5月底，一場(chǎng)由居然之家與中央電視＊＊手主辦的“2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會(huì)”在梅地亞中心舉行，引來(lái)安信、世友、博洛尼、歐派、健威、皇朝、＊＊、多喜愛(ài)、箭牌、久福、馬可波羅、惠達(dá)等一線家居品牌老總和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人親臨現(xiàn)場(chǎng)。

    中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任郭振璽、廣告部副主任何海明，北京大學(xué)廣告系整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)客座教授劉國(guó)基博士，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中，比亞迪銷(xiāo)售公司廣告部經(jīng)理龍梅等專(zhuān)家就品牌戰(zhàn)略推廣問(wèn)題紛紛開(kāi)出“藥方”。家居企業(yè)如何打造品牌、是否應(yīng)該到中央電視臺(tái)做廣告、上央視到底是賺錢(qián)之道還是燒錢(qián)之舉，一時(shí)間成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

    行業(yè)動(dòng)向：家居企業(yè)打品牌瞄準(zhǔn)央視

    由企業(yè)牽頭、聯(lián)手中央電視臺(tái)研討家居品牌戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題，還是第一次。

    5月22日，居然之家與中央電視＊＊手主辦的“2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會(huì)”吸引了眾多品牌企業(yè)老總參與，中央電視臺(tái)這個(gè)處于中國(guó)制高點(diǎn)的媒體平臺(tái)，牽動(dòng)著家居品牌老總的神經(jīng)。

    作為以5900萬(wàn)元拿下2009年央視一套、二套黃金時(shí)段廣告位的強(qiáng)勢(shì)品牌，居然之家到央視做廣告嘗到了甜頭。在當(dāng)天的研討會(huì)上，居然之家總裁汪林朋公開(kāi)宣稱(chēng)：“一流的企業(yè)就要在一流的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，央視是最好的選擇。”對(duì)此，汪林朋提出的理由是：到央視打廣告，可以將品牌形象快速、廣泛地傳遞到消費(fèi)者面前，同時(shí)彰顯了居然之家在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。

    事實(shí)上，選擇在央視打品牌的家居企業(yè)數(shù)量并不少。何海明提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年有19家家居企業(yè)在央視有廣告投放，2008年，投放企業(yè)數(shù)量增加到22家?！霸谘胍曌鰪V告的本土家居大客戶(hù)呈上升趨勢(shì)，去年與前年同比增加了16.5%，這說(shuō)明越來(lái)越多的家居企業(yè)認(rèn)識(shí)到選擇一個(gè)高端的宣傳平臺(tái)對(duì)塑造品牌形象及增加產(chǎn)品銷(xiāo)量必不可少?！?/P>

    筆者注意到，這些有實(shí)力到央視做廣告的品牌都是行業(yè)內(nèi)的一線品牌，如安信、歐派、健威、皇朝、惠達(dá)、久福等。健威家具營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)楊邦清表示，2008年健威在央視投放4500萬(wàn)元，2009年將在央視投放6000萬(wàn)元，明年健威在央視的投放預(yù)算超過(guò)1億元。

    一些過(guò)去做過(guò)央視廣告的企業(yè)正在追加投入，如久福衛(wèi)浴2001年創(chuàng)立之初便在央視投放廣告，后來(lái)由于將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)出，中斷了在央視的投放，最近將經(jīng)營(yíng)權(quán)收回，央視被重新列為重要宣傳平臺(tái)。博洛尼從博洛尼和鈦馬赫兩個(gè)中高端品牌中分離出科寶入住家裝之后，將面向大眾消費(fèi)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，2009年廣告預(yù)算9000萬(wàn)元，其＊＊有3000萬(wàn)元用于央視傳播。央視也順應(yīng)品牌需求，與居然之家聯(lián)手制定宣傳套餐，采用多品牌捆綁的方式，提高在央視的議價(jià)能力，同時(shí)給更多實(shí)力還不是非常強(qiáng)大的家居企業(yè)上央視提供了機(jī)會(huì)。

