在剛剛過去的“光棍節(jié)”，淘寶24小時(shí)創(chuàng)下350億元的成交新紀(jì)錄。東莞網(wǎng)友更以3 .16億的消費(fèi)額，在全國各城市中排名第2 0位。相對于服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的熱火朝天景象，東莞建材家居賣場在這場盛宴中好像完全成了局外人。由于建材家居業(yè)對線下體驗(yàn)的高度依賴性，本土各大賣場負(fù)責(zé)人將電商渠道視為畏途。

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電商距離建材業(yè)仍很遙遠(yuǎn)

“這個(gè)‘雙11’真沒啥感覺，網(wǎng)購族都窩在家里購物，我們也沒必要搞店面促銷活動(dòng)了。”華美樂建材超市副總裁梁金庫說，就目前東莞的消費(fèi)習(xí)慣來看，電商距離建材業(yè)仍很遙遠(yuǎn)。“雙11”當(dāng)天，華美樂新開的天貓店成交寥寥，戰(zhàn)略合作企業(yè)北京華耐的天貓店也僅賣了三四百萬元。實(shí)體店人氣跟平時(shí)差不多，未見明顯增減。

在新興裝飾材料城、盈鋒家居廣場、厚街興業(yè)家居等大型建材家居賣場，也有意回避在“雙11”當(dāng)天開展促銷活動(dòng)，賣場方面很清楚，這個(gè)時(shí)候無論線上線下都撈不到什么好處。

興業(yè)家居董事長梁勁松說，“雙11”前幾天，就有開網(wǎng)店的駐場商戶提出在賣場搞線下體驗(yàn)促銷，“被我堅(jiān)決回絕了，個(gè)別店面這樣做會(huì)對賣場正常經(jīng)營造成不良影響，訂單都流到了網(wǎng)上怎么行?”

在此之前，國內(nèi)家居業(yè)對“雙11”的“反感”已經(jīng)表面化。居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金**旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家連鎖或區(qū)域大賣場聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所”，禁止商戶通過電商移動(dòng)PO S機(jī)將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。

電商打劫傳統(tǒng)賣場非易事

“電商對連鎖、跨區(qū)域經(jīng)營的家居賣場殺傷力最大，悄無聲息從網(wǎng)上掏空了賣場的腰包?！绷簞潘杀硎?，興業(yè)作為一個(gè)新開業(yè)的區(qū)域性大賣場，目前需要做的是先把實(shí)體經(jīng)營做好，同時(shí)要防止天貓這類電商渠道的逆襲。“將來肯定要做自己的電商渠道，以實(shí)體店賣場為核心，電商作為增值服務(wù)，但前提是渠道要完全抓在自己手里”，他說。

于建材家居產(chǎn)品對線下體驗(yàn)的高度依賴性，賣場開拓電商渠道并非易事。梁金庫舉例，華美樂經(jīng)銷的各類建材產(chǎn)品中，超過2/3都是半成品，能在網(wǎng)上賣的占比很小。如瓷磚需要選花色、切割加工，木門、櫥柜需要上門量尺、訂做、安裝，如果通過網(wǎng)上渠道銷售，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、物流、售后服務(wù)都需要投入巨額成本，效果則難以預(yù)知，傳統(tǒng)渠道短期內(nèi)很難被取代。

“建材家居產(chǎn)品以大件居多，除了消費(fèi)者需要實(shí)地查看及體驗(yàn)外，對物流、售后安裝也有專業(yè)要求”，盈鋒家居廣場總經(jīng)理陳鋼柱說，如果在運(yùn)輸途中發(fā)生磕碰、損壞，解決糾紛會(huì)很麻煩，退換貨也導(dǎo)致成本大幅增加。目前，電商渠道交易的家具基本上是價(jià)格低廉的板式家具，真正講求品質(zhì)的消費(fèi)者依然會(huì)到傳統(tǒng)賣場選購。因此，電商要想借助“雙11”這類噱頭來打劫傳統(tǒng)賣場，恐怕沒那么容易得逞。