花式跳繩表演、“中國(guó)繩王”宣傳跳繩好處、10名跳繩高手挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄……你以為這里是央視《挑戰(zhàn)不可能》，或跳繩世錦賽?NO，都不是!11月12日，廣東順德展覽中心，眾人圍觀一場(chǎng)跳繩PK賽。事實(shí)上，這是一場(chǎng)以“封繩天下、跳戰(zhàn)健康”為主題的企業(yè)營(yíng)銷行為，據(jù)悉，在40多天的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)并不熱門的跳繩比賽，經(jīng)過大自然家居的運(yùn)作，吸引了超過2億人次的關(guān)注。它已超越單純企業(yè)營(yíng)銷的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

一根繩子引發(fā)的江湖“糾葛”：大自然家居跳繩事件營(yíng)銷背后

一根繩子引發(fā)的江湖“糾葛”

這件事，最早源于一則視頻。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，今年國(guó)慶前后，網(wǎng)上一則11歲小女孩在大自然家居旗下地板門店大顯“繩功”，并嫌棄大自然家居跳繩游戲難度低、獎(jiǎng)品少的視頻，引起社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議。大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬聞?dòng)嵱瓚?zhàn)，以21：354的成績(jī)被瞬間KO。隨后，大自然家居內(nèi)部苦練繩功，發(fā)起“跳繩約戰(zhàn)”，但連連敗北。

10月11日，大自然家居攜手中國(guó)跳繩界老繩王胡平生召開緊急發(fā)布會(huì)，懸賞10萬找繩王，并向全國(guó)跳繩牛人下了挑戰(zhàn)書。11月12日，十位最終晉級(jí)跳繩牛人齊聚大自然家居總部所在地廣東順德進(jìn)行跳繩終極pk。

一個(gè)多月內(nèi)，從線上視頻、門戶網(wǎng)絡(luò)、微信大v、資訊客戶端、論壇社區(qū)，到線下覆蓋全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市的樓梯廣告;從電臺(tái)廣告，到機(jī)場(chǎng)、高鐵戶外廣告;從自帶粉的“中國(guó)繩王”胡平生自發(fā)站臺(tái)，到作為全國(guó)跳繩示范學(xué)校的廣東省佛山市順德區(qū)東風(fēng)小學(xué)的背后支持--因跳繩這件事，大自然家居圈粉無數(shù)，使得主題為“封繩天下，跳戰(zhàn)健康”的大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽熱度不減。

據(jù)記者從多個(gè)信源獲悉的消息，本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽，總計(jì)吸引了超過2.3億人次的關(guān)注，是到達(dá)量，而非曝光量。而在百度上檢索，大自然家居跳繩相關(guān)信息，達(dá)到126萬條。

跳繩和牛奶的背后都是健康

在說跳繩之前，我們先談?wù)勊坪醪⒉幌嚓P(guān)的牛奶，以及方便面。

據(jù)近期貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)購物者報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速同比增長(zhǎng)3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷售更是大幅下降12.5%。與此相對(duì)應(yīng)的是，酸奶銷售額同比增長(zhǎng)了20.6%，凈水器銷售額從2011年至2015年增長(zhǎng)更是超過50%。

方便面是一種什么樣的食品?2015年AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，方便面在人們的心中始終存留著“沒營(yíng)養(yǎng)”“不夠健康”的印象，有70%以上的中國(guó)受訪者表示愿意支付更高些的價(jià)格購買被認(rèn)為“健康”的食品。毋庸置疑，牛奶，在大眾眼中，是健康食品的標(biāo)志。

健康，在2016年的今天，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的背景下，已然成為一個(gè)廣受社會(huì)關(guān)注的話題。之所以備受關(guān)注，是因?yàn)椋】惦x很多人很遠(yuǎn)。據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，中國(guó)人的健康狀況，健康和基本健康分別占15%，亞健康占70%;每一分鐘就有6人被診斷為癌癥;據(jù)預(yù)測(cè)，2035年，全球?qū)⒂?400萬癌癥患者，中國(guó)將占20%。遠(yuǎn)一點(diǎn)的羅京、梅艷芳，近一點(diǎn)的姚貝娜、金波、徐婷，作為名人，他們有著高曝光度，卻無法擁有健康，沒有擺脫英年早逝的命運(yùn)。