    專(zhuān)家支招：到對(duì)手做廣告的地方打品牌

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳費(fèi)用是根據(jù)銷(xiāo)售額按比例確定的，無(wú)論多大的企業(yè)，預(yù)算都是有限的。如何以有限的費(fèi)用獲得最大的收益？何海明支出了這樣一招：“看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它在哪里投放你就選擇到哪里去！”

    筆者注意到，在居然之家將廣告投放到央視一套資訊聯(lián)播后天氣預(yù)報(bào)前的黃金標(biāo)段之后，紅星美凱龍緊隨其后，也將廣告放到了這個(gè)時(shí)段，這正是“到對(duì)手做廣告的地方打品牌”的實(shí)證。何海明用牛奶行業(yè)的發(fā)展預(yù)言家居業(yè)發(fā)展：“在蒙牛等大牛奶品牌尚未形成壟斷之前，各地方牛奶品牌均在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獨(dú)占鰲頭，但當(dāng)蒙牛在央視打響品牌、將其名號(hào)遠(yuǎn)揚(yáng)全國(guó)之際，各地方牛奶品牌紛紛銷(xiāo)聲匿跡，現(xiàn)在的蒙牛每年銷(xiāo)售達(dá)200多億元，基本占領(lǐng)了牛奶市場(chǎng)的半壁江山?！彼J(rèn)為，家居市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)形成牛奶市場(chǎng)的格局，因此家居龍頭企業(yè)們即刻做好品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

    龍梅以自己在汽車(chē)行業(yè)的品牌宣傳實(shí)踐支持了何海明的看法。她表示，比亞迪目前已經(jīng)建立了完整的品牌推廣團(tuán)隊(duì)去做這些專(zhuān)業(yè)的工作，但在媒體渠道建設(shè)上，比亞迪選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走一條路，就是在央視海量投放?！霸谘胍暤耐苿?dòng)下，比亞迪節(jié)省了一大筆研究媒體環(huán)境的成本，在不到6年的時(shí)間里，比亞迪從默默無(wú)聞快速轉(zhuǎn)變成與奇瑞、吉利等齊名的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌?！?/P>

    劉國(guó)基博士表示，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，要做很多工作，包括對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)受眾群體的分析、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣的分析、制定傳播渠道等，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在逐漸學(xué)會(huì)了品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，但對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很多課要補(bǔ)。“中國(guó)成為世界最大的品牌孵化器，與之相應(yīng)的就是，各行業(yè)將出現(xiàn)幾家龍頭企業(yè)獨(dú)占鰲頭的局面?！眲?guó)基的言外之意是，各品牌企業(yè)如果能利用好當(dāng)前最好的時(shí)機(jī)將品牌打造成行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，將來(lái)就有可能成為行業(yè)龍頭及世界性品牌，否則，就可能在市場(chǎng)大潮中被湮滅。

    業(yè)界困惑：上央視是燒錢(qián)還是賺錢(qián)？

    提到“上央視”，人們很容易想到“標(biāo)王秦池”和“孔府家酒”，這兩大酒品牌都曾不惜重金到央視投放廣告，前期確實(shí)起到了不小的效果，其銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，可以說(shuō)是央視成就了它們，可是后期發(fā)展沒(méi)能跟上，央視反而成了這兩大品牌的“掘墓人”。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，此前有宏耐、萊茵陽(yáng)光等品牌以數(shù)千萬(wàn)元奪取央視廣告“標(biāo)王”，如今這兩個(gè)品牌都從主流品牌榜上消失。上央視到底是給企業(yè)帶來(lái)賺錢(qián)的曙光還是燒錢(qián)的陷阱？業(yè)界頗為困惑。

