工程市場仍具潛力

自2010年以來，國家為控制部分城市房價過高、上漲過快的局面，出臺了一系列調(diào)控政策?，F(xiàn)今，樓市調(diào)控的效果已初步顯現(xiàn)出來，部分城市過高的房價已初步得到抑制。中央政治局在召開2012年經(jīng)濟(jì)工作會議時已明確表示要“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。在房地產(chǎn)調(diào)控政策的作用下，門窗市場不可避免地受到了影響。2011年，部分限購的一線、二線城市門窗廠商的銷量開始下滑。

在此情況下，門窗企業(yè)難道就真的沒有出路了嗎?事實(shí)上，國務(wù)院總理早在2011年已明確表示，從2011到2015年，中國將計劃新建保障性住房3600萬套，保障性住房覆蓋率將達(dá)20%。2011年開工建設(shè)的1000萬套和“十二五”期間建設(shè)3600萬套保障房，使中國1500萬戶居民住房條件得到有效改善。中國社科院金融研究所研究員易憲容表示，未來的房地產(chǎn)市場會朝另外一個以民生為主導(dǎo)的方向發(fā)展。隨著“十二五”規(guī)劃的出臺，政府繼續(xù)調(diào)控樓市，政策倒向保障性民生工程。加大保障性安居工程建設(shè)力度成為“十二五”期間政府工作的重中之重。

2011年12月30日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部住房保障司司長馮俊和副司長張學(xué)勤均表示;2011年開工的1000萬套住房多數(shù)會在2012年以后竣工;2012年將新開工700多萬套;2012年在建工程量將近1800萬套;2012年將基本建成500萬套以上，竣工量不低于2011年。事實(shí)上，伴隨保障房工程建設(shè)的進(jìn)一步加快，房價將理性回歸，住房市場供不應(yīng)求的局面將得到緩解。這必將拉動下游門窗產(chǎn)品的銷售，帶動效應(yīng)也將在今年得到顯現(xiàn)。保障房的快速推進(jìn)，無疑將為門窗企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)，并由此拉動門窗業(yè)的快速增長。門窗企業(yè)通過積極調(diào)整產(chǎn)品線來迎合保障房市場的需求已十分關(guān)鍵。

三、四線城市正待開發(fā)。眾所周知，自2010年以來，“限購令”已陸續(xù)出臺，將對整個門窗業(yè)工程市場造成不利影響。這種影響的顯著表現(xiàn)是樓市交易量受到抑制，整個門窗產(chǎn)品的使用量減少，給門窗廠商以重創(chuàng)。2011年，亞太傳媒組織近千名員工對全國建材家居市場進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一部分一、二線城市的門窗市場均不同程度地受到樓市調(diào)控的影響，有的廠商在2011年的市場銷量同比下降了逾50%。此次調(diào)查結(jié)果顯示：一線及部分二線城市門窗市場受到樓市調(diào)控的影響較大;三、四線城市門窗銷量仍在持續(xù)增長。這為欲進(jìn)駐三、四線城市拓展門窗市場的廠商提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

事實(shí)上，“限購令”打擊的主要是一、二線城市過高的房價，影響的是一線及部分房價過高的二線城市的門窗產(chǎn)品的市場。對三、四線城市而言，強(qiáng)勁的剛性需求促使房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好。三、四線城市或?qū)⒊蔀殚T窗企業(yè)拓展市場的重要陣地。

因此，對于多數(shù)門窗企業(yè)來說，在樓市持續(xù)調(diào)控下，與其在一、二線市場死守，不如調(diào)轉(zhuǎn)方向，下沉渠道，將市場的重心轉(zhuǎn)向三、四線城市。

精裝房市場潛力很大。門窗廠商已逐漸意識到，單個家庭裝修的傳統(tǒng)零售市場份額正在減少，于是將重心向精裝房市場轉(zhuǎn)移，形成與房地產(chǎn)商共生的模式。精裝房似乎正在成為門窗廠商爭奪市場的一塊新奶酪。受國家調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場觀望情緒濃重，許多房地產(chǎn)商通過將已完工項目改造成精裝修房的辦法，降低因銷售滯后可能造成的風(fēng)險。

