對于某些產(chǎn)品比如鋼木門、PVC門等來說，主要的需求來自于小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如果你第一個(gè)進(jìn)入市場，就有先發(fā)優(yōu)勢。

“中國中小城市蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)?！敝袣W商學(xué)院市場營銷戰(zhàn)略教授柏唯良（WillemBurgers）說，“關(guān)鍵是要在這些地方找到適合自己的營銷方式?！毙氯A信市場研究咨詢有限公司營銷總監(jiān)陳寧對此也表示贊同。

事實(shí)上，今年中央1號文件更是明確指出，要把支持農(nóng)村建設(shè)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動(dòng)“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵(lì)農(nóng)民依法建設(shè)自用住房。這是繼2009年中央和國務(wù)院提出“家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”之后刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的又一重大惠民舉措。這是農(nóng)民的福音，是建材行業(yè)的喜訊，也是木門行業(yè)的興奮劑。

木門行業(yè)營銷需下沉

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者小城市營銷，好處首先是競爭壓力較小。中國好幾個(gè)醫(yī)藥、消費(fèi)電子、食品公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，比起那些有著100萬到200萬人口的大城市，它們在小城市賺的錢更多。

有的公司之所以在大城市營銷，惟一原因就是保留自己的品牌、名聲，即使不賺錢。沃爾瑪在它們開展業(yè)務(wù)的頭10年到20年，開店的地方都是5萬人口以下的小鎮(zhèn)。很多競爭對手一開始認(rèn)為沃爾瑪肯定不賺錢，也沒有研究它的業(yè)務(wù)模式。

比如沃爾瑪?shù)淖畲蟾偁幷呖犀斕?，原先在美國有?000多個(gè)商店，而那時(shí)沃爾瑪只有20至30家?？犀斕卦谖譅柆斶M(jìn)入大城市后節(jié)節(jié)敗退。沃爾瑪學(xué)會了如何在小城市賺錢后，就能在任何地方賺錢。

其次，對于某些產(chǎn)品比如鋼木門、PVC門等來說，主要的需求來自于小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如果你第一個(gè)進(jìn)入市場，就有先發(fā)優(yōu)勢。

第三，在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷，公司可以嘗試低成本的市場營銷方式，且不容易被競爭者發(fā)覺。山姆?沃頓說，在小城市營銷的好處是你不用做任何廣告。在沃爾瑪開店前幾個(gè)月，人們都知道沃爾瑪要來了。

如何執(zhí)行?

什么樣的產(chǎn)品適合在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售?首先是區(qū)域性不是非常強(qiáng)的產(chǎn)品，比如高端的品牌就不大適合到農(nóng)村市場去。不能是奢侈品，價(jià)格對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者要有一定吸引力。另外就是競爭對手已經(jīng)在大城市占據(jù)了主動(dòng)地位的產(chǎn)品。

此外，一定要管理好自己的渠道和經(jīng)銷商，這是成功的關(guān)鍵。有些公司非常擅長管理自己的經(jīng)銷商，而有的公司在把自己的產(chǎn)品給了經(jīng)銷商以后，連發(fā)生了什么都不知道。

從市場推廣來說，應(yīng)當(dāng)針對目標(biāo)人群制定不同于競爭對手的品牌形象。就可口可樂來說，在進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時(shí)，由于非常可樂更農(nóng)村化一點(diǎn)、民俗一點(diǎn)，那么可口可樂就可以表現(xiàn)得更年輕、現(xiàn)代化一點(diǎn)，同時(shí)也要體現(xiàn)農(nóng)村人喜歡熱鬧的風(fēng)格。另外，也要著重創(chuàng)造能夠提供便利性的渠道優(yōu)勢。

潛在風(fēng)險(xiǎn)？

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷，可能會造成利潤太低和低端的形象，這是不少品牌在進(jìn)行小城市營銷時(shí)擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，大城市的消費(fèi)者了解到某種產(chǎn)品在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率非常高時(shí)，產(chǎn)品的品牌形象也許會打折扣。但一般情況下，人們都不會關(guān)心這些。當(dāng)一個(gè)在二三級城市發(fā)展的品牌到達(dá)大城市的時(shí)候，通常被認(rèn)為是新的品牌，而不是鄉(xiāng)村品牌。

不過需要說明的是，如果一個(gè)品牌不對鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者小城市關(guān)注，肯定會有別人關(guān)注。百事可樂之所以不進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能不是不關(guān)心，而是在大城市還有開墾的余地。忽視小城市是很危險(xiǎn)的，日本日產(chǎn)汽車在進(jìn)入美國時(shí)，選擇的就是加州的小城市和農(nóng)村進(jìn)入。

當(dāng)然對于一個(gè)習(xí)慣在大城市營銷的企業(yè)來說，進(jìn)入小城市意味著定價(jià)、包裝、市場推廣、渠道建設(shè)等各方面的重新調(diào)整，找到適合這個(gè)市場的營銷方式就可以了。比如沃爾瑪在剛剛起步時(shí)，人們認(rèn)為這樣的折扣店不能賺錢，批發(fā)商和加工商不肯為它送貨，逼迫沃爾瑪自己購買卡車將產(chǎn)品運(yùn)到自己的商店。