什么是“內(nèi)容營(yíng)銷”？解讀有多種不同，但可以明確的是僅僅訴諸品牌建設(shè)的公關(guān)打法已經(jīng)落寞，僅僅吆喝促銷的暴力銷售廣告也無(wú)法奏效了。

隨著數(shù)字化媒體對(duì)用戶行為的精準(zhǔn)研究，泛家居“內(nèi)容營(yíng)銷”也逐漸KPI化，指向“品效合一”雙重門檻：加速銷售變現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌提升。

尤其在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，上游房地產(chǎn)承壓，疫情又為線下店帶來(lái)諸多不確定性的壓力環(huán)境下，“內(nèi)容營(yíng)銷”向“內(nèi)容O2O””內(nèi)容電商”迭代，并成為一線品牌的標(biāo)配。

尚品宅配

“內(nèi)容電商”先行軍

沿著內(nèi)容營(yíng)銷一直跑在前頭，并明確舉起“內(nèi)容電商”大旗的是尚品宅配。

據(jù)8月26日，尚品宅配公布的今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：新居網(wǎng) MCN 打造內(nèi)容電商開(kāi)放平臺(tái)，發(fā)力直播電商和其他商務(wù)推廣。

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

▲尚品宅配公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

在廣州建設(shè)的泛家居直播電商基地，實(shí)現(xiàn)直播電商帶貨GMV1.4億，同比提升超200%，躋身全國(guó)前50名直播帶貨電商 MCN 機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，新居網(wǎng) MCN成立新居優(yōu)選自營(yíng)電商開(kāi)放平臺(tái)，上半年合作供應(yīng)商180+，總SKU 2500+，實(shí)現(xiàn)家裝家居自營(yíng)渠道銷量7.9 萬(wàn)件，單月GMV突破1000 萬(wàn)。

相比其背景是上半年巨虧1億，同比大跌336.25%，這也是尚品宅配最新財(cái)報(bào)上的一抹亮色。

事實(shí)上，打造出泛家居IP典范“設(shè)計(jì)師阿爽”的尚品宅配在內(nèi)容營(yíng)銷上一直承擔(dān)著“探路者”的角色。

歐派

內(nèi)容營(yíng)銷同步渠道拓寬

作為定制企業(yè)的龍頭，內(nèi)容引流以及品牌影響力的持續(xù)提升和渠道寬度的迅猛拓展同步，歐派為大家?guī)?lái)了2022年上半年亮眼的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

一方面，直播成為“內(nèi)容營(yíng)銷”重要抓手，不僅把全天候全渠道直播做成了企業(yè)的標(biāo)榜，同時(shí)“區(qū)域化直播”也得到普及和強(qiáng)化。

另一方面，內(nèi)容緊跟大眾情緒共鳴，8月27日，邀請(qǐng)陳小春、林曉峰、梁漢文為主打的“無(wú)兄弟不人生”的微信視頻號(hào)首個(gè)專屬定制音樂(lè)會(huì)，港風(fēng)懷舊，微信放量，沉浸式呈現(xiàn)“高顏整家定制”。

針對(duì)內(nèi)容，歐派明顯力度更大，做出了線上線下，不同維度的戰(zhàn)略縱深。

顧家

普及到基層，授經(jīng)銷商以“漁”

與歐派PK，在2022年上半年財(cái)報(bào)同樣表現(xiàn)為強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的顧家在“內(nèi)容營(yíng)銷”上的發(fā)力則重在為經(jīng)銷商賦能。

顧家視頻號(hào)《顧家生意經(jīng)案例一起聽(tīng)》，“從顧家家居終端上萬(wàn)個(gè)精英銷售群體中挖掘最實(shí)戰(zhàn)的案例，和你分享家居行業(yè)的生意經(jīng)?！?/p>

以公開(kāi)化、直播化、案例化的方式手把手教經(jīng)銷商如何做視頻，做內(nèi)容，做私域……是典型的“授人以魚不如授人以漁”的手法，將“內(nèi)容營(yíng)銷”武裝到基層的同時(shí)，還擴(kuò)大了對(duì)意向經(jīng)銷商的吸引。