目前，精裝房在樓市開發(fā)中所占比例并不大，但比重卻在逐年攀升。早在2002年，建設(shè)部就裝修房在北京、上海、深圳及廣州等城市的樓市產(chǎn)品中所占比重正以每年10%的增幅遞增。目前，廣州70%以上的新建樓盤都實(shí)行精裝修，上海約為60%，而北京的精裝修樓盤也達(dá)到50%以上。精裝房在這些房地產(chǎn)發(fā)展較成熟的城市已經(jīng)顯示出獨(dú)特的優(yōu)越性并被當(dāng)?shù)厥袌鏊邮堋?/p>

近兩年，在國家大力提倡節(jié)能降耗、低碳經(jīng)濟(jì)、減少重復(fù)裝修和二次裝修的背景下，精裝房在各地日漸成為房地產(chǎn)開發(fā)主流。據(jù)統(tǒng)計，精裝房已占全國住房比例20%。北京、上海、廣州、成都等城市的精裝修房比例達(dá)到四成以上，而且增長趨勢有增無減。

2011年1月10號，河北省住建廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)全省住宅產(chǎn)業(yè)化工作的意見》，明確了在全省推廣住宅產(chǎn)業(yè)化的方向。根據(jù)文件精神，2011年，石家莊新建住宅精裝修面積要達(dá)到10%，并按10%的比例逐年增加，至2015年，河北省精裝修住宅要超35%。

據(jù)悉，2012年，重慶全市新開工住宅中，精裝房所占比例將達(dá)到30%，2015年，將達(dá)到50%。

事實(shí)上，隨著精裝修房所占比例逐年提升，房地產(chǎn)下游的門窗等建材零售市場將受到?jīng)_擊。精裝修房與日俱增，將對門窗行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也意味著門窗企業(yè)將迎來潛力巨大的工裝市場。

零售市場正待開發(fā)

1.中高端零售市場需求漸增

現(xiàn)今，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展拉動了人們對家居建材產(chǎn)品的需求，也改變了人們居家生活的品質(zhì)及消費(fèi)觀念。人們對家居產(chǎn)品的認(rèn)知度也日漸提升。門窗作為居家生活的主要部品，其環(huán)保、節(jié)能、裝飾性能已備受消費(fèi)者的關(guān)注。這無形中給各大門窗企業(yè)的零售市場帶來了巨大商機(jī)。一些先知先覺的門窗企業(yè)已看到零售市場的商機(jī)，紛紛將企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道由工程轉(zhuǎn)向零售，有的還加大零已出臺《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》，要求全國推廣住宅商品房精裝修。有關(guān)資料顯示，精售市場的布局。

隨著人們對家庭居住品質(zhì)要求的日漸提升，門窗已成為人們裝修時十分關(guān)注的重要產(chǎn)品。門窗產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的重視，尤其是中高端的門窗，更是備受消費(fèi)者的青睞，市場的需求在不斷擴(kuò)大。目前，門窗行業(yè)在零售市場的產(chǎn)銷現(xiàn)狀是：專賣店面在日漸增多，產(chǎn)品品種及檔次也在不斷提升。多數(shù)二、三線城市甚至四線城市，門窗零售市場產(chǎn)品檔次仍偏低，中高端門窗市場仍處于空白。近年來走中高端路線的深圳唯加門窗公司在開發(fā)工程市場的同時，也在不斷擴(kuò)大零售市場的份額，在樓市深度調(diào)控下，其工程與零售市場產(chǎn)銷兩旺。一向?qū)Ｗ⒆隽闶凼袌龅钠洳T窗公司，在其零售市場銷售向好的情形下，正在加速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。此外，筆者從德國旭格深圳專賣店了解到，高端消費(fèi)者對門窗的需求漸增，其零售市場近年來一直在不斷增大。同時，不少建筑型材企業(yè)也在設(shè)立零售門窗專賣店，拓展門窗零售市場，且產(chǎn)品已從單一的建筑型材或鋁門、鋁窗延伸到了鋁木復(fù)合、系統(tǒng)門窗、陽光房等。

