我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上銷(xiāo)量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)者視為絕望者的"救命稻草"，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

低價(jià)決定了營(yíng)銷(xiāo)的核心要素只能是價(jià)格，因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。高價(jià)決定了它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外。營(yíng)銷(xiāo)是把價(jià)格賣(mài)出去，學(xué)會(huì)賣(mài)價(jià)格才領(lǐng)悟了營(yíng)銷(xiāo)的真諦。大眾對(duì)于價(jià)格的"常識(shí)"，恰恰是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度的誤區(qū)。

一、低價(jià)的無(wú)能

我們經(jīng)?？吹?，"裸價(jià)"上市基本上是失敗的。所謂"裸價(jià)"，就是價(jià)格到底，除此之外，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。"裸價(jià)"上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。

多數(shù)情況下，價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)能力低，所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)能力低。有些企業(yè)雖然價(jià)格低，但初期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得大。在早期，這種做法可能迅速見(jiàn)效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場(chǎng)門(mén)檻已經(jīng)很高，這種"短平快"的打法已經(jīng)不靈了。做市場(chǎng)，要求持續(xù)投入，沒(méi)有長(zhǎng)期的政策支持是很難的。很多人在競(jìng)品短期的低價(jià)面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場(chǎng)的正?，F(xiàn)象卻是：低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng)，而高價(jià)者巋然不動(dòng)。

二、高價(jià)背后的活力

在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷(xiāo)的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。在終端市場(chǎng)，存在"品牌相似"現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場(chǎng)還存在"品牌覆蓋"現(xiàn)象，即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)"覆蓋"制造商品牌(如寶潔)，也就是說(shuō)，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。

三、高價(jià)的推力

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無(wú)聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢?要知道，如果消費(fèi)者無(wú)法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購(gòu)買(mǎi)決定的。中國(guó)古話(huà)講"一分價(jià)錢(qián)一分貨"，而不是"一分貨一分價(jià)錢(qián)"。對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。

四、高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走?

營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易;低價(jià)上市，先易后難。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度不高。相反，對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng)，就很忠誠(chéng)。所以，低價(jià)消費(fèi)者很難積累，主要是忠誠(chéng)度不高。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。

在競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價(jià)的能力，比如奢侈品。多數(shù)情況下，價(jià)格趨勢(shì)是"高開(kāi)低走"。有少數(shù)人期望低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，然后漲價(jià)，這是很理想的想法，多數(shù)行不通。價(jià)格高開(kāi)低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格不敏感，只對(duì)新鮮的事物敏感。

價(jià)格本身不是定位，但是價(jià)格決定了消費(fèi)人群，消費(fèi)群決定了定位，所以?xún)r(jià)格也具備了定位的意義。目前IT產(chǎn)品就是采用了"高開(kāi)低走"策略，就是通過(guò)價(jià)格來(lái)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行篩選，以達(dá)到產(chǎn)品定位。如果希望形成大眾追捧的象征，那么運(yùn)用"低走"就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者，特別是讓那些在"高開(kāi)"是不具備購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。