自9月走訪天津、河北門企，10月12日廣東江門鋼木門論壇前后走訪珠三角門企、經(jīng)銷商，以及10月22日中國(guó)江山木門高峰論壇后，走訪江山、溫州、無(wú)錫、永康等地(易和家居、福臨旺家、“卡蒂羅”、品森木門、瑞佳豐格、萬(wàn)寶木門、福臨旺家溫州代理商)，特別是回廣東后實(shí)地考察或許是中國(guó)下一個(gè)海南的“惠州”樓市，并結(jié)合了亞太傳媒400余名全國(guó)一線人員的抽樣主題調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我們的室內(nèi)門家居產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境，正在發(fā)生變化，20%的人已經(jīng)看到了“冰山一角”。

樓市觀望為主致成交量縮小，炒房滲透，門類裝修剛需被壓制

現(xiàn)在的情況是，一方面國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露全國(guó)70個(gè)大中城市的房子價(jià)格還在漲；另一方面，來(lái)自廣州、深圳等一線城市，及二、三城市的信息表明，觀望氣氛仍占主導(dǎo)，多數(shù)不敢出手或不急于出手，邊走邊看，因此出現(xiàn)成交量下滑或徘徊不前，這種“有價(jià)無(wú)市”的樓市怪象讓廠家、經(jīng)銷商都在揪心。

門業(yè)企業(yè)老板、市場(chǎng)總監(jiān)、還有銷售部經(jīng)理抑或是招商經(jīng)理，除了講自己的產(chǎn)品如何有特色、有賣點(diǎn)以及招商加盟政策好外，都喜歡談樓市。講到樓市，我們不必要把國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)(如成交上浮20-30%不等)奉為“圣經(jīng)”，只要關(guān)注“真正成交量”與“某個(gè)地區(qū)的樓盤實(shí)地考察入住率”兩個(gè)指標(biāo)，基本就能把紛繁的“怪象”弄個(gè)水落石出。比如講，廣東的樓市如何？除了看廣州、深圳兩個(gè)一線城市的成交量怎樣，還有一個(gè)很重要的風(fēng)向標(biāo)：那就是惠州的樓市。

11月23日，筆者只身驅(qū)車實(shí)地考察惠陽(yáng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)樓盤入住率低，配套差或不完善，惠陽(yáng)幾乎是一座“空城”了。途中遇到幾位被看房團(tuán)人員的“電話轟炸”下去了惠州的“投資客”，這批人幾乎嗅到了“慘淡”的氣息，誰(shuí)還愿意此時(shí)此刻為別人“接盤”每平方米5000-7000元的高價(jià)房？筆者上周還接到一位朋友的慶幸電話：謝天謝地，惠州一套房總算出手了。這就是目前廣東惠州的樓市寫照，該房?jī)r(jià)不是被溫州人制造的，而是80%被深圳人加中介從2000-3000多元每平方米“拔”上去的。如果是精裝房，那就已經(jīng)透支了原來(lái)的門窗家居裝修需求，如果是毛坯房，投資客把他們“涼著”，經(jīng)銷商哪里還有生意？

可以預(yù)想：觀望與投資客“固然”對(duì)門窗家居來(lái)講是可怕的“殺手”，一方面其形成了成交量假象；另一方面，房子屯而不住沒有裝修需求，但有一個(gè)群體更加可怕：那就是不是專門炒房的人(開始只是買了自住的或自住與投資兩用的群體)，他們看到了或耳濡目染，覺得“囤一囤”更加有利可圖，何不順?biāo)鲆换赝顿Y客，加入了這個(gè)行列，這好像股市里的散戶，多了，力量就大了，就能影響“房市氣候”。許多以家裝生意為主的門窗經(jīng)銷商，日子顯然就不好過。

