從電視劇插播廣告，到電影中的植入廣告，一些木門(mén)企業(yè)和品牌的營(yíng)銷越來(lái)越注重廣告與內(nèi)容的貼合。微電影近期悄然走紅，立刻就被各大木門(mén)企業(yè)盯準(zhǔn)，漸漸將成為木門(mén)企業(yè)營(yíng)銷的新寵兒，是木門(mén)企業(yè)品牌未來(lái)的營(yíng)銷新利器。微電影營(yíng)銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。

低成本投入

對(duì)于木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為木門(mén)企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受木門(mén)企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而木門(mén)企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。微電影這種新?tīng)I(yíng)銷模式正成為木門(mén)企業(yè)和品牌的新“寵兒”，如今，微電影正逐漸成為宣揚(yáng)木門(mén)企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。

調(diào)查顯示：微電影制作、宣傳、推廣及營(yíng)銷等總費(fèi)用大概在20萬(wàn)元左右。據(jù)某木門(mén)企業(yè)負(fù)責(zé)人分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺(jué)得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億?！毕啾绕饋?lái)，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道?！耙徊?0多萬(wàn)元制作的 微電影，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的。”他說(shuō)。

可見(jiàn)，微電影的低成本投入是木門(mén)企業(yè)選擇其作為新?tīng)I(yíng)銷手段的重要原因。桔子酒店集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)陳中曾介紹，該集團(tuán)第一部微電影《讓火車(chē)叫》的成本只有3萬(wàn)多，時(shí)間只花了不到一周;此后推出的12星座男系列，總共花費(fèi)也不過(guò)100多萬(wàn)和5個(gè)多月。

不容易被消費(fèi)者抵觸

除此之外，微電影營(yíng)銷在傳播渠道上也具有傳統(tǒng)媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的微電影，猶如病毒一樣，極易造成波及范圍甚廣的宣傳效果。恰如奧康品牌推廣本部姜一涵所說(shuō)，她更愿意把這種視頻(微電影)看做是“病毒視頻”。借助數(shù)量龐大的網(wǎng)民和社交媒體以及智能手機(jī)主動(dòng)去傳播，用戶看完一個(gè)微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，并且這種影響會(huì)快速?gòu)?fù)制再傳到數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾中去?？梢宰糇C的是，《老男孩》曾在豆瓣網(wǎng)上就有超過(guò)16萬(wàn)次的評(píng)價(jià)，這個(gè)成績(jī)幾乎直追巨資大片《金陵十三釵》。

相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過(guò)微電影進(jìn)行品牌營(yíng)銷不容易被消費(fèi)者抵觸。這也是微電影營(yíng)銷受到追捧的一大原因。

傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強(qiáng)迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會(huì)由于“因?yàn)橹踩攵踩搿?，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達(dá)到一種共鳴的。

正如國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士所說(shuō)，微電影是讓觀眾記住這個(gè)故事、這個(gè)場(chǎng)景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標(biāo)消費(fèi)群記住這個(gè)品牌。特別是這種營(yíng)銷手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說(shuō)，這種形式主要是針對(duì)年輕群體，因?yàn)樗麄兏芙邮苓@種營(yíng)銷形式，品牌可以以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。金雞體育營(yíng)銷總監(jiān)儲(chǔ)召福也持相似觀點(diǎn)，在他看來(lái)，微電影主要針對(duì)的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營(yíng)銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西?！?/p>

“微電影營(yíng)銷是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)，是視頻營(yíng)銷社會(huì)化必然的選擇，沒(méi)有任何木門(mén)企業(yè)會(huì)完全忽視它。”“一稿通電訊”市場(chǎng)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理對(duì)于木門(mén)企業(yè)的微電影營(yíng)銷趨勢(shì)表示了高度的肯定。

不可盲目跟風(fēng)

“但是，微電影營(yíng)銷也不可盲目跟風(fēng)?！闭蟼鞑ゲ邉澣岁惱斫硎荆壳拔㈦娪盃I(yíng)銷整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現(xiàn)過(guò)多劣質(zhì)微電影，會(huì)大幅破壞和降低消費(fèi)者感受;其次是植入手法 會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受度，尺度把握不好則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果;再者，情節(jié)與植入的平衡，植入過(guò)多會(huì)降低收看率，植入不夠又會(huì)讓情節(jié)喧賓奪主，木門(mén)企業(yè)花錢(qián)不收效。此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過(guò)于紛雜，微電影的內(nèi)容和拍攝制作，只是營(yíng)銷和投入的起點(diǎn)，如何進(jìn)行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。

的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會(huì)更讓木門(mén)企業(yè)費(fèi)腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內(nèi)適時(shí)引爆話題，引起網(wǎng)民關(guān)注，那么木門(mén)企業(yè)精心制作的微電影就會(huì)“石沉大?！薄?/p>

“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個(gè)載體，最關(guān)鍵的還在于創(chuàng)意!因?yàn)橹挥心愕膭?chuàng)意，別人復(fù)制不了，而載體，業(yè)界都可以復(fù)制?！遍L(zhǎng)期關(guān)注微電影營(yíng)銷的視盛傳媒公司負(fù)責(zé)人劉迪一針見(jiàn)血地指出了微電影營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

的確，由于微電影在播放時(shí)間上突破了按秒來(lái)計(jì)算的常規(guī)電視廣告的限制，所以對(duì)木門(mén)企業(yè)的“內(nèi)容”生成能力就提出了更高的要求，木門(mén)企業(yè)要在3至5分鐘內(nèi)講述一個(gè)令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當(dāng)前社會(huì)情緒，引起用戶共鳴；要么契合普適價(jià)值，如愛(ài)、同情等，故事內(nèi)容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都急于表達(dá)的心理，激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的沖動(dòng)。

在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力很難長(zhǎng)時(shí)間集中在一處，對(duì)于信息的新鮮感和興奮點(diǎn)要求也越來(lái)越高，如果一個(gè)微電影視頻在開(kāi)始的幾秒鐘內(nèi)不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒(méi)有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。

“微電影區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵是，一定要有故事性和創(chuàng)意性，否則就失去了微電影營(yíng)銷的意義?！蓖跸枭趯?duì)于木門(mén)企業(yè)的微電影營(yíng)銷選擇上，直指問(wèn)題要害。