卡塔爾和迪拜哪個更富、梅西輸球后劉畊宏哭了、沙特放假1天慶祝戰(zhàn)勝阿根廷……

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

我們注意到，11月23日10時，百度熱搜TOP30里有14條事關(guān)世界杯。如此萬眾矚目的盛事，全球高關(guān)注度、高曝光率，早就被各大品牌的品牌官注意上了。今天，獨家新觀就來聊聊家居行業(yè)世界杯營銷那些事兒！

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踢球不行，但中 國元素可以越做越好

據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計，本屆世界杯將會吸引全球超過50億觀眾，這一數(shù)字超出上屆世界杯四成，創(chuàng)下觀看人數(shù)新紀(jì)錄。同時，這屆世界杯也迎來短視頻的空前 “沖擊”， “小屏”時代和“二次創(chuàng)作”成為運營模式的新變化。世界杯體育大IP的身價，無可比擬的流量入口和關(guān)注度，也正成為家居企業(yè)“硬實力”角逐的一大戰(zhàn)場。

不差錢砸了相關(guān)贊助的，光明正大用上各種花式體育營銷。比如慕思，作為2022-2023年度“比利時國家男子足球隊中 國區(qū)合作伙伴”，攜手“歐洲紅魔”共戰(zhàn)卡塔爾世界杯，推出了超強(qiáng)促銷機(jī)制，開啟“比利時贏球 慕思免單”等活動，向世界展示慕思健康睡眠文化可持續(xù)發(fā)展的理念。

其小紅書上的廣告語也很撩人：官宣一個，慕思正式成為比利時國家隊中 國區(qū)合作伙伴，聽“紅魔”的話，好好睡覺才能過“足”癮！有慕思實力撐腰，更能備戰(zhàn)無憂#早點睡吧慕思墊記你。

慕思還在上海徐家匯地鐵發(fā)出“床墊戰(zhàn)書”，以向各熱門國家隊喊話的“早點睡吧，慕思‘墊’記你”的反差戰(zhàn)書致敬對手，向球迷、大眾傳遞出別具一格的柔情關(guān)懷：對戰(zhàn)時刻，保持好睡眠才能越戰(zhàn)越勇；觀戰(zhàn)時刻，保持好睡眠才能時刻在線。這份來自慕思的貼心守護(hù)，在世界杯的一片沸騰和激情中顯得格外治愈暖心。

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不過，能相對光明正大的家居企業(yè)今年并不多。畢竟，世界杯作為全球“最賺錢”的職業(yè)體育賽事，就算不是國際足聯(lián)和世界杯的三級贊助體系，其它關(guān)聯(lián)贊助的高額費用，也能讓絕大多數(shù)企業(yè)望而生畏。慕思作為主打高端的品牌，體育營銷領(lǐng)域是繞不過去的主要陣地。此前，慕思就與澳網(wǎng)、國際籃聯(lián)籃球世界杯、中 國女排等有著諸多合作。

已經(jīng)NO:1了，還做體育營銷的意義到底有多大？

我們認(rèn)為，泛家居企業(yè)主動營銷，充分利用世界杯這樣的社會熱點進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營和品牌擴(kuò)張，反映出了家居企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的進(jìn)步。從宏觀上講，中 國國家實力和中 國企業(yè)自身的實力提升，讓企業(yè)對品牌出海的需求和自信也隨之提升，中 國領(lǐng)軍家居品牌正在向全球展示自我風(fēng)采。

盛開體育CEO馮濤曾援引一位業(yè)內(nèi)人的感受，“說的毫不夸張，擁有了世界杯和奧運會，你就擁有了全世界?！焙茱@然，相比其它快消品及作為“堂兄”的家電行業(yè)，家居界真正擁有這個“全世界”的實在鳳毛麟角。

這里不得不提出一個問題，對于那些已經(jīng)在國內(nèi)家喻戶曉的家居品牌而言，通過贊助世界杯來做營銷的意義到底有多大？

“可口可樂的知名度高不高？為什么幾十年還在前端賽事的營銷中深耕？VISA也一樣，從1986年開始結(jié)合世界杯和奧運會，他們的市場占有率上升到了86%。”

“再以我們促成海信贊助＊＊＊來看，不僅僅是單純的媒體曝光、收視率的問題，對于產(chǎn)品銷售真的有幫助，可以這么說，我親眼所見，花出去的錢都實實在在賺回來了。”

馮濤愿意用例子和數(shù)據(jù)說話，而萬達(dá)體育中 國公司副總經(jīng)理趙相林則指出，中 國品牌贊助世界杯的核心是實現(xiàn)國際化。

“品牌的競爭是國際化，你不走出去，人家都已經(jīng)走到家門口了。世界杯這樣的前端賽事更多時候是一種場景營銷，創(chuàng)造一種全球十億計甚至更多的人一起歡慶的場景，你的品牌烙印可以和大家美好的記憶深深結(jié)合。”