筆者認(rèn)為另一個(gè)原理也與股市有關(guān)，1990年上交所、深交所成立以來(lái)，20年的發(fā)展歷程與房地產(chǎn)20年的快速發(fā)展時(shí)間很吻合，股市不同行業(yè)板塊、一二線股輪翻炒作，中國(guó)人是出了名的，住宅、商業(yè)鋪位、別墅、寫字樓，不同類型切換，一線城市炒完后再炒二三線城市，這是中國(guó)人的“兩絕”(一是抄襲模仿，一是輪翻炒作)。筆者此話，似乎傷了中國(guó)人的面子，但這是自經(jīng)歷過“證券、家居”兩行業(yè)的切換后，親身經(jīng)歷并總結(jié)出的“血淋淋”的事實(shí)。

廠家開店速度慢，開后銷量起不來(lái)，30%經(jīng)銷商難熬冬天

當(dāng)前，老廠有的在調(diào)整已有渠道，那么，對(duì)全國(guó)5000多家木門工廠而言，新廠基本上有4個(gè)特點(diǎn)：1)大集團(tuán)(甚至上市公司)在已有基礎(chǔ)上，增加新的木門生產(chǎn)線，有的作為子公司運(yùn)做；2)小的企業(yè)在原來(lái)已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上(原來(lái)的不太掙錢了或利潤(rùn)率已經(jīng)大大下降)，增加木門項(xiàng)目，屬于轉(zhuǎn)產(chǎn)、跨行性質(zhì)(比如有生產(chǎn)“蛋糕底盤、商品展示架”的企業(yè)轉(zhuǎn)行做木門)；3)小的企業(yè)，小規(guī)模投入，一般100-300萬(wàn)之間，有的干了幾年經(jīng)銷商后開工廠的，但不少是全力投在一個(gè)領(lǐng)域里；4)其他的諸如房地產(chǎn)開發(fā)商，為自己工程配套，直接成立的。分析以上4類工廠可發(fā)現(xiàn)，第一類基于有一定的資金、規(guī)模、原有產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，一般產(chǎn)品以高端市場(chǎng)為主，在全國(guó)開設(shè)專賣店。對(duì)店面渠道而言，我們一般有兩大類，一是高端的專賣店，一是代理店，后者“木門、鋼木門、鋼質(zhì)門、鋁門等”基本都有一些，目前大部分企業(yè)以這種代理店為主。

福建一家企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)講到，現(xiàn)在工廠有兩個(gè)頭痛的問題：一是開店速度慢，1年下來(lái)開了10多家店；二是店開后不賣貨，2-3個(gè)月，一個(gè)店如果有一兩個(gè)單，就算不錯(cuò)了，10多萬(wàn)的銷售額，老板感到迷惑，那自然要問責(zé)職業(yè)經(jīng)理人。

該市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為，目前自己實(shí)木復(fù)合門產(chǎn)品是定位高端，每套2000-3000元的區(qū)間，是比較普通的一個(gè)區(qū)間。但有的消費(fèi)者卻愿意用這個(gè)價(jià)格去拿一套實(shí)木門，當(dāng)然那種什么都賣的代理店，可能短期有一些訂單，但無(wú)法與專賣店品牌傳播效果相比，如果轉(zhuǎn)為雜貨鋪，那高端定位的專賣形態(tài)，就已經(jīng)變形了。

目前的狀況是，在全國(guó)發(fā)展代理商或?qū)Ｙu店的企業(yè)，有的在自己地區(qū)外的情況不太理想，對(duì)那個(gè)區(qū)域來(lái)講，你是“外地品牌”，你要遭受本地工廠、夫妻店、一條街的侵襲，他們有當(dāng)?shù)毓┴洉r(shí)間短、價(jià)格、人脈等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中與他們爭(zhēng)一份市場(chǎng)，你得有優(yōu)于他的“產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)”等優(yōu)勢(shì)，但多數(shù)經(jīng)銷商這方面做得不太到位或優(yōu)秀。據(jù)亞太門窗經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù)分析與近來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查，在全國(guó)20萬(wàn)余家門店(含直營(yíng)店)，約30%會(huì)很難熬過春節(jié)前后。

