定制行業(yè)三季度報陸續(xù)出爐，尚品宅配的業(yè)績大滑坡，如果四季度不能扭轉(zhuǎn)頹勢，或?qū)⒋蚱贫ㄖ菩袠I(yè)穩(wěn)定多年的格局。

尚品宅配對外公布的2022年Q3財報顯示，前三季度實現(xiàn)營收37.60億元，同比下降27.18%，實現(xiàn)凈利潤-2973萬元，同比降134.16%，雖然第三季度營收有所上升，依然未能補齊上半年的虧損。 

半年報顯示，尚品宅配上半年實現(xiàn)營收23.05億元，同比下降27.46%；凈利潤-1.01億元，同比下降336.25%。

在定制家居TOP5的公司中，成為2022年上半年唯一一家實現(xiàn)凈虧損的公司。

排在尚品宅配之前的歐派和索菲亞分別實現(xiàn)10.18億和4.12億的凈利潤，其后的志邦家居和金牌櫥柜也有1.58億和0.93億的凈利潤。

從營收的情況來看，率先進軍家居整裝的尚品宅配，并沒有嘗到作為引領(lǐng)者的甜頭，似乎是在整裝這條路上起了大早趕了晚集。

圣誕鳥整裝（圖片來源：尚品宅配-官網(wǎng)，侵刪）

敏銳的轉(zhuǎn)型

慘淡的業(yè)績

回顧尚品宅配過去18年的發(fā)展，似乎一直都是家居行業(yè)中“特立獨行”的另類。

2004年初，IT男李連柱在廣州開了第一家“0元設(shè)計”的家居定制公司尚品宅配，攪動了沉寂已久的家居行業(yè)。

不到三年的時間里，歐派與索菲亞分別搶占定制櫥柜和定制衣柜兩條細分賽道，而“0元設(shè)計”的策略也成為了全行業(yè)的標配。

尚品宅配的生意也越做越大，開設(shè)自己的工廠，躍升為定制“探花”，并在2007年將家居定制的范圍由櫥柜拓展到“全屋定制”，成為“C2B”模式的成功樣本，為家居行業(yè)挖掘了更加廣闊的市場。

吃到定制行業(yè)紅利的尚品宅配也最先察覺其隱患。

定制行業(yè)的品類紅利逐漸減少，行業(yè)毛利從2018年的42.59%下降至2021年的33.11%，今年上半年則降到了31.23%。

尚品宅配表示：“我們很早發(fā)現(xiàn)泛家居行業(yè)的長期發(fā)展趨勢蘊含著對于純定制家具企業(yè)的巨大風險，為了公司長期可持續(xù)健康發(fā)展，我們率先實施整裝轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?！?/p>

2017年底，尚品宅配率先進入整裝領(lǐng)域，十分強調(diào)其平臺屬性和用戶思維。為開發(fā)整裝賽道，尚品宅配開發(fā)了家裝適用的BIM系統(tǒng)，數(shù)字化模擬裝修的全過程，通過可視化技術(shù)把控裝修質(zhì)量，從而有效降低出錯率，實現(xiàn)家裝的降本增效。

2020年，又推出了全新升級版整裝設(shè)計系統(tǒng)和BIM設(shè)計系統(tǒng)，全面轉(zhuǎn)型整裝，連續(xù)兩年的研發(fā)費用都保持雙位數(shù)增長。

有濃厚IT基因的尚品宅配，數(shù)字化的技術(shù)能力毋庸置疑，但真的落實到家裝業(yè)務(wù)中，財報上的數(shù)據(jù)又很難讓人相信它有能力復(fù)現(xiàn)當年的輝煌。

2020年，尚品宅配公司整裝渠道收入3.45億元，同比增長25%。但同樣是在這一年，尚品宅配與索菲亞的營收差距也從曾經(jīng)的不到7億元擴大到了20多億元。

在尚品宅配整裝業(yè)務(wù)未能給其營收做出大的貢獻時，歐派、索菲亞也紛紛開啟了整裝方向的大家居布局，并通過更加靈活的聯(lián)營模式快速搶占渠道，用更低的成本撬動了更高的營收回報。

2021年底，歐派家居營收首次突破200億元，索菲亞突破100億元，尚品宅配的營收卻只有73.10億元。

2022年上半年，尚品宅配成為家居TOP5中唯一一家虧損的公司，而位居第四、第五的志邦和金牌，與尚品宅配的營收差距也越來越小。

(圖片來源：家頁-公眾號，侵刪)

定制探花走上下坡路，尚品宅配究竟怎么了？

寒冬苦仗 逆勢擴張

戰(zhàn)術(shù)欠缺考慮

對于上半年的營收下滑，尚品宅配給出了自己的解釋，表示主要是疫情原因?qū)е铝虽N售下滑。

2021年末，李連柱也對外表示，“想各種辦法行動起來，打好寒冬苦仗戰(zhàn)義?！?/p>

募資大概是辦法之一。今年9月，尚品宅配發(fā)布公告稱，擬非公開發(fā)行募集資金8億元，全部用于成都維尚生產(chǎn)基地建設(shè)項目。該項目可以對西南、西北、華中地區(qū)銷售形成支撐，有效減少定制家具的運輸距離，節(jié)省運費，提升為客戶服務(wù)的速度。