2.新農(nóng)村建設(shè)拉動門窗零售市場

近年來，中國正在加速推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村市場集中了我國數(shù)量最多、潛力最大的消費(fèi)群體，是我國經(jīng)濟(jì)增長的動力源泉。通過推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，可以加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，使億萬農(nóng)民的潛在購買意愿轉(zhuǎn)化為巨大的消費(fèi)需求，拉動整個經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。近年來，國家正通過補(bǔ)貼大力提倡、鼓勵農(nóng)民進(jìn)行自建房，以解決農(nóng)民的住房問題。

就門窗產(chǎn)品而言，多數(shù)地區(qū)僅輻射到了一線及部分二線城市，在廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場尚處空白。農(nóng)村人口眾多，住房剛性需求潛力大，在新農(nóng)村建設(shè)的帶動下，人們的居住環(huán)境必將得到改善。門窗產(chǎn)品在農(nóng)村的市場潛力將是十分巨大的，而農(nóng)村的消費(fèi)力也十分強(qiáng)大。對門窗企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)抓住這一有利時機(jī)占領(lǐng)市場先機(jī)，將零售渠道下沉到廣大的農(nóng)村市場中去。

工程與零售，需因“企”制宜

2012年，在樓市深度調(diào)控與保障房穩(wěn)步推進(jìn)的情況下，對于門窗企業(yè)來說，既有危機(jī)，也有商機(jī)。目前，不論是走工程渠道，還是走零售渠道，門窗企業(yè)都不可避免地受到樓市深度調(diào)控的影響。然而，在國家政策的引導(dǎo)下，保障房的大力推行在一定程度上刺激了工程市場對門窗的需求?？梢?，保障房市場已成為門窗企業(yè)開拓工程市場的一大出路。

現(xiàn)今，工程市場的競爭已越來越激烈。工程單對企業(yè)的資金、實(shí)力、規(guī)模、產(chǎn)能要求較嚴(yán)格，并且關(guān)系錯綜復(fù)雜。眾所周知，門窗企業(yè)一旦進(jìn)入工程市場，就必須有足夠的周轉(zhuǎn)資金、產(chǎn)能等來支撐龐大的項目運(yùn)營。

門窗工程市場的客戶普遍以房地產(chǎn)開發(fā)商、工程裝飾、裝修公司為主，而且門窗產(chǎn)品通過工裝公司進(jìn)入市場，利潤低、風(fēng)險大。三角債使許多專業(yè)從事門窗工程的中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，舉步維艱。所以，工程市場潛力雖然巨大，但是門窗企業(yè)要想真正進(jìn)入工程市場的話，還是應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備，在條件還不成熟的情況下切莫盲目進(jìn)入。

零售市場主要針對的是個性化需求的消費(fèi)者，具有經(jīng)營靈活、資金周轉(zhuǎn)快、經(jīng)營風(fēng)險小等特點(diǎn)。但零售市場對企業(yè)的材料采購、生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)要求非常高。如果企業(yè)走零售渠道，必須要開設(shè)直營或?qū)Ｙu店面作為銷售渠道，而且還要有一套完整的產(chǎn)品及市場經(jīng)營策略，以及售前、售中、售后的專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊。對于中小門窗企業(yè)而言，由于自身實(shí)力比較弱，難以承受巨大的資金風(fēng)險，應(yīng)該把重心放在零售市場上，在做好零售市場，具備一定實(shí)力時，才能拓展工程市場。對于大型門窗工程企業(yè)而言，在做好工程市場的同時，要拓展零售市場，應(yīng)注重消費(fèi)者的個性化需求，在形象店的設(shè)置、渠道布局與品牌宣傳等方面下功夫，使其品牌能迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。