而健康，正是本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽的切入點(diǎn)。報(bào)道顯示，大自然家居以“擔(dān)環(huán)保責(zé)任、普健康生活”為企業(yè)宗旨，2014年，正式向社會(huì)公開了其公益項(xiàng)目之一--“健身強(qiáng)心十年計(jì)劃”，擬利用十年的時(shí)間，以跳繩為切入點(diǎn)，在大自然家居旗下平臺(tái)發(fā)動(dòng)和宣傳，倡導(dǎo)健康的生活方式?！疤K不僅僅是日常的健身運(yùn)動(dòng)，對(duì)身材的塑形，對(duì)心臟的保健都起到作用，因此我們會(huì)將跳繩這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)的堅(jiān)持下去?！辈粌H大自然家居市場(chǎng)總部姚武鵬在接受媒體采訪時(shí)談到，跳繩是一項(xiàng)健身又強(qiáng)心的運(yùn)動(dòng)，而且，“中國(guó)繩王”胡平生，更是在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的研究，跳繩不僅對(duì)治療抑郁癥有效，而且對(duì)高血壓、心腦血管疾病有治療作用。世界衛(wèi)生組織把跳繩作為預(yù)防心腦血管疾病的主要措施。1983年，美國(guó)總統(tǒng)下令推廣跳繩，取名“心跳行動(dòng)”。

未來，企業(yè)營(yíng)銷可以這樣走心

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)線下鋪貨、渠道銷售、地毯式促銷的營(yíng)銷方式，似乎已經(jīng)不那么奏效。眾多企業(yè)和品牌，為博眼球，為達(dá)銷售，無所不用其極。互廝、直播涉黃等各種挑戰(zhàn)公眾底線的所謂“營(yíng)銷”層出不窮。在這樣的背景下，大品牌和大企業(yè)的姿態(tài)和行為，對(duì)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷，具有風(fēng)向標(biāo)的意義。

在跳繩營(yíng)銷上，大自然家居緊抓“公益+健康”這個(gè)宗旨，從時(shí)下最受關(guān)注和最為85后、90后青睞的社會(huì)化媒體入手，借助網(wǎng)絡(luò)全媒體實(shí)現(xiàn)全覆蓋;與此同時(shí)，利用線下公眾的生活空間:電梯、高鐵和機(jī)場(chǎng)等;同時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)跳繩界的“網(wǎng)紅”胡平生，以及全國(guó)跳繩示范學(xué)校等站臺(tái)和背書，打造了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的事件營(yíng)銷，同時(shí)，也是“公益+健康”結(jié)合的完美注腳。

當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來說，僅僅做公益是不現(xiàn)實(shí)的。在這一場(chǎng)事件營(yíng)銷中，大自然家居以“公益+健康”為切入點(diǎn)，倡議大家購買健康的產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康的生活方式。于企業(yè)而言，當(dāng)健康的理念為廣為接受之后，其所推崇的健康產(chǎn)品，自然能得到消費(fèi)者青睞。從這個(gè)角度，盡管它是一場(chǎng)從“懸賞10萬找繩王”為切入點(diǎn)，從企業(yè)市場(chǎng)推廣和促銷需求為根本的事件營(yíng)銷活動(dòng);但是，事實(shí)上，它更是一場(chǎng)事關(guān)所有中國(guó)人的健康教育。公眾不一定選擇跳繩，但，公眾通過大自然家居跳繩的有關(guān)宣傳，更加重視健康，意識(shí)到了身心健康的重要性。從這一點(diǎn)上，大自然家居依然達(dá)到“普健康生活”的社會(huì)責(zé)任。

有營(yíng)銷人士，曾言：在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事件營(yíng)銷，非“黃”、 “賭”、 “毒”無法爆紅。大自然家居用活生生的案例告訴我們，摒棄黃賭毒，研究公眾和消費(fèi)的痛點(diǎn)，一樣可以贏得消費(fèi)者的心。10月22日，大自然家居跳繩相關(guān)的終端促銷活動(dòng)落地，當(dāng)天大自然家居旗下所有品類天貓店訂單總金額超過2億元。

它提供了一種未來營(yíng)銷的新玩法。