近日，宜家中國宣布將于7月初關(guān)閉上海楊浦商場。這是宜家目前在國內(nèi)開出的唯一一家小型商場，自2020年三月開始營業(yè)，迄今為止開業(yè)時(shí)間僅2年零3個(gè)月。

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官方表示，此舉“綜合了該商場服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好，以及宜家在上海市場總體布局考量”。

更早之前，在今年4月份，宜家就正式關(guān)停了貴陽唯一一家線下商場。

閉店撤離，是深受疫情影響的無奈之舉。但巨頭的坎坷，卻無法完全歸因于“天命”。

兩次“大撤退”

1998年和1999年，宜家分別進(jìn)駐上海北京，在國內(nèi)開設(shè)首批商場，這是宜家中國之路的開端。到目前為止，宜家中國已在中國大陸開設(shè)了 33 家商場、1 家小型商場(即為即將調(diào)整的宜家楊浦商場)、1 家城市店、2 個(gè)體驗(yàn)店。這些門店最主要的區(qū)別就是面積。以上海為例，徐匯宜家經(jīng)典商場面積30223平方米，楊浦宜家小型商場面積8500平方米，靜安宜家城市店面積3000平方米。

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楊浦店時(shí)宜家首次在中國探索“小型商場”本土化的布局，但相比起上海的其他門店，楊浦店的存在感始終很低。盡管楊浦店在2021年還進(jìn)行了煥新升級(jí)，推出了洞察本地市場偏好、提供本地相關(guān)產(chǎn)品組合等提振舉措，但依舊有不少人表示直到閉店消息傳出，才知道楊浦有宜家。有網(wǎng)友表示，楊浦店的選址存在很大問題?！斑@家店(宜家楊浦商場)地理位置有問題，五角場到新江灣城之間無數(shù)地鐵站，這家愣是一個(gè)地鐵站都不靠，而且開車也不方便，那個(gè)位置一直沒搞清轉(zhuǎn)彎怎么轉(zhuǎn)”。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，五角場商圈屬于成熟的市級(jí)商圈，有6個(gè)商業(yè)體、57萬方商業(yè)存量面積，2021月度日均去重客流均值在5萬~6萬之間。而僅2站地鐵之遙的國華廣場，離開了商圈的影響，2021月度日均去重客流在1.2~1.5萬之間，僅有商圈內(nèi)的五分之一。無法將五角場商圈的龐大客流精準(zhǔn)導(dǎo)入，因此宜家楊浦店真正輻射到的人群并不算大。但拋開地理因素，楊浦店的失利更多還是決策上的“水土不服”。

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宜家中國區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾在一次媒體采訪中指出，宜家楊浦店的主要受眾是周邊的大學(xué)生和有裝修需求的業(yè)主?！斑@家店里有一些基于真實(shí)生活場景設(shè)置的樣板間，并會(huì)在門口標(biāo)注說這是一戶生活在 55 平方米公寓，其楊浦店的面積大小和巴黎門店差不多(約 5400 平方米)，(盡管小但)宜家會(huì)確保這類門店品類更齊全?！备ダ仕魍摺げ侍卦硎?。

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但相比起動(dòng)輒上萬平米的大型店，楊浦店“麻雀雖小”，但并未做到“五臟俱全”，這里的產(chǎn)品數(shù)量相較標(biāo)準(zhǔn)店大有減少，消費(fèi)者的探店之旅還未開始就已結(jié)束，全然沒了再來的念頭。這種“不盡興”的體驗(yàn)在線上評(píng)論區(qū)也能窺見一斑。有消費(fèi)者指出，在店里看中了衣帽架，卻被告知是樣品無法當(dāng)場自提。要么前往寶山門店購買，要么預(yù)約五天后來提貨。不論哪一種方式，都算不上很好的購物體驗(yàn)。準(zhǔn)確來說，楊浦店只是宜家的展示廳，買小件家具較為方便，但大件商品除了要等待送貨，還需要支付上百元的運(yùn)費(fèi)，怎么來看都不劃算。

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回看數(shù)月之前貴陽店的閉店，同樣是吐槽聲一片。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，“只有開業(yè)和閉店兩天最熱鬧”。貴陽店開在世紀(jì)城商圈，周邊商場林立，常年堵車，而宜家對(duì)停車運(yùn)輸?shù)囊笥趾芨?，出于現(xiàn)實(shí)考量，消費(fèi)者的前往意愿自然下降。另一方面，宜家本身年輕和小資的格調(diào)很重，天然適配于北上廣深等年輕人扎根的大城市，而貴陽顯然有些勉強(qiáng)。不難理解，宜家進(jìn)駐市中心、開小型店的初衷是為了快速鋪開市場形成規(guī)模效應(yīng)，但顯然家具品類和購物中心八字不合，折戟小店看似偶然，實(shí)則是一種必然。

接連關(guān)店，宜家真的不行了嗎?

