在樓市深度調(diào)整的2011 年，家居行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的調(diào)整期。木門行業(yè)也未能幸免。以往的單一銷售模式正在被逐漸打破，新的渠道模式正在展示著它的生命力。但是新模式還存在一定的問題，還需要進(jìn)一步完善。

2011 木門行業(yè)“防御年”

2011 年前三個(gè)季度已經(jīng)過去，在第四季度到來之際，很多經(jīng)營者期盼十月份銷售高峰的到來。然而，今年的國慶節(jié)并沒有給經(jīng)銷商帶來意外的驚喜。縱觀前三個(gè)季度，銷售下滑成為所有木門企業(yè)和經(jīng)銷商的“痛處”。今年前三個(gè)季度，國內(nèi)房地產(chǎn)新政策不斷推出，房地產(chǎn)行業(yè)的成交額急轉(zhuǎn)直下，許多有購房意愿的消費(fèi)者持觀望態(tài)度，取消了購房計(jì)劃，只有少數(shù)有剛性需求的業(yè)主選擇購房。

今年，我國物價(jià)明顯上漲和人力成本大幅提高，使得打算裝修住房的部分消費(fèi)者裝修計(jì)劃擱淺。而那些擁有許多套住房的炒房者，在吉兇未卜的情況下，更不會(huì)貿(mào)然裝修房屋。

從前三季度來看，一些木門的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商主要是靠以往的積蓄來維持經(jīng)營的。目前的形勢使得很多經(jīng)營者打算在今年大賺一場的夢想成為泡影?？梢哉f，今年是整個(gè)木門行業(yè)的“防御年”。

舊有模式漸“失寵”

以往，木門行業(yè)的銷售模式以賣場、直營店為主。目前，這些渠道模式仍然起著舉足輕重的作用，但效果卻正在減弱。

現(xiàn)在很多大型賣場，如聞名全國的紅星?美凱龍、居然之家等，在與木門企業(yè)簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，附加了一系列“霸王條款”，例如，大賣場在其他地方設(shè)立分賣場，簽訂協(xié)議的木門企業(yè)也要入駐等。近幾年，許多大型家居賣場開始在全國擴(kuò)張布局，分賣場甚至已經(jīng)建立在了三、四線城市。賣場的這種擴(kuò)張速度使得很多加盟企業(yè)“吃不消”。進(jìn)駐大型家居賣場已經(jīng)成為家居建材行業(yè)的主旋律。隨著賣場數(shù)量的不斷增加，許多原來通過建立直營店進(jìn)行銷售的木門企業(yè)也選擇了進(jìn)駐大型賣場，以期借大賣場之勢獲得更好的銷售業(yè)績。但今年賣場的銷量與往年相比偏低。賣場中的很多經(jīng)銷商都是在勉強(qiáng)維持，有些確實(shí)不能維持生存的經(jīng)銷商只能選擇退店或另尋他處經(jīng)營。大型家居賣場將會(huì)出現(xiàn)“撤場”危機(jī)。

普通賣場的形勢也不容樂觀。普通賣場即平時(shí)所說的建材一條街等低端建材市場。這種低端市場，在哈爾濱市有兩處，一處是巴黎廣場，另一處是中馬路市場。巴黎廣場因持續(xù)低迷，客流量小，目前已到了難以維持的地步，管理者正在協(xié)商撤場閉店的相關(guān)事宜。中馬路則陷“搬遷謠言”的漩渦之中，很多商家也是無心賣貨。即使沒有搬遷之說，中馬路的銷售情況也不會(huì)讓商家覺得慶幸。因?yàn)橹旭R路建材一條街是一個(gè)針對(duì)周邊市縣的批發(fā)集散市場，很多產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)都無法保證，已經(jīng)成為低端產(chǎn)品的代名詞，在哈爾濱市區(qū)的銷量越來越少。

不論是大型家居賣場，還是普通的建材一條街，銷售形勢都異常嚴(yán)峻。那么，在這些賣場中經(jīng)營的經(jīng)銷商又面臨怎樣的處境呢?很多經(jīng)銷商，在人工成本、店面租金等成本不斷上漲的情況下，不敢輕易抬高價(jià)格，害怕失掉僅有的客戶。經(jīng)銷商想盡一切促銷辦法增加銷量，避免賠錢，但效果卻并不理想。

