當(dāng)前我國木門行業(yè)增長速度很快，每年增長速度達(dá)35%，這樣驚人的潛力吸引了大量的資本和人才的注入。但由于國內(nèi)木門市場集中度較低，木門企業(yè)大量媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預(yù)期比快速消費(fèi)品要低得多，木門的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動型消費(fèi)行為。因此，木門消費(fèi)者的終端體驗傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購機(jī)會的增量與否?？梢哉f沒有哪個企業(yè)的老板不關(guān)心終端，但是終端決勝，并非是交給設(shè)計公司弄得美輪美奐就可以坐收利益的。

木門終端營銷的歷程

木門行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺運(yùn)營能力的綜合體現(xiàn)。綜觀木門行業(yè)，單從終端表現(xiàn)的層面來看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個階段：

1、產(chǎn)品展示階段。

這是木門行業(yè)初級階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時出現(xiàn)于當(dāng)時各城市相對集中的臨街建材集散地。木門商家們更多的是充當(dāng)起了木門材料的提供商與服務(wù)商的角色，對于消費(fèi)者來說，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。早期敏感的商家抓住了商機(jī)：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。

2、店面形象展示階段。

在這個階段，已經(jīng)有越來越多的廠家開始了相對規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個身份識別，這也是優(yōu)勢產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營的最重要的動機(jī)。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識與店面形象開始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或開創(chuàng)性地進(jìn)駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭相效仿的行業(yè)真經(jīng)。

3、概念訴求階段。

所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的，木門行業(yè)已經(jīng)開始把品牌運(yùn)營納入企業(yè)的經(jīng)營范疇。木門行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智尚”、“科學(xué)藝術(shù)”、“悅動”等看出。

木門終端的體驗營銷策略

某些木門企業(yè)的終端經(jīng)常變，一年一個樣，花費(fèi)大把銀子卻見不到收效，把體驗營銷狹義地理解為店鋪設(shè)計，這是對于體驗式營銷的認(rèn)知誤區(qū)。木門終端的體驗需從店面形象、品牌價值、銷售表演等三個方面來展開。

店面形象體驗

木門終端通過店面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品定位與品牌形象。從店面實體來講，木門店實際上是一個綜合的集成體驗賣場，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣點(diǎn)、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。有些木門店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷商外購產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價比定位、品質(zhì)、外觀與本品牌定位相吻合就顯得異常重要。

品牌價值體驗

在低關(guān)注度的木門行業(yè)，消費(fèi)者第一個要解決的是找到可信任的品牌。消費(fèi)者對木門品牌的信任度主要來源于工廠背景、實力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量。櫥柜體驗店主要靠靜態(tài)的物料展示、店內(nèi)環(huán)境、人員形象等來展開，且最佳的說服效果是盡量以店面展示與品牌表現(xiàn)讓消費(fèi)者自行感覺，這里常犯的錯誤是銷售人員把企業(yè)品牌形象當(dāng)作產(chǎn)品來推銷。

由于木門行業(yè)產(chǎn)品銷售周期與服務(wù)周期均較長，相對于其他行業(yè)來說，與消費(fèi)者接觸的時間也較長，從幾個月甚至到一年以上的都有。這么長的服務(wù)周期，客情關(guān)系的維護(hù)與關(guān)系網(wǎng)的挖掘就成了品牌價值的有力佐證。充分將客情關(guān)系與案例表達(dá)在終端店面，是促進(jìn)消費(fèi)者體驗品牌價值并產(chǎn)生消費(fèi)的有效方式。

銷售表演體驗

木門產(chǎn)品是一種實用功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，賦予再多的品牌文化也離不開這一點(diǎn)，這就需要對實用效果進(jìn)行確認(rèn)與承諾。因為櫥柜是定制的產(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時是體驗不到的，能做的是進(jìn)行銷售表演。銷售表演是從消費(fèi)者進(jìn)店開始所進(jìn)行的一系列獨(dú)特銷售主張的展示方法，所要解決的是消費(fèi)者對于產(chǎn)品、價格等具體問題的釋疑、引導(dǎo)、論證。

目前木門終端所進(jìn)行的銷售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)的演示上，難以配合第一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價值的體現(xiàn)。要讓客戶全方位真正體驗到品牌的價值主張，須從使用方法、使用情景、質(zhì)量表現(xiàn)上讓消費(fèi)者全景參與模擬。

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