何謂“長尾理論”？

    “長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。“長尾理論”認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”，需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個(gè)大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時(shí)代。

    在中國，不論是門窗市場，還是傳統(tǒng)行業(yè)或者新興市場，企業(yè)的領(lǐng)袖們總是要絞盡腦汁地思考一個(gè)永恒的主題——我的企業(yè)如何才能加入行業(yè)成功的少數(shù)派。

    為了這個(gè)目標(biāo)，門窗企業(yè)的老板們無時(shí)無刻緊不盯著市場，關(guān)注著與企業(yè)息息相關(guān)瞬息萬變的市場行情：哪個(gè)企業(yè)又出了一個(gè)新牌子，哪個(gè)廠家推出了新產(chǎn)品款式，抑或市面是又出現(xiàn)了新的又便宜又好的面板材料，只要是一接收到那些足以影響競爭天平砝碼的信息，老板們多半會(huì)馬上叫上營銷經(jīng)理，星夜加緊研究對策。

    世界著名作家斯賓塞·約翰遜（SpencerJohnson）很早指出，世界“唯一不變的是變化本身”。近兩年興起的新“長尾理論”，更進(jìn)一步表明了斯賓塞·約翰遜這個(gè)頗有后現(xiàn)代色彩的宣言的正確性。

    “長尾理論”（longtail）是美國《連線》（Wired）雜志的總編輯克里斯·安德森（ChrisAnderson）在2005年的一篇文章中首次提出的。這個(gè)與經(jīng)典學(xué)院派理論——“二八法則”背道而馳的理論一經(jīng)問世，如石破天驚引發(fā)一場大爭議。而后，安德森又專門出書為“二八理論”正名，將這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場學(xué)理論進(jìn)行了全面系統(tǒng)的整理，使得“長尾理論”與曾經(jīng)聞名遐邇的藍(lán)海戰(zhàn)略一樣，成為世界經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一道耀眼彩虹。

    要系統(tǒng)地說明“長尾理論”，首先要弄明白什么是“二八法則”?！伴L尾理論”其實(shí)是“二八法則”在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)延伸及發(fā)展?！岸朔▌t”，也叫巴萊多法則，是19世紀(jì)20年代意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多（Paredo）發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西里面，最重要的只占一小部分，約20%，而其它的80%盡管是多數(shù)，但卻是次要的，因此，巴萊多法則又稱為“二八法則”?！岸朔▌t”非常簡單卻是具有普遍性的實(shí)證理論。就市場而言，分別存在市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的跟隨者以及市場的拾遺補(bǔ)缺者，而普遍認(rèn)為市場份額的80%被20%的領(lǐng)導(dǎo)品牌所瓜分，而剩余80%的品牌只占有20%的市場份額。在許多產(chǎn)品市場或者行業(yè)，這個(gè)法則已被驗(yàn)證，比如電腦產(chǎn)品、彩電、冰箱、方便面、飲料、手機(jī)等不一而論。

    作為現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)祥地的美國，營銷理論總是后浪推前浪。美國《連線》（Wired）雜志克里斯.安德森（ChrisAnderson）對進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場現(xiàn)象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“二八法則”不能夠適用于產(chǎn)品領(lǐng)域或者市場。

    作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征是貨品豐饒時(shí)代，同時(shí)由于IT資訊時(shí)代的到來，信息交換的成本越來越低，這使得領(lǐng)導(dǎo)品牌以外的跟隨品牌的曲線拖得越來越長，這條曲線在市場座標(biāo)里面像是一條長長的尾巴，于是安德森把這種新經(jīng)濟(jì)時(shí)代大量品牌共生共聚的現(xiàn)象歸之為“長尾理論”。

    “長尾理論”很好地詮釋了后工業(yè)時(shí)代許多領(lǐng)域普遍存在的市場現(xiàn)象?！伴L尾理論”一問世，一石激起千層浪，引起世界營銷學(xué)界的強(qiáng)烈反響，成為進(jìn)入新世紀(jì)后最有影響的市場營銷學(xué)理論流派。

    尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌：門窗行業(yè)繁星滿天格局凸顯

    究竟“二八法則”繼續(xù)有效，還是“長尾理論”更合理?要回答這個(gè)問題，我們需要關(guān)注的是領(lǐng)導(dǎo)品牌是否已經(jīng)誕生。

    判斷領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要考量是普遍意義上的市場集中度。按照美國波士頓咨詢公司提出的相對市場份額指數(shù)（簡稱RSOM指數(shù)），可以用來分析各個(gè)品牌的市場地位。RSOM指數(shù)超過1.5，也就是市場份額等于和超過26%的品牌，才能算作市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。而現(xiàn)在縱觀整個(gè)門窗市場，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是達(dá)到26%的市場份額的品牌幾乎沒有，這與其他行業(yè)領(lǐng)域形成了一個(gè)鮮明的對照。

    在這里要強(qiáng)調(diào)的是，以上的分析僅就市場份額而言。門窗市場的集中度不足以確定領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅僅這樣還不能夠說明問題，這里，筆者從消費(fèi)者購買品牌提示度和終端渠道壟斷度兩個(gè)緯度來作進(jìn)一步分析。

    預(yù)計(jì)在相當(dāng)一段時(shí)間里，國內(nèi)門窗市場不可能是幾個(gè)品牌獨(dú)大獨(dú)霸的壟斷局面，將會(huì)出現(xiàn)百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國內(nèi)中小門窗企業(yè)創(chuàng)牌以信心。

    事實(shí)上，國內(nèi)門窗市場雖然沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是可以肯定的是有知名品牌，部分品牌比如在防盜安全門領(lǐng)域，盼盼、美心、步陽、王力等通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，大眾媒體的成功品牌滲透度，已經(jīng)具備了基本的品牌提示度，并且在市場份額方面也明顯優(yōu)于其他品牌。如果以絕對市場份額相比，這一類品牌也具備領(lǐng)導(dǎo)品牌的特征，但由于門窗市場的特殊重要的是市場的集中度和渠道的壟斷度不夠，因此領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢力不充分。由于門窗產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化要求，還有渠道的便利性等，可以肯定地說，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，門窗市場不會(huì)形成相對高企的市場集中度和渠道壟斷度。在任何一個(gè)中心城市或者二、三級市場，門窗終端的多樣性呈現(xiàn)，都表現(xiàn)出眾多品牌共聚共存現(xiàn)象，這都證實(shí)了“長尾理論”在門窗行業(yè)的正確性。理論是灰色的或者是枯燥的，但是“長尾理論”卻能夠說明了一些市場的競爭格局的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)狀況，從而讓我們能夠前瞻性地預(yù)知未來門窗行業(yè)，至少在相當(dāng)一段時(shí)間里，國內(nèi)門窗市場不可能是幾個(gè)品牌獨(dú)大獨(dú)霸的壟斷局面，將會(huì)出現(xiàn)百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國內(nèi)中小門窗企業(yè)創(chuàng)牌以信心。由此，許多中小品牌也應(yīng)該有長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略眼光，有中長期品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，規(guī)避各種短期行為，切實(shí)做好品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，從而把自己的品牌真正做成百年老品牌、百年老店，做成行業(yè)內(nèi)的知名品牌。