圣堡羅門業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)李永臣

明星代言是一個(gè)計(jì)劃性的問(wèn)題。做任何事情時(shí)你的計(jì)劃、布局是否合適，當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)資金流量、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度，再就是結(jié)果導(dǎo)向，肯定做任何事情沒(méi)有絕對(duì)的，請(qǐng)明星代言在某些企業(yè)絕對(duì)是捷徑，比如網(wǎng)絡(luò)拓展，明星代言絕對(duì)是一把雙刃劍，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)也有請(qǐng)一線明星代言的，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)上很好，但是專賣店可能開了關(guān)、關(guān)了又開，其實(shí)就是企業(yè)綜合實(shí)力的體驗(yàn)，明星代言不能把你帶成一個(gè)真正的社會(huì)型企業(yè)，只是讓你從無(wú)名到有名，是一種載體，這種風(fēng)險(xiǎn)還是在于評(píng)估。比如說(shuō)管總現(xiàn)在請(qǐng)的是陳道明，這種匹配度我們都認(rèn)同，首先是人的品格和品牌的品格是否相配，志向是否一致，同時(shí)在關(guān)注與明星匹配度時(shí)候，要有計(jì)劃的投放，我們不能說(shuō)要捧一個(gè)明星一輩子，我們又不是演藝公司。只是說(shuō)為了豐富品牌，由于品牌是靠企業(yè)匹配之后，讓自己的文化達(dá)到飽滿，明星代言是否可以讓你的文化飽滿、深入下去?這個(gè)是關(guān)鍵。

對(duì)于圣堡羅門業(yè) 來(lái)講也有請(qǐng)明星代言的想法，但是我個(gè)人認(rèn)為不達(dá)到完美匹配度的時(shí)候，圣堡羅不會(huì)倉(cāng)促請(qǐng)形象代言人，而且這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，代言營(yíng)銷究竟能走多遠(yuǎn)?隨著市場(chǎng)規(guī)范度越來(lái)越高，對(duì)明星的規(guī)范度越來(lái)越高，可能面對(duì)我們的不是一盤大餐，不是說(shuō)隨便都可以請(qǐng)，我認(rèn)為就是在什么山上唱什么歌，我有錢了、有了完美的方式方法就可以做。注意事項(xiàng)來(lái)講，其實(shí)還是匹配度和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃是否相一致，也是形成企業(yè)綜合實(shí)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一關(guān)，其實(shí)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)不單是形象代言人問(wèn)題。

形象代言人是人不是神，不能相信他能把你的企業(yè)帶到什么高度，最終把企業(yè)帶到高度的是老板和團(tuán)隊(duì)。第二是整合營(yíng)銷、整合傳播，這兩個(gè)詞都很爛，現(xiàn)在線上線下都在談。請(qǐng)了明星代言如何最大化體現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)還是一個(gè)匹配度的問(wèn)題，如果一個(gè)明星代言你的產(chǎn)品說(shuō)了一句非常行外的話，就是他沒(méi)有用過(guò)。同時(shí)在我們的專賣店要求我們的導(dǎo)購(gòu)人員，不可能跟50歲的阿姨講什么是時(shí)尚，我們要講安居，跟明星也一樣。傳輸過(guò)程中，第一在制造手段時(shí)還是要匹配，傳播的時(shí)候，有時(shí)候看到明星的圖象放在地上踩，我非常同情。濮存昕老師也是艾滋病形象大使，無(wú)論是線上線下，要通過(guò)合適的方式傳播給消費(fèi)者，都是正確的，當(dāng)然要看資金資源要看預(yù)算。現(xiàn)在來(lái)講，代言人也好，產(chǎn)品也好，都是要拉近跟我們消費(fèi)者的距離，讓他們認(rèn)識(shí)我、知道我，體驗(yàn)我的產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到做明星代言的目的，叫做“大眾品牌”，就是想到了明星就想到了他代言了你的產(chǎn)品。但是如果請(qǐng)明星代言做廣告不到做央視廣告的話真是白請(qǐng)了。

另外，如果你請(qǐng)了形象代言人，推廣的時(shí)候就要明確請(qǐng)明星代言人的目的是什么，其實(shí)就是我們的營(yíng)銷手段，我請(qǐng)代言人是給誰(shuí)看的，其實(shí)就是讓消費(fèi)者認(rèn)可的，但是在初始階段我們把它當(dāng)做很功利的營(yíng)銷手段。一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，不可能讓全世界所有人都認(rèn)可，首先認(rèn)可的是我們的渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。第二是如何讓觀眾接受，真正讓消費(fèi)者認(rèn)可，其實(shí)我更推崇線上推廣，這個(gè)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，明星通過(guò)責(zé)任感把品牌體現(xiàn)出來(lái)。如果我們的受眾在線上了解企業(yè)，這種距離就拉近了，剩下的專賣店的生動(dòng)化、布局，只要不把明星放在地上踩，我覺(jué)得都可以。圣堡羅沒(méi)有請(qǐng)形象代言人，只是我想著如果請(qǐng)的話，首先是責(zé)任、再就是尊重，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，企業(yè)根據(jù)自己之情況做都不為過(guò)。

游戲規(guī)則玩下去是四個(gè)主體，一個(gè)利益鏈，四個(gè)主體是：企業(yè)、代言人、經(jīng)銷商、消費(fèi)者。

一個(gè)利益鏈，這個(gè)游戲規(guī)則其實(shí)是消費(fèi)者，消費(fèi)者有看到明星覺(jué)得是品牌的心理想法，因此我們才想到請(qǐng)明星代言。分析一下我們的經(jīng)銷商，請(qǐng)明星代言之后網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，專賣店開了又開、關(guān)了又關(guān)，誰(shuí)之過(guò)?先不說(shuō)。第三，談到消費(fèi)者，消費(fèi)者有了需求會(huì)找到有明星代言的產(chǎn)品，我相信企業(yè)回歸理性發(fā)展是消費(fèi)者自身的選擇。只有真正有企業(yè)責(zé)任感的人，自身素質(zhì)比較高的人，才會(huì)創(chuàng)造企業(yè)、品牌的佳話，利益鏈條的分解看我們銷售的結(jié)果分配，這些成本肯定會(huì)加到消費(fèi)者身上，因?yàn)樗麄冇羞@種需求和欲望，讓你滿足物質(zhì)之同時(shí)也滿足了精神愉悅，我為什么不這樣做呢?所以說(shuō)請(qǐng)明星是雙刃劍，不是唯一選擇，家居企業(yè)該不該請(qǐng)?自己家說(shuō)了算。