最近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)木門(mén)伴隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以年均兩位數(shù)的速度快速增長(zhǎng)，而且產(chǎn)品外銷局面喜人。但名優(yōu)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率低，以低價(jià)參與國(guó)際市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的贏利能力正在減弱，并因此考驗(yàn)著國(guó)產(chǎn)木門(mén)的良性發(fā)展。因此，通過(guò)自主創(chuàng)新、先進(jìn)技術(shù)和良好的營(yíng)銷手段來(lái)提高國(guó)產(chǎn)木門(mén)的品牌影響力已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越希望地板品牌承擔(dān)環(huán)保和社會(huì)責(zé)任?；貞?yīng)可持續(xù)發(fā)展議程，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通與其切身相關(guān)的議題，能為地板品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由被動(dòng)的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向積極溝通，有助于提升地板品牌價(jià)值。因?yàn)樗尩匕迤放苾?nèi)容從單項(xiàng)產(chǎn)品延伸為全面服務(wù)，幫助消費(fèi)者減少其對(duì)環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會(huì)的信息是不夠的。只有當(dāng)?shù)匕迤放茖?duì)企業(yè)責(zé)任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實(shí)質(zhì)性的承諾，才是一個(gè)可以信賴的策略。

長(zhǎng)期以來(lái)人們?cè)谄放聘拍罴捌鋬r(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說(shuō)反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價(jià)值。近年來(lái)國(guó)外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。

美國(guó)著名品牌研究專家凱文?萊恩?凱勒 (KevinLaneKeller,1998)在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念(Customer- basedBrandEquity)，其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，即所謂主觀認(rèn)知。它受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)(主觀認(rèn)知)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。

研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。

品牌建設(shè)設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

第一，要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

第二，要有相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。

第三，要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

基于上述觀點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略要加強(qiáng)三個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：

第一，學(xué)會(huì)分析忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征。

品牌營(yíng)銷要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買(mǎi)高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多(較大家庭)以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。

第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷策略。