其他三個(gè)重要原因，讓渠道經(jīng)銷商銷售難有起色

之一：通脹預(yù)期加大，原材、人力成本上漲。物價(jià)上漲，通脹加大，及原輔材料成本上漲，成為家居建材業(yè)與其他行業(yè)的共同現(xiàn)象，讓每個(gè)行業(yè)、企業(yè)感到壓力，都或多或少受到影響。關(guān)于人力成本，無(wú)錫的一位門企老板講，2011年預(yù)計(jì)會(huì)增加30%。在10月12日廣東江門的高峰論壇上，龍樹也表示，其今年銷售量增加了20%，利潤(rùn)竟然沒有增加反而下降了40%，這種倒掛的現(xiàn)象讓一些老板很頭痛。江蘇一老板一廠房，1年租金70萬(wàn)元，5年需350萬(wàn)，他講道，當(dāng)銷量3個(gè)月連續(xù)沒有跟上支出就有壓力了，而工商、稅收、消防，你還得花錢做些動(dòng)作，但這類部門的人一旦走了，你“資質(zhì)”“證本”沒拿到，你的成本始終在增加，讓你勞心勞力。

之二：新廠、擴(kuò)廠后，產(chǎn)能劇增，終端店擁擠。為了消化產(chǎn)能，有的廠家在不斷發(fā)展經(jīng)銷商、代理商，促使賣場(chǎng)數(shù)量也在增加，這里有10多家擴(kuò)廠的例子，就不一一舉例了。廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)等幾大要素，構(gòu)成了家居建材行業(yè)的整個(gè)格局。從“存量”與“增量”的兩個(gè)要素來(lái)看，雖然每月全國(guó)多數(shù)區(qū)域的賣場(chǎng)、獨(dú)立門店、一條街，都有經(jīng)銷商撤場(chǎng)、改行的，但新增量仍然稍大于“退出量”。新廠擴(kuò)建后，由于企業(yè)的雄心大、投入集中、招商政策靈活，短時(shí)期或一年，出現(xiàn)了一些發(fā)展超過200家經(jīng)銷商的企業(yè)。如前期我們調(diào)查了一家浙江工廠，由別的行業(yè)轉(zhuǎn)型過來(lái)的，1年多時(shí)間，發(fā)展速度的確不慢，但真正的銷售量還是沒有完全起來(lái)，這種狀況，我們可以從其工廠現(xiàn)場(chǎng)能夠分析出來(lái)。這類企業(yè)，尤其要注重其產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量，以及配套服務(wù)等，都要能跟得上。

之三：外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“扎堆”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們知道夢(mèng)天是一個(gè)典型的“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)，銷售渠道“革新”是每個(gè)廠家都很關(guān)注的問題，但這里一般會(huì)出現(xiàn)三個(gè)矛盾：一是由于國(guó)內(nèi)零售訂單的特殊性，企業(yè)短時(shí)期不想在研發(fā)上投入太多，信奉“拿來(lái)主義”，造成抄襲模仿嚴(yán)重；二是在生產(chǎn)上、產(chǎn)品線銜接上容易出現(xiàn)問題，由于不太熟悉木門產(chǎn)品的“特殊性”、零售市場(chǎng)的“個(gè)性化”與“繁雜性”，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、老廠調(diào)整渠道也好，新廠或擴(kuò)建也好，需要哪種好的銷售模式？

