自己在三四級市場的進一步開拓。對此，木門企業(yè)應合理設計品牌架構(gòu)，推出面向三四級市場的子品牌。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個性，使之更貼近三四級市場，也避免了對原有品牌的損害，共同形成企業(yè)品牌的強大合力。

5.適時做好品牌推廣

三四級市場價格彈性大，但并不是所有消費者都只注重價格而不在意品牌。從某種程度上說，三四級市場的消費者購物比城市消費者更缺乏理性，更容易跟風購買。在他們的價格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，讓生活品牌化是部分消費者的追求。因此，木門企業(yè)應整合現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，做好宣傳推廣，如在當?shù)赝斗烹娨晱V告和公交廣告等。

面對行業(yè)競爭的巨大壓力， 很多木門企業(yè)看到了三四級市場的巨大潛力，看中了渠道下沉的巨大奶酪。于是，一些企業(yè)進行錯位經(jīng)營、準確定位、渠道下沉，大力開拓三四級市場，以達到更高的渠道覆蓋率，避免同質(zhì)化競爭作，這或許會成為企業(yè)走上強大之路的起點。

【延伸閱讀】

門窗企業(yè)“發(fā)力”點 精耕渠道塑強勢自身品牌

渠道建設不足成新興木門企業(yè)發(fā)展“瓶頸”

保障房門業(yè)是目前木門企業(yè)將要開拓的新渠道