拉動銷量or品牌提升?

前言：據(jù)統(tǒng)計，一個成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者(即回頭客)，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本?？梢娞崾酒放频闹艺\度，對于一個企業(yè)的生存發(fā)展極為重要。然而，一項關(guān)于顧客在超市購物的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認定的品牌產(chǎn)品就走，80%的顧客則在眾多品牌中反復(fù)比較挑選。看來，一個品牌若要留住顧客忠誠，首先應(yīng)該對顧客忠誠，一切以顧客為中心，提升品牌忠誠度，企業(yè)應(yīng)苦練真功，從對消費者忠誠開始。

促銷活動對于現(xiàn)在的營銷市場來說，再正常不過的營銷手段，他是短時間內(nèi)，促進銷售的最好方法，因此，商家對于他的青睞就可想而知，但是什么樣的促銷活動才是成功的呢?僅僅是本次的促銷活動銷量比同期提高了就是成功嗎?如果商家們只是這樣去比較的話，那促銷活動就沒有什么太多的意義了，而且粗放式的促銷活動也會對商家本身的促銷意圖造成反效果。那么，促銷活動的效果怎么去看呢?

觀點一：促銷必然對品牌資產(chǎn)造成傷害

促銷似乎業(yè)已成為當今企業(yè)提升銷售業(yè)績的不二法門，為提升銷售業(yè)績，不少企業(yè)動不動就采取促銷，結(jié)果被促銷弄得暈頭轉(zhuǎn)向，形成“不促不銷，停則滯銷，一促則銷，再促難銷”的惡性循環(huán);而有的企業(yè)出于維護品牌形象，則干脆來個一刀切：“嚴禁促銷!”、“嚴禁打折!”。難道就沒有兩全其美的促銷嗎?難道做品牌就不能做促銷嗎?難道促銷與品牌真的就是相互對立的嗎?

我們不難發(fā)現(xiàn)，在塑造品牌的工具箱里，常常是設(shè)計、包裝、廣告、資訊、公關(guān)等工具，唯獨少有人提及“促銷”，似乎“促銷”與塑造品牌是風馬牛不相及的兩碼事，“促銷”儼然成了“銷售”與“銷量”的專利，而與品牌似乎是一對難解且“老死不相往來”的冤家對頭。

觀點二：促銷是變相的廣告，提升品牌效應(yīng)

這種“促銷必然對品牌資產(chǎn)造成傷害”的認識，顯然片面地曲解了促銷的真諦。在當今這個全新的營銷環(huán)境下，包裝、廣告、資訊、公關(guān)等諸多整合營銷工具之間的界限業(yè)已日趨模糊，諸多工具之間的整合業(yè)已成為潮流，怎么能將“促銷”獨獨割讓給銷售呢?促銷同樣能為品牌做加法!

促銷和品牌之間的確存在相互背離的矛盾一面，但也存在相互促進的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能引發(fā)市場積極的反應(yīng)，有效促進銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達成企業(yè)做品牌的基本目的：產(chǎn)品的“暢銷“與“長銷”!

人們喜歡熟悉的東西，知名度高的品牌往往有更多被選擇的機會。雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價不菲，尤其對于實力較小的企業(yè)更是難以企及，通過低成本的促銷提高知名度來驅(qū)動品牌，倒不失為一條捷徑，常用的手法有各種派送、饋贈、競賽等，而一般的價格促銷往往很難對知名度帶來積極的影響，除非是以技術(shù)革命或成本革命為背景的有影響的價格戰(zhàn)。

品牌是市場活動中表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知，以及通過這些表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。不僅僅是某件商品有品牌，一個企業(yè)，一種營銷方式，也都是有品牌的。而且只要它們中的任意一種在人們心目中打下了深刻的烙印，產(chǎn)生了較大的影響，就是產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，發(fā)揮了品牌優(yōu)勢。

總結(jié)：

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過精心設(shè)計的促銷，不僅僅能有效提升銷售業(yè)績，且能為品牌的諸多資產(chǎn)做加法，成為品牌的守護神與加分器。但現(xiàn)實中，為何促銷往往成為了“品牌殺手”呢?其根本原因在于，企業(yè)缺乏清晰的品牌規(guī)劃，或者即使有，也往往為了短期銷量，在設(shè)計具體的促銷活動時，往往把品牌規(guī)劃置之腦后，無視品牌資產(chǎn)中的核心要素，如核心價值與品牌定位，沒有結(jié)合品牌的基本要素來設(shè)計促銷活動，而往往將消費者吸引到對價格與折扣的關(guān)注上來。

其實，一次驅(qū)動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結(jié)合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上，而是提高品牌知名度，提高品牌忠誠度和品質(zhì)認定，增強品牌聯(lián)想，加強品牌核心價值和強化品牌定位。

依此來看，企業(yè)無需對促銷“談虎色變”，只要把握好促銷的“度”(不違背品牌規(guī)劃的基本原則與元素)與“量”(數(shù)量次數(shù)與時間長短)，在促銷中按照品牌規(guī)劃有機地結(jié)合品牌要素，更多地通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過價格來吸引消費者，即可達成品牌與銷量的齊頭并進，所謂“一舉兩得”，一方面有效提升即期銷量，同時順帶低成本地為品牌資產(chǎn)做加法!