目前，在這種剛性需求趕不上門業(yè)工廠產(chǎn)品增長(zhǎng)的形勢(shì)下，不少企業(yè)在探討銷售渠道，有的增加電子商務(wù)做國(guó)內(nèi)外網(wǎng)銷(但此方式以信息發(fā)布、宣傳為主，達(dá)成成交尚不是主流，筆者前期了解到溫州等地與外商對(duì)接方便，網(wǎng)絡(luò)的作用相對(duì)發(fā)揮會(huì)大一些)，有的尋求裝修公司等第三方合作，有的在家居賣場(chǎng)靠傳統(tǒng)的方式“網(wǎng)羅”經(jīng)銷商、代理商銷售，有的增加“直營(yíng)店”(但由于成本高、資源利用率低，開店數(shù)量十分有限，這是工廠慣用的老方式)，哪些方式有效？哪種渠道銷售模式適合企業(yè)發(fā)展？在這個(gè)市場(chǎng)開始寒冷的季節(jié)，該靜下心來(lái)探討了。

當(dāng)然，僅僅做一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，是很難長(zhǎng)久發(fā)展的，比如浙江的某一企業(yè)，大家知道其是“資源整合型”的典型，他附近的某地級(jí)經(jīng)銷商是其最大的代理商，他不但涵蓋木門、鋼木門、鋁門，還集合了地板、衣柜等，所有的產(chǎn)品都是OEM加工操作，這種模式實(shí)質(zhì)是原來(lái)的廠商“兩點(diǎn)對(duì)接”，變?yōu)椤叭c(diǎn)對(duì)接”了。本來(lái)木門是一個(gè)半成品，環(huán)節(jié)很多，再增加一個(gè)環(huán)節(jié)就很容易出差錯(cuò)，溝通、時(shí)間、交貨等環(huán)節(jié)成本相應(yīng)增大，隨著問題增多，其合作長(zhǎng)久性也開始面臨質(zhì)疑。

那么是否有新的模式呢？答案是肯定的。有一家做工程的木門工廠，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向全國(guó)零售渠道鋪設(shè)，采用哪種有效模式操作呢？傳統(tǒng)的“招商加盟”模式，全部靠經(jīng)銷商去賣貨，雖不能徹底推翻，但需要優(yōu)化革新，好像當(dāng)行業(yè)處于“紅?！睍r(shí)，高速公路已塞車，省道塞車，國(guó)道塞車，那就要選擇“第四條”道路。

我們可考慮“品牌綜合運(yùn)營(yíng)商”的模式來(lái)運(yùn)作。比如一家木門企業(yè)的工程，已經(jīng)做得不錯(cuò)了，有近2個(gè)億的年產(chǎn)值，有工藝、質(zhì)量、流程控制等優(yōu)勢(shì)，并在工程行業(yè)占據(jù)了不少份額，用這個(gè)品牌來(lái)統(tǒng)籌、主導(dǎo)，再與全國(guó)大的經(jīng)銷商(比如30家)合作建店(1500-2000平方米)，以股份制合作的形式來(lái)建立合作機(jī)制，在產(chǎn)品上，則包涵所有成品門類、五金配件，供應(yīng)商由OEM廠家提供，從而整合資源建“門城”進(jìn)行全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，這是一種方式。

新建的大店位置放在哪里呢？可選擇在國(guó)內(nèi)某知名外來(lái)家居賣場(chǎng)品牌旁邊。當(dāng)然，就目前而言，該家居賣場(chǎng)受到業(yè)內(nèi)指責(zé)的地方也不少，比如霸王條款、保證金的硬性規(guī)定等，一家企業(yè)老板對(duì)此就直言不諱，“一個(gè)地方市場(chǎng)已經(jīng)飽和，我只需要在這個(gè)地方開2家，你講一定要與你一樣開6家，廠家必須得跟著你走，那這個(gè)條件是不合理的?！庇邢嚓P(guān)人士更是提到，“更可怕的是你沒有讓你的商戶賺到錢，賣場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模的撤場(chǎng)，這才是致命的?！?/p>

上述講到的這種模式，恰好避免了該家居賣場(chǎng)這種現(xiàn)象，當(dāng)然，這種模式是否能在以上相同的幾大制約因素影響下，是否能夠“獨(dú)樹一幟”，更有利于銷售，我想把這個(gè)結(jié)論留給讀者，其效果讓我們拭目以待。