渠道新模式有待改良

一些專家預(yù)測，家居建材行業(yè)營銷模式的“辛亥革命”將會(huì)到來，家居建材行業(yè)的營銷渠道將會(huì)出現(xiàn)一系列新的營銷模式。筆者認(rèn)為，新的營銷模式是否能夠讓家居建材企業(yè)和經(jīng)銷商擺脫困境，還有待時(shí)間和市場的考驗(yàn)。

時(shí)下較流行的網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越受到商家的追捧。很多企業(yè)和經(jīng)銷商開始“迷信”電子商務(wù)。誠然，有些大企業(yè)已經(jīng)做得很好，在全國掀起了木門行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的小高潮。但在整個(gè)家居行業(yè)陷入銷售困境的時(shí)期，原本風(fēng)光的網(wǎng)銷領(lǐng)跑者也有30% 的銷量在削減。而最近淘寶網(wǎng)暴出的“攻擊門”事件，也暴露出電子商務(wù)平臺(tái)的不健全。而且，電子商務(wù)始終無法實(shí)現(xiàn)價(jià)格與實(shí)物的有機(jī)結(jié)合，很難消除消費(fèi)者的后顧之憂。團(tuán)購會(huì)在哈爾濱已發(fā)展成為商家促銷的“必殺技”。一年四次的家居建材團(tuán)購會(huì)讓很多商家增加了銷量。但利潤卻在急劇攤薄。歷屆的家居建材團(tuán)購會(huì)，很多門企和經(jīng)銷商都參與了，但他們是否取得了預(yù)期的效果呢?

近期，筆者參加了本地一個(gè)較為知名的大型家居建材團(tuán)購會(huì)。此次團(tuán)購會(huì)每個(gè)普通展位的租金是六千元左右，緊鄰?fù)ǖ赖恼刮贿€有附加費(fèi)。該收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在本地舉辦的歷屆展會(huì)中是最高的，但很多展位還是一位難求。

來自地板、門窗、櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、吊頂、墻漆等家居建材行業(yè)的百余家企業(yè)和經(jīng)銷商參加了這次團(tuán)購會(huì)。團(tuán)購會(huì)上，一個(gè)令消費(fèi)者暢快，令企業(yè)和經(jīng)銷商心痛的環(huán)節(jié)，就是現(xiàn)場砍價(jià)。上了砍價(jià)臺(tái)，企業(yè)和商家要有足夠的心理準(zhǔn)備，否則將會(huì)遍體鱗傷，賠了夫人又折兵。

其實(shí)這種團(tuán)購會(huì)是有潛規(guī)則的，商家有一個(gè)可接受的底線，已事先與砍價(jià)主持人溝通好。但砍價(jià)主持人有時(shí)卻不按照商家的要求砍價(jià)。比如，在上期的家居建材團(tuán)購會(huì)砍價(jià)環(huán)節(jié)上，本地某門企就挨了“黑刀”?？硟r(jià)的結(jié)果是：該企業(yè)的實(shí)木復(fù)合門售價(jià)不足千元，還要包鎖具和五金，另送五十元打車費(fèi)。站在砍價(jià)臺(tái)上的該企業(yè)負(fù)責(zé)人看到這種結(jié)果，欲哭無淚。因?yàn)樵谠牧虾腿斯こ杀靖邼q的情況下，這種銷售方式無疑是在做賠錢的買賣。

在此次團(tuán)購會(huì)上，筆者采訪了很多企業(yè)和經(jīng)銷商。他們中有些人也有過挨“黑刀”的經(jīng)歷?？硟r(jià)臺(tái)已經(jīng)成了“斷頭臺(tái)”，敢上砍價(jià)臺(tái)的企業(yè)和經(jīng)銷商越來越少。

很多企業(yè)和商家都在期待一種新的營銷模式，既可以保證銷量，又能賺到錢。如果將賣場銷售與網(wǎng)購、團(tuán)購會(huì)等新興銷售模式結(jié)合，改良出一種新的銷售模式，可能會(huì)收到更好的效果，但是具體操作的難度很大，需要很多人力和物力。我們期待那些敢于吃螃蟹的人，為家居建材行業(yè)找到一條更好的出路。(來源：亞太門窗網(wǎng))