爆破營銷，就是集中自身所有的力量和優(yōu)勢資源，切入市場的空白點(diǎn)或競爭對手的弱點(diǎn)，從而確定事件焦點(diǎn)，在短時間內(nèi)打破原有的市場平衡格局，創(chuàng)造有利于企業(yè)品牌發(fā)展的空間與機(jī)會，其實(shí)質(zhì)是避實(shí)就虛、以強(qiáng)攻弱，達(dá)致四兩撥千斤的效果。

在當(dāng)前的市場形勢下，家居業(yè)太需要一些振奮人心的消息來重新樹立大眾的信心了，“爆破營銷”無疑承擔(dān)了這一使命。但眾望所歸之下，未必就能獲得全體認(rèn)同，也有人認(rèn)為，這不過是另類的價格戰(zhàn)，是透支未來市場的瘋狂之舉。

“兩天7100萬的銷售額，比去年同期上升一倍?！薄叭湛偝山活~破億，銷售額比活動前增長了50%?！?/p>

近一段時間，北京城外誠家居廣場、集美家居和萬家燈火裝飾城實(shí)施盤點(diǎn)“爆破營銷”后的業(yè)績，令人振奮。

家居建材行業(yè)在今年上半年步履維艱，成交量下滑、交易額銳減。上面的幾組數(shù)據(jù)在市場不景氣的情況下，似乎給業(yè)界注入了一劑強(qiáng)心針。

爆破營銷：“走出去”是真諦

籌備期：精準(zhǔn)營銷、整合資源、團(tuán)隊執(zhí)行力，一個不能少。

“爆破營銷”如何定義?

城外誠總經(jīng)理劉長河表示：“改變固有經(jīng)營觀念，賣場與商戶同心協(xié)力，變坐等顧客上門為主動出去，共同尋找精準(zhǔn)客戶，是這次營銷成功的關(guān)鍵。”

萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶也表示，“‘爆破營銷’是一個資源整合的過程。商戶最大限度地讓利，賣場提供廣泛的支持。以前的營銷模式是‘坐等客戶’，而爆破營銷則是‘走出去’。”

在爆破營銷舉辦前兩周，城外誠聘請專家對商家的老總、管理人員、銷售員等進(jìn)行了六場專業(yè)培訓(xùn)，徹底扭轉(zhuǎn)了原來坐等消費(fèi)者上門的觀念，樹立了變坐商為行商，走出去共同尋找目標(biāo)商戶的信心。

然后，與商戶進(jìn)行資源共享，派專人深入到各大社區(qū)、新交房區(qū)，全方位地進(jìn)行直銷節(jié)的宣傳講解，向具有初步購物意向的消費(fèi)者發(fā)放“直銷節(jié)邀請卡”，并安排數(shù)百位專業(yè)人員進(jìn)行電話營銷，讓盡可能廣泛的消費(fèi)者獲知爆破營銷的信息。

閆總強(qiáng)調(diào)，爆破營銷核心的兩點(diǎn)就是“整合資源”和“團(tuán)隊執(zhí)行能力”。

執(zhí)行期：性價比和價格是王道。

爆破營銷的一個重要因數(shù)就是產(chǎn)品有價格優(yōu)勢。城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋稱，

在爆破營銷期間，1200個入駐品牌亮出工廠直銷價，并承諾此次銷售價格全年最低。

每一件產(chǎn)品都設(shè)立了兩個價簽，一個是原來的價簽，一個是針對此次促銷活動的工廠直銷價。賣場“保價承諾”，保證爆破營銷期間所有產(chǎn)品都以工廠直銷價銷售，全年保價，差價10倍退回。

“每一個新鮮事物的出現(xiàn)，都會有強(qiáng)大的吸引力，性價比和價格是敲開消費(fèi)者購買欲的鑰匙?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此表示。

后續(xù)期：營銷模式尚需長遠(yuǎn)眼光。

爆破營銷對冷清、疲軟的家居建材市場來說，是一劑猛藥，還是透支消費(fèi)?

某位業(yè)內(nèi)人士表示，“如果這種方式能夠深化渠道運(yùn)作能力，能夠深入消費(fèi)者的話，還是非常好的。但是，從長遠(yuǎn)角度來看，它沒有引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，本來是一些剛需的消費(fèi)者，可能會選擇刻意等待節(jié)日促銷活動，造成消費(fèi)者在節(jié)假日和活動日集中消費(fèi)?！?/p>

一位不愿透露姓名的地板企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，賣場已經(jīng)處于“無促不銷”的尷尬局面，對未來表示擔(dān)憂。

質(zhì)疑多多：急功近利顯行業(yè)浮躁

質(zhì)疑一：二三天的火爆，造成一個月的冷清。

頻繁爆破，是否會破壞本身已經(jīng)脆弱的市場環(huán)境，造成未來的市場更加冷清?

歐人地板閆總并不這么認(rèn)為，他說，“從一定程度上講它只是改變了市場份額的分配結(jié)果，把別人的消費(fèi)群體分給了我們而已。面對市場冷清，銷售額多少已經(jīng)不是最重要的了。賣場從長遠(yuǎn)角度考慮，把商戶看作利益主體，組織商戶共同應(yīng)對市場疲軟，這是我們活動的根本意義所在?！?/p>

但在某種程度上，不得不承認(rèn)，所謂的“爆破營銷”也就是一場促銷戰(zhàn)，這場促銷戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)就是低價格。

質(zhì)疑二：二三線品牌更適合爆破營銷。

去年開始，一些一線品牌開始進(jìn)軍二三線城市，其最初入市的主要方式就是“爆破營銷”。

有業(yè)內(nèi)人士談到對爆破營銷時指出：“是因?yàn)槠髽I(yè)沒有修煉到足夠的規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，這樣的做法多少有些急功近利。”

當(dāng)更多企業(yè)參與到“爆破營銷”中來時，“爆破營銷”也在透支著未來的市場份額，這是行業(yè)浮躁的另一種表現(xiàn)。但“爆破營銷”潮流所至，商家也只能參與其中，而無法逃避了。