缺少官方資源，借勢營銷同樣大有可為

沒有官方贊助資源支持，也能在世界杯營銷賽道的角逐中脫穎而出，借勢營銷是企業(yè)巧妙取勝的重要方向之一。幾乎每一屆世界杯都有品牌依靠除傳統(tǒng)贊助以外的資源實現(xiàn)借勢營銷，利用世界杯話題成功“出圈”。

最簡單借勢的莫過于與赤裸裸的看球有關(guān)，以“分享和參與”為核心，借用社交媒體等平臺擴(kuò)大品牌知名度。比如今年，我樂家居在官微上發(fā)起了《感恩節(jié)·高圓圓向你[隔空傳送]世界杯驚喜》的小互動展示。早在雙十一期間，SCHMIDT司米家居就推出“玩賺世界杯 鉅惠提前享”促銷活動。悠家家居相關(guān)小紅書視頻用上了“世界杯家居狂歡季”的名號。

下了大力氣的還有TATA木門，通過攜手明星朱亞文、宋佳，以“我用靜音門，看球不擾人”為廣告語進(jìn)行了一波不硬、不尬、溫馨有質(zhì)感的營銷，不僅通過與品牌氣質(zhì)相符的兩位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好處的凸顯了自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和宣傳核心點：靜音。

與世界杯場地相關(guān)的上下游供應(yīng)商，也借力打力，鎖定賽事影響力。華建鋁業(yè)集團(tuán)旗下華鋁家居公司作為本屆世界杯賽場周邊的Madinatna酒店式公寓項目建筑護(hù)欄產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，以別樣方式為賽事加油助力。

足球體驗活動也是一個大頭。11月19日，“快樂加貝·美家狂歡”2022成都西二環(huán)親子世界杯嘉年華在成都貝殼美家整裝家居旗艦店舉行?；顒娱_展了多項趣味足球體驗，現(xiàn)場多位足球大咖與孩子們親切交流踢球技巧，亞足聯(lián)中 國足協(xié)A級教練員、著名足球評論員、解說員、皇貝青訓(xùn)總教練張林海現(xiàn)身活動。

其實，早在十幾年前，南非世界杯，曲美家居成了家居企業(yè)里首個互動世界杯的企業(yè)。曲美參加了淘寶網(wǎng)與CCTV-1頻道聯(lián)手打造的《球迷狂歡節(jié)》活動，并取得了很好的效果。

痛并快樂著，紅線上跳舞不可為

不過，營銷歸營銷，合規(guī)意識還是值得重視。各個企業(yè)冒險與世界杯結(jié)合的營銷行為一直層出不窮。

近期，多個網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了世界杯相關(guān)營銷文，如《物優(yōu)家未來智家舒適家居相伴，解鎖世界杯觀賽新姿勢！》《星港家居約您看球：如何在世界杯期間兼顧球賽和睡眠？》等。

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中 國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，沒獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，便不能轉(zhuǎn)播賽事或者使用賽事的直播、轉(zhuǎn)播信號。自然也包括不能使用卡塔爾世界杯官網(wǎng)、APP上的照片、logo、吉祥物等素材。

最典型的例子，企業(yè)能否用國際足聯(lián)官方比賽時間表？“關(guān)鍵看整個采編報道是資訊行為，還是隱含有商業(yè)行為或商業(yè)目的?！敝煳√嵝训馈５遣辉试S將比賽時間表與企業(yè)標(biāo)志或商業(yè)標(biāo)識（如“由…帶來”、“由…呈現(xiàn)”或“由…贊助”）一起用作商業(yè)使用。

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這里援引國際足聯(lián)官方規(guī)定，給家居企業(yè)品牌官們提個醒。非官方贊助商（包括簽約球員或球隊的品牌）都不能無償在廣告、營銷中使用世界杯及國際足聯(lián)的Logo、官方符號、制作紀(jì)念品及相關(guān)詞匯。

2018年世界杯，中 國某電器企業(yè)在沒有獲得世界杯官方授權(quán)的情況下，使用世界杯相關(guān)logo，并標(biāo)榜自己是“世界杯指定產(chǎn)品”，受到了來自國際足聯(lián)的嚴(yán)厲警告。2014年世界杯期間，巴西本地企業(yè)如果擅自使用世界杯官方標(biāo)識，都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權(quán)入獄3個月至一年。

企業(yè)在推行借勢營銷之前倘若忽視了對官方贊助體系和行使規(guī)則的了解，則極易觸碰官方贊助權(quán)益保護(hù)的“紅線”，對品牌形象造成負(fù)面影響的同時，自身也將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

總的來說，對于世界杯這樣的大IP，怎樣笑傲體育營銷，真正打造集事件傳播、話題傳播、場景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的超級傳播方式，仍然值得家居行業(yè)探索與踐行。

(文章整理自經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)