該項目預(yù)計2024年投產(chǎn)，彼時尚品宅配定制家居產(chǎn)能將達到481.29萬套，銷量將達到 391.46萬套，對比2021年增加144.7萬套，這意味著13.92%的年復(fù)合增長率。

事實上，2019年至2021年期間，尚品宅配定制家居的產(chǎn)量從250.73萬套增長至264.76萬套，而產(chǎn)能利用率從94.60%下降至87.70%，呈現(xiàn)逐年下降的勢態(tài)。

未來疫情還能在多大程度上限制用戶定制家居的意愿尚不可知，希望通過逆勢擴張搶占市場的尚品宅配，或許也會面臨產(chǎn)能過剩的風險。

在此之前，2021年的6月，尚品宅配也曾計劃向京東定增募資5.34億元，希望借助京東的資源重振自身業(yè)務(wù)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對家居品牌為數(shù)不多的投資。

不過最后，公司撤回了向特定對象發(fā)行股票的申請，向京東定增募資的計劃取消。市場分析認為，定增價格遠高于公司現(xiàn)階段股價是計劃取消的重要原因。

在尚品宅配押注整裝時，李連柱口中的“寒冬”并不是其他家居企業(yè)寒冬，歐派家居、索菲亞等定制企業(yè)紛紛與房企合作，并憑借大宗業(yè)務(wù)獲得快速增長，在大宗業(yè)務(wù)風頭最盛的2020年，索菲亞的大宗業(yè)務(wù)營收分別實現(xiàn)26.82億元、15.04億元，占總營業(yè)收入的18.20%和18.08%。

雖然后來歐派、索菲亞的大宗業(yè)務(wù)也遭受重創(chuàng)，但尚品宅配的整裝渠道也在下滑。

為此，投資者論壇上充斥著對尚品宅配的不滿與質(zhì)疑，認為其在未充分獲得定制行業(yè)頭部優(yōu)勢的情況下就大力投入全屋整裝，不但浪費了公司大量資源，還導(dǎo)致導(dǎo)致凈利潤大幅下滑，錯失快速增長的良機，是戰(zhàn)術(shù)上的失誤。

家居整裝 尚品宅配

起大早趕晚集

近兩年，家居企業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)影響嚴重，除了本就不依靠大宗業(yè)務(wù)的尚品宅配最早押注整裝，其他家居企業(yè)也在尋找新的增長方向。

根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升8個百分點，這一提升點燃了家居企業(yè)布局整裝渠道的熱情，促使家居整裝成為新風口。

《2021年中 國家裝消費行為研究報告》顯示，當前全國有20%-30%的家裝企業(yè)正在做整裝，而在頭部企業(yè)當中，主營業(yè)務(wù)包括整裝的企業(yè)則占到了57%，行業(yè)整裝化已成了大趨勢。

歐派和索菲亞也加入整裝的市場爭奪戰(zhàn)中，且整裝思路與尚品宅配有所不同。

其中，歐派主要通過和當?shù)負碛辛髁俊⒃O(shè)計和服務(wù)的裝企進行合作，歐派負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營銷支持等，當?shù)匮b企則負責提供設(shè)計安裝服務(wù)和落地施工步驟，共同為消費者提供一站式解決方案。

歐派主要采取店中店的形式進行渠道建設(shè)，把自己的門店開進家裝公司的店中，通過激勵機制，引導(dǎo)家裝公司的資源向歐派傾斜。

歐派大力擴充整裝大家居經(jīng)銷商，開設(shè)整裝大家居門店，同時段，尚品宅配加盟店數(shù)量也迅速上漲。

索菲亞在2021年開啟“整家一體定制”業(yè)務(wù)，并在2022年單獨成立了事業(yè)部，上半年整裝收入達到3.26億元，同比增長176.54%。

索菲亞的整裝思路是做裝企的供應(yīng)商，愛空間、圣都家裝、點石家裝都是索菲亞直營整裝的合作伙伴，在確保品牌原有生態(tài)健康的同時，開拓數(shù)十億的增量市場。

尚品宅配一直以來的購物中心開店、重直營的模式使其在疫情之下負擔更重；曾經(jīng)的線上流量優(yōu)勢在家居行業(yè)全面進軍新媒體的當下，差距被逐漸縮小。

整裝戰(zhàn)略雖然布局得早，但并未獲得太多先發(fā)優(yōu)勢，面對來自友商與裝企的合作圍剿，前五的地位岌岌可危，似乎是起大早趕晚集。

但值得注意的是，其他家居企業(yè)對大宗業(yè)務(wù)的依賴程度尚未完全消退，整裝業(yè)務(wù)雖然起量更快，但并未觸及裝修根本，還是在借用裝修渠道銷售定制產(chǎn)品。

定制行業(yè)的整裝之戰(zhàn)結(jié)局未定，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。

或許未來某天，尚品宅配憑借數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢建立的壁壘成效突顯，還能逆風翻盤，重構(gòu)行業(yè)競爭格局。

作者 |申家寧

(文章來源：家頁-公眾號，侵刪)