2012年的家居行業(yè)可謂禍不單行，一方面房地產(chǎn)持續(xù)低迷導致銷量下降，另一方面盲目高速發(fā)展之后的賣場過剩帶來惡性價格競爭。

不久前發(fā)生的知名建材大賣場家得寶退出中國，以及北京八大家居大賣場連續(xù)關門等事件，讓我們清晰地看到家具建材賣場競爭的殘酷性。商家的經(jīng)營越來越困難，作為家居建材產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快、潛力巨大的定制家居產(chǎn)業(yè)也不能幸免。一些木門企業(yè)紛紛探索細分市場、商業(yè)模式創(chuàng)新等謀求新出路。

面對賣場過剩的新形勢，很多商家選擇主動營銷、多業(yè)經(jīng)營等方式尋求突圍，這些在一定程度上起到了化解風險的作用。但大浪淘沙式的競爭總歸還是離不開賣場這個主戰(zhàn)場，商家最根本的還是要解決如何判斷賣場、如何進對賣場這一關鍵。事實上，在賣場過剩的情況下，首先淘汰的往往也是一些位置不佳、經(jīng)營不善或者“水土不服”的賣場，很多優(yōu)勢賣場仍然活得不錯。

如何選賣場，實際上是區(qū)域市場運作中最為重要的布局問題。這涉及到品牌在當?shù)厥袌龅亩ㄎ?、產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅亩ㄎ灰约斑M入當?shù)厥袌鰰r間的早晚、老客戶沉淀的基礎等諸多因素。木門行業(yè)由于對店面位置、產(chǎn)品展示、設計裝修等方面的要求更高、投入更大，商家一旦進去賣場后，再退出的代價很高。因此，在賣場過剩的大背景下，我們回過頭來談論一下木門商家如何選賣場就顯得格外有意義。

一、無行業(yè)背景的新賣場不要貿(mào)然進入

經(jīng)濟發(fā)達、功能成熟的社會，往往一流的人才從商，二流的人才從政，比如美國。據(jù)說頂級商學院的優(yōu)秀畢業(yè)生大都跑到華爾街拿高薪去了，而監(jiān)管他們的往往是班上稍差一些的同學，這些同學在聯(lián)邦儲委會、商務部等等行政部門。2008年的金融危機固然原因多多，經(jīng)濟學家一般都不會忘記將這種“老鼠比貓聰明”的現(xiàn)象擺上一條。但中國的情況正好相反，往往是“學而優(yōu)則仕”。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，從沿海到內地，從南方到北方，局面在悄悄發(fā)生變化。大量從政的精英轉而從商。這些人員熟悉政界，最擅長的就是構建商政關系，干得最“風光”的首推房地產(chǎn)及相關行業(yè)，包括家居建材賣場這個分支。行業(yè)的潛規(guī)則是：沒有政商背景的人幾乎就不能開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。

這些開發(fā)商在報批文、拿地、銀行貸款、拆遷等方面絕對“強項”，但如何經(jīng)營建材賣場常常是走一步、看一步，不能說一竅不通，但至少是“短板”。而作為一個新型產(chǎn)業(yè)，家具建材業(yè)也沒有一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場。于是你便看到很多有趣的現(xiàn)象：在行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，我們很多建材賣場卻紛紛轉型或關門。偌大的中國市場，也就誕生了紅星美凱龍、居然之家等為數(shù)不多算得上成功的全國性連鎖家居建材賣場。

西南某省會城市去年開業(yè)一家非專業(yè)背景的地方性建材賣場，位置在集中成片開發(fā)的房地產(chǎn)中心區(qū)域，可謂絕佳地段。市場營業(yè)面積很大，吸引了很多商家進駐。但看看其市場規(guī)劃和經(jīng)營方式，便不禁大搖其頭：好的建材賣場如紅星美凱龍都要留出很多天井，每個天井三四層樓高的空間，氣派而聚斂人氣。這個商場倒非?！皩嵱谩保粚犹?，進門就是橫直相間的過道，過道將商鋪分割成一個個的大“玻璃格子”，客戶進到商鋪購物就等于鉆進了一個個的籠子，在走道根本就顯不出人氣。為了“方便用戶購物”，商場別出心裁地配備了若干電瓶車免費接送顧客。看著冷冷清清的過道(為數(shù)不多的顧客都進到“玻璃格子”了)，忽然開來一輛電瓶車，載著三兩客戶“走馬觀花”，真不知道他們是想讓顧客購物還是參觀占地面積超大的“格子群”!和同期開業(yè)的居然之家相比，商戶在經(jīng)營上的差距就不言而喻了。

以上市場開發(fā)商的實力和在當?shù)氐纳鐣P系無疑是非常不錯的，所在區(qū)域也都是相對較大的城市，狀況尚且如此。至于更小的城市急急忙忙殺入建材賣場行業(yè)的新進開發(fā)商，其人才之缺乏、資源之匱乏，不可同日而語，而其建材賣場的經(jīng)營風險也就可想而知。

二、距市中心較遠的新賣場不適合開店

建材賣場的開發(fā)商往往“嗅覺很靈敏”，知道城市規(guī)劃的政策和當?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展的方向，于是早早地在相關地段開發(fā)建材賣場，打“時間差”。這樣的市場多半距市中心較遠，而偏遠的地方很難聚人氣。

