與一片打折促銷聲同時襲來的是眾多木門企業(yè)紛紛與文化掛鉤，玩起了高雅藝術(shù)。是炒作還是公益?業(yè)內(nèi)人士指出，木門企業(yè)開打文化牌既為形勢所逼，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，而能否趁機上位，還得克服重重挑戰(zhàn)。

木門頻刮文化風

進入今年以來，隨著行業(yè)形勢緊縮，在大多數(shù)木門企業(yè)都在拼命促銷搏業(yè)績時，有些企業(yè)卻看似不務(wù)正業(yè)，忙活著建學院、出書等文化事業(yè)，讓人耳目一新。

在這些“玩文化”的企業(yè)中，居然之家儼然投資最大。近日向公眾開放的紅木文化學院占地3000多平方米，在寸土寸金的經(jīng)營場館中辟出這么大的公益場所面積，可見其做此事的決心和魄力。該學院內(nèi)設(shè)科普長廊、文化講堂、文化會所三大區(qū)域，并展示了多件精美的紅木雕品，還將長期開設(shè)紅木科普講座。按照居然之家副總裁任成的設(shè)想，該學院將被打造成為學習紅木知識、傳播和弘揚紅木文化的平臺，不僅要提高紅木家具消費者的科學消費知識水平，還要規(guī)范紅木行業(yè)的發(fā)展。

另外，還有一些企業(yè)從小型的文化講座著手：福溢家居請來了英國愛丁堡大學藝術(shù)研究所的教授，為消費者們上了一堂深入淺出的英國文化課；宣明典居則召集紅木愛好者們搞了一場紅木家具創(chuàng)新與傳承的討論。

當然，并非所有的活動都是純公益性質(zhì)的，有的還附加一些直接刺激消費的優(yōu)惠。如福溢家居對到場的消費者提出了部分產(chǎn)品85折的優(yōu)惠;業(yè)之峰的書冊上隨書附贈價值共計五千余元的代金券，供讀者裝修使用。

形勢逼人造特色

相比簡單的促銷來說，文化牌看來很高雅，但其實成本高且費力不容易討好，也很難看到直接的經(jīng)濟效應(yīng)，為什么企業(yè)還要蜂擁而上呢?

在企業(yè)看來，這是發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。文化營銷雖然是投入大見效慢的手段，但卻是企業(yè)核心競爭力的一個方面。“居然之家發(fā)展了十多年了，現(xiàn)在也處于一個新的發(fā)展階段，對于經(jīng)營和發(fā)展來說，確實需要一個有特點的競爭牌?！比纬烧J為，紅木家具更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中國家居文化，這個市場規(guī)范程度不高，卻對消費者自身利益影響較大，如果紅木文化學院能夠讓更多的消費者了解紅木知識和文化、增加消費常識，樹立科學正確的消費觀，也體現(xiàn)了居然之家對社會的責任以及對消費者的愛護和回饋。“這能提高居然之家的口碑，也能增加消費者的信任，有利于我們的健康發(fā)展。”業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞也表示，企業(yè)的知名度不等于美譽度，做一些與企業(yè)定位相符的文化活動能賦予品牌更多內(nèi)涵，引起消費者的共鳴，提升美譽度。

今年嚴峻的經(jīng)濟形勢成為企業(yè)走上文化營銷之路的推手。大環(huán)境無法改變，每個企業(yè)都在思索如何提升自身的競爭力。在一片打折促銷聲中，文化營銷成為了企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營，打造競爭力的手段。張鈞認為，在市場大勢不好，競爭較激烈的時候，“企業(yè)更需要創(chuàng)新也更需要有特色，這樣才能更長久”。任成也直言其實做這種“大投入但又不能直接產(chǎn)生效益”的活動“壓力很大”，而若非這么嚴峻的形勢“逼著我們”，也下不了這么大的決心去打造有競爭力的居然特色牌。

文化營銷挑戰(zhàn)重重

盡管大家對文化營銷有著這么高的評價，但并非所有的企業(yè)都能打文化牌，文化營銷也對企業(yè)提出了諸多要求。業(yè)內(nèi)人士認為，文化活動需與企業(yè)的客群定位相符，切中消費者的命脈、提供所需是成功的第一步。福溢家居北京地區(qū)負責人楊建偉認為，當品牌發(fā)展到一定階段，客戶群體自身除了物質(zhì)需求，還有心靈層面的追求?；顒觾?nèi)容既要結(jié)合自身的產(chǎn)品，也要與消費群體的素養(yǎng)和心靈追求相對接，太過于高端或低端都不可能成功。

其次，有實力的企業(yè)才具備操作能力。無論是居然之家建文化學院還是業(yè)之峰出書，不僅需要財力支持，還需要相應(yīng)的渠道和專家資源，對企業(yè)自身的操作團隊也提出了更高的要求。任成也表示，既然是文化營銷，操作團隊也需具備相應(yīng)的文化知識和推廣能力?！霸陂_學院之前，我們也學習了半年時間，邊操作邊完善，不斷學習和提升。”

另有業(yè)內(nèi)人士指出，只有具備公益性質(zhì)符合消費者需求的文化活動才能真正達到營銷的目的，實現(xiàn)提升品牌、營造特色的愿景?？磥恚鹃T企業(yè)能否借文化上位，不但挑戰(zhàn)重重，重點還得看消費者是否買賬。

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