2021財(cái)年，宜家中國業(yè)績?cè)鲩L表現(xiàn)居于宜家全球前五大市場之一，中國市場也是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個(gè)市場之一。但另一方面，宜家中國的增長逐漸出現(xiàn)了疲態(tài)。艾媒咨詢報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。

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2021 財(cái)年，宜家全球門店共接待了 7.75 億次消費(fèi)者，低于 2020 財(cái)年 8.25 億次人數(shù)，門店銷售額下降了 8%。雖然宜家總銷售額為 419 億歐元，和 2019 財(cái)年相比基本持平，但凈利潤卻同比下降了 17.2%。增速的放緩以及門店和銷售額的下滑，暴露出了宜家的業(yè)績困境。家居行業(yè)本身就具備復(fù)購率低、客單價(jià)高的特點(diǎn)，受疫情影響，線下零售頹勢逐漸明顯，不少企業(yè)都陷入了盈利困境，宜家也無法置身事外。去年12月底，宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林表示，“宜家原材料短缺的挑戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間比危機(jī)開始時(shí)想象的要長”。

對(duì)此宜家所采取的策略是漲價(jià)。馬爾姆系列抽屜柜普漲 200~300 元，三斗柜從 599 元漲至 799 元，六屜柜直接從 1199 元漲至 1499 元。熱門款產(chǎn)品的價(jià)格上漲，在很大程度上影響了消費(fèi)者的購物決策。曾經(jīng)引以為傲的性價(jià)比不再，宜家正在失去年輕人。增長乏力的同時(shí)，宜家還在頻繁收到罰單。2020年3月12日，宜家(中國)投資有限公司因“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康，人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以“沒收違法所得2.450495萬元，罰款47.342802萬元 ”行政處罰;2021年7月23日，又因“違反本法第二十八條第二款第(二)項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布虛假廣告”，上海市市場監(jiān)督管理局處以“罰款172.51791萬元，責(zé)令停止發(fā)布”行政處罰。種種困境都在阻礙著宜家中國之路的步伐，不禁讓人好奇，宜家的中國之路究竟能走多遠(yuǎn)?

數(shù)字化出路

宜家也在努力適應(yīng)中國市場。在線下渠道方面，宜家通過探索新型商場模式，開出上海靜安城市店;通過升級(jí)煥新現(xiàn)有商場，將上海徐匯商場改造成為全球首家“未來家體驗(yàn)空間”;通過豐富標(biāo)準(zhǔn)商場角色，薈聚中心店進(jìn)一步滿足消費(fèi)者到店體驗(yàn);還有部分標(biāo)準(zhǔn)商場納入了物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率。早在2013年，宜家就開始探索線上化;2018年，宜家中國推出網(wǎng)上商城服務(wù);2019年，宜家中國宣布投資100億元，推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三個(gè)方面轉(zhuǎn)型，甚至單獨(dú)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心;2021年3月，宜家測試上線了宜家可購物微信小程序;5月宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個(gè)城市和地區(qū)。

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天貓旗艦店顯示，宜家有397.4萬粉絲關(guān)注。2021年，宜家中國線上銷售額同比上一財(cái)年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2. 3億次。不過相比起其他電商平臺(tái)的免費(fèi)配送，宜家至今大件商品配送費(fèi)依舊是149元起步，每超150公斤，則增加60元，小件產(chǎn)品仍有滿299元包郵的政策。這讓不少消費(fèi)者都望而卻步。宜家線上市場高歌猛進(jìn)的同時(shí)，中國本土品牌也在虎視眈眈。對(duì)手紅星美凱龍和居然之家，早在宜家緩慢拓店的時(shí)候就已用線上業(yè)務(wù)反哺線下門店，2021年，紅星美凱龍?jiān)凇凹已b家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)營收155.13億元，同比增長8.97%，凈利潤20.47億元，同比增長18.32%。如今涉足電商直播業(yè)務(wù)，更是領(lǐng)先于宜家。數(shù)據(jù)顯示，居然之家243家門店開展2.9萬場直播獲得，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬人，引導(dǎo)成交33.5億元。

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宜家跟不上國內(nèi)的電商步伐已是不爭的事實(shí)，但更重要的是，宜家正在失去優(yōu)勢。宜家初入中國之時(shí)，國內(nèi)還沒有同類的競品，宜家的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品質(zhì)給中國的消費(fèi)市場帶來了沖擊。曾經(jīng)宜家被中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)作高端產(chǎn)品選擇，但伴隨著購買力的提升和國際化程度的加深，宜家儼然成為了“性價(jià)比之選”。同一時(shí)期的國產(chǎn)品牌，也在向高端化邁進(jìn)，宜家的研發(fā)創(chuàng)新和性能逐漸跟不上“中國速度”，諸多原因加持之下，宜家的優(yōu)勢不再突出。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽表示，“宜家在國外家居產(chǎn)品中，是以性價(jià)比高、可以DIY為主要特色，但是這在中國恰恰并不是絕對(duì)的優(yōu)勢?！比缃?，門店調(diào)整成為宜家中國應(yīng)對(duì)疫情沖擊的另一舉措。不過，公司方面明確表示：“在線上購物持續(xù)快速增長的現(xiàn)在，實(shí)體店仍然是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分。各種類型的線下商場仍然是我們發(fā)展的重點(diǎn)。閉店是結(jié)束，也是開始?！熬揞^”的神話被打破，如何優(yōu)化線上渠道，根治業(yè)績“饑渴癥”，宜家還有很長的路要走。

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