作為商業(yè)地產(chǎn)，這樣的選擇本無可厚非。如果是成熟的建材賣場專業(yè)營運商，會有很多的手段來彌補這種地段、人氣的缺陷。但問題是大多數(shù)這樣的開發(fā)商往往是商機抓得好，經(jīng)營上卻乏善可陳。市場開張前搞搞策劃，開張后走走過場，核心的業(yè)務策略無外乎一宣傳廣告、二優(yōu)惠政策、三城區(qū)直通車等?！叭甯币贿^，一旦市場搞不起來，能推就推，有的還練就了賴皮嘴臉。這就是很多地方房地產(chǎn)發(fā)展并不差，建材賣場卻經(jīng)?！白兡槨钡哪缓笳嫦唷?/p>

當然也不是這樣的商場都搞不起來。給以一定的時間，經(jīng)過商戶自身的努力，也有部分市場能夠發(fā)展起來。但相對于家具、建材行業(yè)的商家，木門商家在經(jīng)營上最“使不上力”。直通車對一次溝通即可搞定的家具、瓷磚、地板、家電等產(chǎn)品而言，不失為一種有效的商業(yè)手段，團購、沖動性購買等消費行為可以有效地幫助家具、建材商戶“挺”過過渡期。對木門商家而言，產(chǎn)品定制化的特點決定了用戶的購買周期長，溝通成本高，消費行為更為理性，上述市場策略基本上就行不通。木門商家即便想“撐”下去也是很費勁的。

另外，家具、建材商家一旦做不下去，“撤退”的損失相對不大。一方面這種市場的租金、管理費用初期并不高，另一方面樣品等可以轉移或處理。有時候要等待賣場的發(fā)展機會，以改變市場布局的被動局面。而木門商家就不一樣，想撤就難了：門頭費用、裝修費用、樣品費用本來就超高，一旦不做，這些就要全部損失了!木門商家是不在乎多一個店還是少一個店，因為往往一個店的業(yè)績好了，要強過其他所有店的總和，所以也沒有必要去趕這種“投機”的賣場。

三、不要在非主流賣場開品牌店

布局當中來自于建材賣場的風險由于很難掌控，商家反倒會給予高度的警惕，采取各種手段來規(guī)避。比較而言，商家更容易在成熟建材賣場的店面規(guī)劃環(huán)節(jié)出問題。與建材賣場的風險不同，店面規(guī)劃完全由商家主導，一旦出現(xiàn)失誤就會鑄成大錯，商家根本怨不得別人，有苦難言。

幾年前，華中的一個中心城市，商家接手市場后在一年當中建了四個店，結果是一個旗艦店偏離主渠道、兩個較大的窗口店建在非主流市場、一個較小的窗口店建在低端市場?？偣菜膫€店，花了不少錢，但核心主渠道卻一個店也沒有。商家是店店不掙錢，店越大虧得越多，也是越做越急。老板特意邀筆者為他“診脈”。筆者開出的“處方”就是：先關掉三個店，包括旗艦店，同時到主流賣場重新再建店!這是筆者從業(yè)以來“下手最重的一次”。如果商家繼續(xù)拖下去會因“失血過多”而倒下，長痛不如短痛，必須盡快止血!這個商家算是不幸中的萬幸了，現(xiàn)在那個市場的布局和經(jīng)營情況已經(jīng)得到很大的改觀。

非主流市場，往往是那些地段位置較差，或者是經(jīng)營手段單一，總是一些與主流市場有差距的市場。在主流市場沒有店或者只有一個小窗口店，就到非主流市場開一個大店，租金固然便宜，但一次性裝修、樣品費用并不低。一旦開一個大店，勢必將團隊及活動全部拉到那里。但它整個市場的氛圍和資源就不充足，到頭來團隊士氣低落，活動則是費力不討好。如果有資金，寧可將主流市場的店擴大或者多開一個店，也不要舍本求末地到非主流市場下功夫。

四、低端賣場不適合開品牌大店

城市一般都會有專門的建材賣場，大多數(shù)往往還不止一個。如果城市很大，便會有高端市場、低端市場之分，高端市場、低端市場中還有主流市場與非主流市場之分。中小型城市由于市場規(guī)模有限，往往有相對成熟的低端市場，高端市場則只有一個雛形。在一個城市，哪是高端市場、哪是低端市場，哪是主流市場、哪是非主流市場，業(yè)內人士一般還是很容易分辨的。

一般新商家對商圈、房地產(chǎn)板塊、市場聚集度、市場區(qū)隔等布局的概念是很難搞明白的。在開店布局上他往往認定兩個“死理”：人氣旺就是好市場，價格便宜就是實惠。而建材賣場的特點就是低端市場人氣旺，非主流市場價格便宜。因此，一些新商家一方面心急想盡快建店，一方面還不敢太花錢，于是專門選擇一些這樣的市場進去，真是哪有陷阱往哪跳!

市場的人氣旺固然好，但更重要的是產(chǎn)品與目標消費群對位。這就好比在傳統(tǒng)行業(yè)，像燕莎商場、陽光百貨之類的高端市場，永遠沒有家樂福、好又多乃至集貿(mào)市場的人流多，但你能將那些高檔的服裝、昂貴的首飾拿到集貿(mào)市場上去賣嗎?肯定是不行的。品牌木門在中國絕大部分市場仍然定位在中高端人群。如果在低端市場開大店，十個客戶就有九個對不上，反倒成了低端木門對比抨擊的“靶子”。而一旦人氣旺，店面的租金就會水漲船高，你的營運成本就低不了。

以上談到木門市場常見的幾種布局風險，既有理論分析，也有案例印證，目的就是希望商家在布局中盡量少犯錯誤。但如何有效地規(guī)避風險，還有兩個原則：第一是調整的原則，關注主流市場;第二是進場原則，看準了再下手!期待在賣場過剩的大背景下，木門行業(yè)的商家能練就一雙火眼金睛，在布局上更加精準有效，避免不必要的損失，提升經(jīng)營的效益和競爭力!