   博洛尼總裁蔡明表示，3000萬(wàn)元廣告費(fèi)對(duì)企業(yè)來(lái)講是很大的一個(gè)數(shù)字，但對(duì)于央視來(lái)說(shuō)可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一個(gè)泡兒。因此如何選擇傳播方案，一直是他們思考的問(wèn)題。箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)謝岳榮表示，此前箭牌曾在央視熱檔欄目《交換空間》上有所投放，但后期許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在其中投放，大大削弱了箭牌的廣告效果，尋找一條合適的傳播平臺(tái)非常不易。楊邦清也表示，兩年中健威在央視一直有投放，廣告效果也不錯(cuò)，明年健威計(jì)劃在央視投放上億元的廣告，但選擇什么時(shí)段、做什么樣的廣告創(chuàng)意，目前還十分迷茫。

    汪林朋認(rèn)為，選擇央視這種媒體平臺(tái)做規(guī)?；钠放苽鞑?，首先要練好企業(yè)的內(nèi)功，樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)理念和人才梯隊(duì)等多種因素，把內(nèi)部架構(gòu)好了、人員準(zhǔn)備好了，就是打品牌的時(shí)候了。正是對(duì)居然之家這個(gè)品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，2009年又以5900萬(wàn)元的巨資投入央視?！拔覀冞@幾年持續(xù)不斷地向全國(guó)擴(kuò)張，今年又開(kāi)了6家新店，品牌影響力越來(lái)越大，央視的平臺(tái)讓我們?cè)谌珖?guó)更有名氣，這樣的合作就是雙贏。”

    企業(yè)家們普遍認(rèn)為，最大范圍覆蓋、展現(xiàn)品牌實(shí)力，是企業(yè)到央視做廣告的初衷，但大把鈔票砸到央視，能不能給企業(yè)帶來(lái)賺更多錢(qián)的機(jī)會(huì)，在于企業(yè)自身是否具有了利用央視平臺(tái)的實(shí)力。

    資訊點(diǎn)評(píng)：家居品牌擴(kuò)張重規(guī)模還是重價(jià)值？

    先做規(guī)模，還是先做價(jià)值？策劃大師葉茂中給發(fā)展迅猛的中國(guó)家居業(yè)開(kāi)出的藥方是：先做出規(guī)模效應(yīng)，再關(guān)注價(jià)值成長(zhǎng)，“如果不能盡快將終端數(shù)量、品牌形象和媒介傳播規(guī)模化，就可能錯(cuò)失成為全國(guó)戰(zhàn)略品牌的機(jī)會(huì)”。

    葉大師顯然是個(gè)蹩腳的醫(yī)生。他認(rèn)為紅星美凱龍目前在全國(guó)瘋狂“圈地”，是在實(shí)踐他的“先規(guī)模后價(jià)值”理論，殊不知在此之前，“所有售出產(chǎn)品紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”理念的推出和執(zhí)行，已經(jīng)讓紅星美凱龍擁有了核心價(jià)值。

    居然之家的發(fā)展歷程更能證明構(gòu)建核心價(jià)值體系的重要性。當(dāng)紅星美凱龍2002年攜全國(guó)第22家店進(jìn)入北京之時(shí)，居然之家仍固守著北四環(huán)一店，強(qiáng)化著它的“居然模式”和“先行賠付”理念。一旦準(zhǔn)備充分開(kāi)始連鎖布局，就一路奏凱，即使在2009年上半年形勢(shì)嚴(yán)峻之時(shí)，仍然開(kāi)出6家分店，連鎖終端增至21家。

    為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，百安居2005年一口吞下歐倍德在中國(guó)的13家店面，并計(jì)劃到2009年開(kāi)店達(dá)到100家。然而，巨虧壓力下的百安居2008年開(kāi)始不得不關(guān)閉全國(guó)63家門(mén)店的22家，另有17家店也被迫瘦身。這就是百安居追求規(guī)模而忽視價(jià)值的“后遺癥”。

    沒(méi)有成熟的價(jià)值模式支撐，為了規(guī)模而擴(kuò)張，企業(yè)就站到了危險(xiǎn)的邊緣。秦池酒、愛(ài)多是先驅(qū)，百安居是現(xiàn)行樣板。先做規(guī)模還是價(jià)值，家居品牌掌門(mén)人們可得思忖好了再做決定，千萬(wàn)別讓幾個(gè)策劃大師給忽悠了。