解讀深圳冠牛木業(yè)品牌策略

    行業(yè)發(fā)展到一定水平，企業(yè)如何利用逐年的積累，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)值產(chǎn)能，如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略提升品牌形象，以滿足消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)在市場上站住腳的產(chǎn)品日益擴(kuò)大的需求，給我們所有門企帶來了新的課題。那么什么是品牌？怎樣建設(shè)品牌？成為一個(gè)如此重要而緊迫的問題。冠牛、夢天、潤成創(chuàng)展等一批自主創(chuàng)新品牌的脫穎而出為本土企業(yè)品牌建設(shè)樹立了典范。然而，企業(yè)背景不同、所處的行業(yè)不同、提供的產(chǎn)品與服務(wù)的屬性不同，注定了品牌建設(shè)是一項(xiàng)充滿個(gè)性化的事業(yè)，每個(gè)企業(yè)只能從自己的實(shí)際情況與面臨的內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)制定品牌戰(zhàn)略。國際營銷大師說：“世界上任何一種產(chǎn)品都可以在一夜之間被模仿出來，唯一不能模仿的就是品牌”。冠牛木門如何“善治佳木，從容掌門”？進(jìn)入品牌化經(jīng)營階段，又如何指引著冠牛由地級(jí)知名品牌向全國知名品牌的過渡。在木門行業(yè)已進(jìn)入到群雄逐鹿的時(shí)期，冠牛以“善治佳木”的工藝精神，演繹“從容掌門”的行業(yè)潮流。

    品牌核心：善治佳木

    在目前中國木門行業(yè)，中小企業(yè)無可爭辯地占據(jù)著市場主流。筆者認(rèn)為，對(duì)于這些中小企業(yè)來說，如果想在短期內(nèi)通過“構(gòu)建核心技術(shù)”來獲得競爭優(yōu)勢幾乎不可能，所以產(chǎn)品同質(zhì)化成了眾多中小門企普遍面臨的一個(gè)問題。冠牛木業(yè)總經(jīng)理龐軍認(rèn)為，將“同類的產(chǎn)品賣出不同來”，尋找到企業(yè)產(chǎn)品的“無競爭空間”，這就是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。也就是要將產(chǎn)品賣出差異化，在消費(fèi)者的頭腦中建立難以磨滅的品牌認(rèn)知。冠牛實(shí)木門的高端品牌定位明確身份，與“善治佳木，從容掌門”的品牌概念傳播，產(chǎn)生了巨大的影響，并掀起了一次又一次的銷售高潮。

   “善治佳木”，即擅長于治理、制造佳木，這是掌控木門品牌的關(guān)鍵所在，體現(xiàn)著止于至善的治木精神，與冠牛企業(yè)核心理念一脈相承。善治佳木是冠牛木業(yè)的品牌依托。龐軍在參觀2008年7月第十屆中國（廣州）國際建博會(huì)門業(yè)展上語重心長道，“品牌是一項(xiàng)需要長期付諸努力的系統(tǒng)工程，強(qiáng)勢品牌不僅僅意味著恰到好處的廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播?！痹谄放票澈?，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、周到體貼的服務(wù)、及時(shí)快速的響應(yīng)以及嚴(yán)密精細(xì)的管理等諸多要素，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力。唯有建立在“內(nèi)功”基礎(chǔ)之上的品牌，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風(fēng)浪的。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和增添設(shè)備是冠牛05年以來的持續(xù)工作的計(jì)劃，產(chǎn)值產(chǎn)能不斷提高，今年6月，冠牛毅然在規(guī)劃期內(nèi)投入四百多萬巨資用以生產(chǎn)技術(shù)的改造，機(jī)械化作業(yè)的進(jìn)程漸入佳境。冠牛木業(yè)副總經(jīng)理謝淑華表示，當(dāng)我們從更深層次追尋現(xiàn)象的背后，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在公眾面前呈現(xiàn)一張“好看的面孔”之外，內(nèi)在的“實(shí)體性”建設(shè)也是多么需要！

    品牌策略：從容掌門

    現(xiàn)代許多木門企業(yè)在品牌認(rèn)知上存在著一個(gè)誤區(qū)，即不認(rèn)為品牌規(guī)劃就是一句口號(hào)，請(qǐng)咨詢公司提煉一下，請(qǐng)廣告公司包裝一下，忍痛在媒體上“砸廣告”，不進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，就可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造品牌“神話”。在“媒體分流”與企業(yè)微利競爭時(shí)代，依靠這樣的模式獲得成功已經(jīng)越來越困難。即使企業(yè)不惜重金、孤注一擲地這樣去做了，勉強(qiáng)成就的品牌注定是先天不足的，在市場＊＊不堪一擊。龐軍介紹說，品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)需要企業(yè)管理者為之奮斗的長期工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡單。在品牌背后強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，才是冠牛真正引以重視以及自豪的，并以此打破對(duì)品牌原始感知，推進(jìn)品牌策略化的進(jìn)程。

    從容掌門是冠牛木業(yè)的品牌策略的精髓所在。從容，體現(xiàn)的是一種實(shí)力、自信、成功和寵辱不驚的姿態(tài)，唯有善治，才能從容，進(jìn)而在門業(yè)市場風(fēng)云變幻的形勢下，審時(shí)度勢，統(tǒng)籌先機(jī)，以從容不迫的品牌心態(tài)，塑造成熟明晰的行業(yè)掌門人的氣質(zhì)和形象。2007年底，深圳冠牛在木門行業(yè)率先推行品牌戰(zhàn)略，這是從容牚門的第一步。龐軍深刻體會(huì)到很多企業(yè)現(xiàn)在仍然是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，沒有自己有效的競爭方法，從產(chǎn)品到營銷模式以及營銷方法都沒有什么差異，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。再者，許多門企品牌意識(shí)不強(qiáng)，也沒有系統(tǒng)的運(yùn)作手段，現(xiàn)在雖然大家都在談品牌戰(zhàn)略，但是真正有膽識(shí)“敢投入、敢用人、敢為先”去嘗試，且堅(jiān)持不懈去拼的，這樣的企業(yè)在行業(yè)中還不多，但事實(shí)上市場往往會(huì)青睞這些企業(yè)。為此，冠牛特成立了品牌管理部，全新定位2008年為冠牛的品牌整合提升年，落實(shí)品牌的運(yùn)作規(guī)范化，導(dǎo)入全新的VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和SI品牌立體空間識(shí)別系統(tǒng)；創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)刊《止木》作為品牌文化的載體，并秉承著“止于至善，治木之道”的企業(yè)核心精神理念，以體現(xiàn)冠牛木門品牌的差異化和自身優(yōu)勢，為實(shí)現(xiàn)打造中國實(shí)木門強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。