持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控，已讓很多營養(yǎng)不良的中小型木門品牌“吃不消”。一個連續(xù)保持高速增長的行業(yè)，為什么部分企業(yè)如此弱不禁風?在家居建材行業(yè)高速發(fā)展的背景下，為什么木門企業(yè)反而有些受傷?作為一個有著二十多年發(fā)展歷程的行業(yè)，我們似乎到了做一些反思的時候了。

筆者近幾年一直從事定制家居行業(yè)的咨詢工作，接觸與服務的大小木門企業(yè)已記不清有多少了，對這些企業(yè)的發(fā)展及困惑也算感同身受。從行業(yè)共性的層面看，我認為制約木門行業(yè)發(fā)展最主要的因素有以下三個方面：

第一，產(chǎn)品設計之惑：抄襲或者模仿

我們看國外的一些優(yōu)秀品牌，他們的產(chǎn)品無論是門板款式還是顏色搭配，無論是功能配件還是人體工學，都顯得非常完美、專業(yè)，有味道、有主張、有照顧、有人文關懷!而國內(nèi)的木門品牌，無論是單一品類如實木門、實木復合門，還是以軟件和效果圖引領的全屋定制家居，能真正沉下來研究產(chǎn)品、研究消費者需求的品牌寥寥無幾，抄襲與模仿盛行。

一個行業(yè)發(fā)展了二十多年，消費者心目中仍然是一大堆模糊概念，對木門的認知其實大多不知所云。所謂糊涂官打糊涂百姓，整體行業(yè)在粗放中發(fā)展，浮躁的心態(tài)自然難沉淀出有價值的東西。品牌與品牌在產(chǎn)品層面很難找到差異化，消費者的很多深層次需求被忽略和敷衍。這是制約木門行業(yè)發(fā)展的深層原因之一。當然，也是未來木門行業(yè)進入細分市場階段的突圍之道。

第二，定制化生產(chǎn)之難：居高不下的出錯率

生產(chǎn)的流程長，這是定制家居非標準規(guī)?；a(chǎn)的本質(zhì)特點。為了將一套套個性化的訂單拆解，將木門成品生產(chǎn)、包裝、運輸、安裝到位，企業(yè)需要管理好生產(chǎn)流程與供應流程，在生產(chǎn)管理、供應鏈管理、設備能力、物流管理等多方面具備較強的能力。他們要么沒有定制化生產(chǎn)管理的經(jīng)驗與人才，要么沒有優(yōu)秀的軟件管理系統(tǒng)和先進的設備能力。

我們看到行業(yè)啼笑皆非的現(xiàn)狀：能將出錯率控制在10%以內(nèi)已算行業(yè)領先水平，部分企業(yè)的出錯率竟然在50%以上，直逼“名聲在外”的國內(nèi)航班飛機晚點率!這和家電成品生產(chǎn)出錯率0.1%不到的不良率水平，簡直是天壤之別!出錯是誰也不會討好的局面。

對消費者、對商家、對廠家，我們都在錯誤中承擔著損失。但這其中的原因是多方面的，就像飛機航班頻繁晚點一樣，天氣、管理、人員等都是原因之一。但中國木門行業(yè)在現(xiàn)階段的一大任務，還就是通過各種“中西藥”兼治的方法，克服這個痼疾。

第三，營銷模式之困：脆弱的復制輸出體系。

過去，一些中小型品牌經(jīng)過積累和沉淀，在店面選址、產(chǎn)品生產(chǎn)、形象包裝及直營市場運作方面構建了自己的營運模式。雖然差異化競爭力不足，銷售規(guī)模有限，生存的問題基本還是可以保證。但今年隨著競爭的加劇，強勢品牌的擴張及房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，很多中小型品牌銷售業(yè)績嚴重下滑、經(jīng)營乏力、前景堪憂。其中，一季度整體市場業(yè)績下滑15%-20%，許多中小型品牌處于銷售增長放緩或經(jīng)營停滯狀態(tài)。

究其原因，就是營銷模式的復制與輸出有問題。在這些企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)理兼產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理、設計部經(jīng)理兼培訓經(jīng)理、總監(jiān)兼市場部經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理兼招商經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理兼售后經(jīng)理等一人身兼多職的情況比較常見，整個內(nèi)部支持體系非常薄弱：缺乏終端形象的統(tǒng)一規(guī)范管理、產(chǎn)品線沒有規(guī)劃、終端上樣無標準、培訓體系薄弱、市場推廣沒有方向等。這些問題，是大多數(shù)中小型企業(yè)的通病，直接制約了行業(yè)的健康有序發(fā)展。

以上我們談到的是一些共性的因素。如果換一種視角，比如將木門品牌分為專業(yè)品牌與跨界品牌，專業(yè)品牌再分為區(qū)域品牌、中小品牌和行業(yè)領導品牌，那么不同的品牌在發(fā)展中的制約因素還是有所不同。

跨界品牌的慣性思維。如果看到倫敦奧運會劉翔在跨欄撞桿受傷時痛苦的表情，基本可以想見跨界品牌在轉(zhuǎn)型中的糾結?？缃缙放频拇硎羌译娖放?，他們在規(guī)模生產(chǎn)與市場營銷上的“十八般武藝”，在定制家居的木門行業(yè)完全派不上用場。他們是跨出去又縮回來，搖擺不定，有的品牌碌碌十幾年也難以有所作為。他們是木門行業(yè)的一道“風景線”，制約他們發(fā)展的最重要的因素是原有的模式行不通，而慣性思維的改變又很難，融不進專業(yè)木門行業(yè)的圈子，又找不到真正有競爭力的差異化營銷模式。

區(qū)域品牌(含城市品牌)的人才短板。區(qū)域品牌由于在服務的便利性、對當?shù)匚幕牧私庖约扒赖南热雰?yōu)勢，在中國木門行業(yè)同樣形成一道風景線。但區(qū)域品牌的發(fā)展有著非常強的地域特點，往往在人才引進、資源整合等方面缺乏開放性與包容性，導致一方面創(chuàng)業(yè)的老人年華老去，學習新知的能力不足，一方面找不到對變化的市場積極應對的新銳人才，青黃不接。人才整體質(zhì)量的不足使很多區(qū)域品牌很難有大作為。

中小品牌的資本窘境。中小品牌大多是草根出生，在大環(huán)境好的時候，憑著產(chǎn)品、營銷、服務或者膽量，往往能夠有所作為，迅速擴張。一旦像今年這樣房地產(chǎn)環(huán)境不好，很快現(xiàn)金流吃緊，于是營銷動作變形、團隊人員流失、經(jīng)銷商反目等問題紛紛呈現(xiàn)。究其原因，自有的資金實力不夠是一個主要方面，直接導致抗風險的能力不足。跨界品牌在今年的展會上之所以有大規(guī)模亮相，并不是表現(xiàn)有多好，大多數(shù)還就是因為資金實力雄厚。正所謂幾家歡樂幾家愁，危機就是機遇!

與部分品牌艱難度日的情況相比，一些知名的領軍品牌不僅銷售業(yè)績穩(wěn)中有升，更加快了市場拓展的步伐，迅速完善市場布局，日子過得很“滋潤”。2012年似乎成了大考年，木門行業(yè)的洗牌已撲面呈現(xiàn)在我們的面前。

洗牌并不是壞事，雖然慘烈但對行業(yè)的發(fā)展其實是一種有價值的揚棄。如果我們換一種視角，制約木門行業(yè)發(fā)展的因素也許會隨著洗牌所帶來的變局悄然改變，中國木門行業(yè)的發(fā)展未嘗不是迎來了一個全新的局面。

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