品牌延伸(Brand Extensions)，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。企業(yè)可以通過品牌延伸，以原有品牌的知名度推廣新產(chǎn)品，從而大大降低新產(chǎn)品所需的廣告和促銷成本。對木門企業(yè)來說，品牌延伸戰(zhàn)略是一種最有效的低成本擴張手段之一。

品牌延伸的積極作用

品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見戰(zhàn)略。事實上，很多木門企業(yè)最真實、最適于銷售的資產(chǎn)是他們已經(jīng)開發(fā)的品牌名稱。因此，木門企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經(jīng)營的方式獲得戰(zhàn)略增長。另一種選擇是兼并一個有品牌的公司，從而為未來利用品牌延伸獲得增長提供一個平臺。品牌延伸的積極作用主要有以下三種：

1、能夠發(fā)揮品牌的“背書”效應，加速新產(chǎn)品開拓市場的步伐。木門企業(yè)要上市一個新產(chǎn)品，要取得消費者的了解、接受與認可，往往需要一個漫長的過程。許多企業(yè)為了迅速地為新產(chǎn)品贏得市場, 經(jīng)常會選擇品牌延伸的策略。尤其是木門企業(yè)已有品牌有了一定知名度和美譽度后，就會借它的“背書”效應，為新產(chǎn)品的入市開路，從而加速其進入市場的步伐。

2、借助對原有品牌的忠誠，降低新產(chǎn)品入市的 “入市”成本。一個新產(chǎn)品進入市場時，除了要在產(chǎn)品設計、包裝設計、功能用途等方面取悅于消費者，得到市場的認同以外，還要進行大量的廣告、宣傳等促銷活動，從而取得消費者對本產(chǎn)品的認知、接受和購買。

品牌延伸則有利于木門企業(yè)集中有限資源，提高品牌家族的整體投資效益。因為核心品牌已經(jīng)奠定了牢固的市場地位，因而對同一個品牌進行廣告、宣傳投資，就意味著對企業(yè)的所有產(chǎn)品進行廣告、宣傳投資;反之，對任何一個產(chǎn)品進行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對核心品牌的推廣。因此，木門企業(yè)通過品牌延伸推出新產(chǎn)品，既可節(jié)省不菲的促銷費用，又可減少許多促銷方面的麻煩，支持企業(yè)低成本擴張，達到品牌集約投資目標。

3、在理想狀態(tài)下，延伸能強化核心品牌。在理想狀態(tài)下，木門品牌延伸不應該弱化品牌名稱，不應該消耗品牌商譽，延伸應該強化品牌形象，能對木門品牌起到建設性的作用。

品牌延伸的消極作用

然而，品牌延伸也并不是一帆風順的。品牌名稱可能無助于品牌延伸，更糟糕的是可能產(chǎn)生有損于延伸的微妙的--有時甚至不只是微妙的聯(lián)想。更糟的是，這種品牌延伸可能暫時獲得成功，或者至少能生產(chǎn)下來，但是這種延伸通過弱化已有的聯(lián)想或者增加新的，不受歡迎的聯(lián)想等方式損害最初的品牌資產(chǎn)。因此延伸將在最初的環(huán)境和新環(huán)境中顯著的影響品牌的關鍵資產(chǎn)(品牌名稱)，因此錯誤的延伸決策可能會給木門企業(yè)帶來以下危害：

1、品牌個性稀釋。這主要是由于心理學上的“首因效應”引起的。所謂“首因效應”是指在某個行為產(chǎn)生的過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象是最深刻的，并且是不容易被改變的。如果木門企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中，已經(jīng)在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色, 賦予一定的形象， 以適應顧客一定的需要和偏好， 即形成了一定的定位，那么顧客一旦接受了某個品牌，這個品牌就成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，在消費者的心目中，趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品，賦予某個商品一定的個性。