此外，圍繞816全民顧家日等大型活動(dòng)，顧家亦組織了大量的內(nèi)容傳播。

同時(shí)，其直播動(dòng)作頗大，今年顧家家居與央視二次合作開(kāi)啟直播活動(dòng)，央視主持人撒貝寧、白影助陣，社交平臺(tái)話題閱讀量達(dá)1.5億+，收獲2600多萬(wàn)觀看量，實(shí)現(xiàn)超17萬(wàn)的預(yù)約客戶數(shù)，近96810單訂單轉(zhuǎn)化。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

住范兒

以內(nèi)容為抓手做私域

家裝黑馬住范兒，其崛起的秘籍在于，對(duì)利用內(nèi)容完成私域的運(yùn)營(yíng)。

其中，以內(nèi)容的持續(xù)推送實(shí)現(xiàn)種草引流，已累計(jì)推送2000多篇原創(chuàng)干貨，每月保持150多篇的更新頻次。

高水平內(nèi)容能力的基礎(chǔ)上，完成20多家自媒體賬號(hào)的矩陣式布局，全覆蓋線上流量。

目前，住范兒公眾號(hào)擁有粉絲超150萬(wàn)，月度閱讀量總計(jì)超3000萬(wàn)，其中閱讀量10萬(wàn)+的文章已超50篇。

2019年至今，已經(jīng)組織了600多場(chǎng)社群團(tuán)購(gòu)，單場(chǎng)最高實(shí)收748萬(wàn)元；去年3月，住范兒已全面啟用了自研微信小程序商城。

截至目前，線上線下零售業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)超過(guò)9億，全渠道零售付費(fèi)用戶ARPU值已經(jīng)超過(guò)8000元，整個(gè)私域用戶規(guī)模大約在27.6萬(wàn)人。

為何要做內(nèi)容營(yíng)銷？住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人李丹陽(yáng)一句話說(shuō)到本質(zhì)：“內(nèi)容渠道的獲客成本是投放的10%，甚至更低?！?/p>

頂固

實(shí)力定制抖音挑戰(zhàn)秀

抖音大力開(kāi)展品牌扶持，推進(jìn)主流國(guó)貨品牌的投放，也加速了泛家居賽道內(nèi)容營(yíng)銷向“品效合一”深水區(qū)推進(jìn)：

一方面，平臺(tái)流量支持，另一方面，企業(yè)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很明顯，熱情的雙向奔赴尤其利于線下耕耘多年的實(shí)力型企業(yè)。

例如頂固，8月22日，頂固健康守護(hù)操抖音挑戰(zhàn)賽正式。整個(gè)活動(dòng)梳理下來(lái)，如下幾個(gè)特點(diǎn)：

借節(jié)日傳播價(jià)值：借919世界健康守護(hù)日，開(kāi)啟致力打造健康和諧的家庭理念。

借名人帶來(lái)內(nèi)容：攜手音樂(lè)人薩頂頂啟動(dòng)《守護(hù)家的合約計(jì)劃》。

借抖音抓取流量：抖音挑戰(zhàn)賽本就是抖音流量爆款池，通過(guò)豐厚獎(jiǎng)品吸引用戶參與。

總體而言，內(nèi)容構(gòu)建的管道，已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的分銷渠道。

反觀炙手可熱的內(nèi)容主流平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、抖音，小紅書無(wú)一不把打通流量變現(xiàn)的最后一公里作為己任，以電商為平臺(tái)終極任務(wù)。

在微信視頻號(hào)加速功能改版，抖音強(qiáng)化品牌捆綁釋放對(duì)泛家居行業(yè)利好之外，最后補(bǔ)充一下小紅書，作為精準(zhǔn)于女性受眾的種草平臺(tái)。

最近，小紅書家具家裝類目明顯趨熱：

截至8月28日，近30天來(lái)，一方面，推廣筆記總數(shù)上升近半，達(dá)到43.27%，另一方面，消費(fèi)者的熱情更高，筆記收藏總數(shù)上升達(dá)到41.19%，評(píng)論總數(shù)上升到58.79%，分享總數(shù)上升到52.54%。

這充分說(shuō)明，隨著小紅書在內(nèi)容種草習(xí)慣上的長(zhǎng)期培養(yǎng)，種草“熱”逐漸開(kāi)始從彩妝、護(hù)膚、美食這前三大類向包括家具家裝等耐用品傳導(dǎo)。

總之，窗口期已經(jīng)打開(kāi)，就看你如何正確理解“品效合一”，如何拋開(kāi)“內(nèi)容”的表象，發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容”背后的方法論。

(文章來(lái)源：大材研究，侵刪)