許多企業(yè)品牌運(yùn)行只講“面”，沒(méi)顧及面后“支撐物”

　　【舒國(guó)華】：品牌運(yùn)行有戰(zhàn)略層面的，也有戰(zhàn)術(shù)層面的。我在木業(yè)這塊，一直沒(méi)有做過(guò)品牌營(yíng)銷和品牌企劃，我做的更多的是奢侈消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)的案例，在此我跟大家分享一下在做其他案例中獲得的一些經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到啟發(fā)的作用。

北大清華總裁班教授品牌專家舒國(guó)華

　　我講的課題是低成本品牌傳播與品牌營(yíng)銷，做好營(yíng)銷事實(shí)上有三大問(wèn)題，第一是產(chǎn)品問(wèn)題。我剛才看了一下，資料手袋中很多木業(yè)的宣傳品，我個(gè)人以為有一個(gè)非常雷同的地方，大家只講“桌面”，并沒(méi)有講“支撐點(diǎn)”。第二就是品牌傳播，第三是分銷推動(dòng)。我們針對(duì)品牌拉動(dòng)問(wèn)題，與大家做一個(gè)分享。其實(shí)可以看到，我們目前人類有兩種戰(zhàn)爭(zhēng)形式，一種是硬戰(zhàn)爭(zhēng)，它的戰(zhàn)爭(zhēng)形式是通過(guò)殺戮達(dá)到訴求的目的，它的組織形式是軍隊(duì);第二種戰(zhàn)爭(zhēng)就是軟戰(zhàn)爭(zhēng)，就是我們現(xiàn)在做的品牌戰(zhàn)，它是不流血的爭(zhēng)戰(zhàn)，從而達(dá)到財(cái)富的再分配。所以我們現(xiàn)在探討品牌到底是什么，大家可以看到，目前茅臺(tái)就是一個(gè)例子，同樣500毫升的茅臺(tái)比北京二鍋頭貴100倍，微軟的品牌，所以微軟光盤賣到幾千塊一張，而盜版只有幾塊錢。所以品牌到底是什么?歸根到底，品牌只是消費(fèi)者在商品海洋中選擇產(chǎn)品的燈塔，品牌是消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知和肯定。

　　要作出品牌“區(qū)隔”，把相同的產(chǎn)品賣出不同

　　【舒國(guó)華】：從消費(fèi)者角度上來(lái)講，品牌不是屬于我們企業(yè)的，是屬于消費(fèi)者的，企業(yè)只是用了商標(biāo)。我們企業(yè)做的一切品牌建設(shè)工作，就是提升商標(biāo)在消費(fèi)者心中的位置，你在他心中的位置越高，他付的錢就越多。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是宣傳的較量?？偠灾?，品牌世界是沒(méi)有真相的，只有消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者相信和認(rèn)可就會(huì)有市場(chǎng)。認(rèn)知很簡(jiǎn)單，就是需要把相同的產(chǎn)品以差異的手段賣出不同，這就需要差異化。我看到目前我們木門行業(yè)差異化做得還不夠。

　　第二產(chǎn)品要賣出不同，就是要規(guī)避雷同，還要將產(chǎn)品由平凡賣出非凡，這就是我們各位企業(yè)家存在的價(jià)值，如果你的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就很厲害，就不需要營(yíng)銷了，所以營(yíng)銷的核心就是圍繞著這兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)。要解決它，第一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品線的突破，產(chǎn)品差異化概念。第二我們?cè)诜咒N、推動(dòng)在終端下的大品牌，第三是我們的品牌拉動(dòng)。我現(xiàn)在只跟大家分享品牌拉動(dòng)力。分析很多企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)的品牌營(yíng)銷成本排名在全球是最前列的，巨額的廣告費(fèi)，并沒(méi)有真正建立起各種品牌，現(xiàn)在又面臨金融危機(jī)，我們?cè)趺崔k?

　　低成本的營(yíng)銷運(yùn)作，達(dá)到低成本的品牌傳播

　　【舒國(guó)華】：事實(shí)上，給了我們兩條路線運(yùn)作品牌。第一個(gè)路線就是我們通過(guò)高成本方式運(yùn)作，通過(guò)大量電視、報(bào)紙、雜志的廣告，快速提升知名度。第二種方式，就是低成本運(yùn)作的方式，本身你產(chǎn)品就有概念，做出了差異化，那么你能夠做資訊的宣傳，也可做客戶的口碑傳播，相信在這種情況下，能夠快速拉動(dòng)銷售。所以，對(duì)目前各位企業(yè)家來(lái)講，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)講，目前低成本的營(yíng)銷運(yùn)作才是我們發(fā)展的根本。

　　我們可以看到一組數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者信任度由低到高的情況分別為：電話可信度2%，廣告可信度5%，口碑可信度65%，資訊可信度85%。最后一個(gè)，就是制造口碑，大家可考慮利用民間的文學(xué)，編口頭禪進(jìn)行傳播，塑造品牌。因?yàn)檫@個(gè)民間文學(xué)，易于傳播，也易于記憶。例如，肯德基在國(guó)外針對(duì)成人市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)針對(duì)兒童，大家知道，他在中國(guó)是如何推廣的?“你拍一，我拍一，小孩都吃肯德基”，這是制造民間口頭禪進(jìn)行傳播。

　　由產(chǎn)品到品牌，要在產(chǎn)品上增加質(zhì)量等要素

　　【舒國(guó)華】：大家知道，由產(chǎn)品到品牌，很重要的就是在你的產(chǎn)品上面增加質(zhì)量等要素，只有當(dāng)你的營(yíng)銷上升到品牌的時(shí)候，你才能有效地分割屬于你的客戶。剛才也講了，品牌是一種感覺(jué)，我們做品牌的目的只有兩個(gè)，第一規(guī)避直接的競(jìng)爭(zhēng)，第二是提升我們產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的溢價(jià)。不僅木門行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都處在諸侯割據(jù)的狀態(tài)，那么，你到底想從全國(guó)做起來(lái)還是從區(qū)域做起來(lái)?這并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，我們從以往做得比較成熟的行業(yè)來(lái)看，做全國(guó)的，你需要有人才隊(duì)伍和資金，包括領(lǐng)導(dǎo)層尤其是老板做支撐。還有假如說(shuō)我的企業(yè)不行，那么你需要選擇的戰(zhàn)略就是在區(qū)域精耕細(xì)作，中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng)都不一樣，比如說(shuō)四川和北京不一樣，貴州和廣東又不一樣，導(dǎo)致了各個(gè)市場(chǎng)相對(duì)封閉。你要做全國(guó)性的品牌，還是要根據(jù)你自己家里有多少的米來(lái)定，你能調(diào)動(dòng)多少資源來(lái)定。但是，回過(guò)來(lái)，建設(shè)品牌的好處，就是要提升位次，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。