2、淡化品牌定位。成功品牌一般都蘊涵著明確的定位,有的甚至成為某種產(chǎn)品的代名詞。這種品牌定位已經(jīng)深嵌消費者心坎，形成定勢。如果木門企業(yè)利用技術和資源上的相似性過度延伸產(chǎn)品，很容易模糊消費者的印象,擾亂品牌定位。在美國人心目中，“雪佛萊”曾是家庭轎車的代名詞,當它延伸到卡車、賽車之后，模糊了消費者的視線，“雪佛萊”原有的定位被擾亂，轎車市場榜首位置最終被“福特”取代。

3、消費心理沖突：有些木門企業(yè)在進行跨行業(yè)品牌擴展過程中，不顧核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。此外，木門企業(yè)如果將品牌延伸至與原品牌產(chǎn)品技術關聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的領域，由于缺乏應有的技術力量支持，難以形成產(chǎn)品質量優(yōu)勢，對新市場缺乏必要的支配能力，容易給木門企業(yè)帶來管理危機。

4、品牌忠誠降低。品牌是一個系統(tǒng)。它不僅是木門企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是木門企業(yè)給予消費者在產(chǎn)品的質量、服務、利益、功能、信譽等方面的長期的承諾。正是基于這種承諾，才建立起了消費者對品牌的忠誠度， 把自己的貨幣選票投給了該品牌。也就是說，消費者之所以對某一個品牌忠誠，是由于這個品牌給消費者帶來了他認可的接受的價值，這種價值包括了產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值、信譽價值、偏好價值等。如果品牌經(jīng)常“變臉”，盲目擴張，而置消費者的承諾于不顧，那么最終的結果就是顧客離這個品牌而去。

如何進行科學的品牌延伸

系統(tǒng)地進行品牌延伸包括以下三個步驟：識別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關的產(chǎn)品，以及從確定的相關產(chǎn)品名單中選擇最佳的備選產(chǎn)品進行新產(chǎn)品開發(fā)。

品牌延伸的第一步是確定品牌名稱的聯(lián)想。我們可以采用各種各樣的技術確定品牌聯(lián)想，諸如，名稱聯(lián)想：在提及品牌名稱想到了什么?投影的技術：小張家剛裝完木門，感到••••••研究認知差異：該品牌與其他那些品牌存在差異?為什么?

對于每種主要的聯(lián)想，下一步是確定與之相關的產(chǎn)品種類。我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想有關的產(chǎn)品種類。例如，某木門企業(yè)可以在“手工”聯(lián)想的基礎上開發(fā)出手工藝術品;我們也可以關注互補性、技術和資產(chǎn)的可轉移性、使用者類型、品質、特征、利益、成分以及標志等品牌延伸的適應基礎。互補性指的是兩種產(chǎn)品能用于同一用途(例如油煙機和燃氣灶)。技術和資產(chǎn)的可轉移性反映了人們認為某種產(chǎn)品的生產(chǎn)商有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品的事實，該廠商生產(chǎn)此類產(chǎn)品的能力明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品。

在獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務是選擇最佳的延伸產(chǎn)品進行開發(fā)。所選的產(chǎn)品應該符合兩個主要的指標。第一，品牌適于延伸;第二，品牌能夠提供某種優(yōu)勢。

品牌適于延伸，是說消費者對于用于延伸的品牌感到舒服。如果品牌是通過轉移品質認知度或者聯(lián)想的方式有助于延伸的話，那么適宜的延伸基礎將使轉移過程更為可行。如果消費者認為缺乏適宜延伸的基礎，那么他(她)將轉移視線，關注是否適宜延伸的問題，不承認所發(fā)生的預期轉移。極端的情況是：能夠感知到的不協(xié)調狀況將成為公眾的笑柄。

用于選擇備選延伸領域的第二個標準時延伸應提供某種優(yōu)勢。如果消費者無法說出自己為什么喜歡某種延伸時，就需要引起注意了。木門品牌應該能夠表明某種利益，諸如高質量、性能更可靠或給人以具有社會地位的感覺。

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